Geplaatst in Sales

Mijn blog op Marketingfacts over de niet-verkopende topverkoper

“Oh nee dat zou ik zeker niet bij mij kopen als ik jou was. Of eigenlijk nergens, het marktonderzoek dat jij wilt laten uitvoeren gaat ontzettend veel kosten en maar heel weinig opleveren.” Mijn collega’s lachten mij uit toen ik de hoorn oplegde: “Haha Edwin, heb jij nou net tegen een klant verteld dat hij jouw product niet moet kopen? Jij zult nooit een goede verkoper worden.” Tja ik moest toegeven dat als ik er over nadacht, ik wel een paar regels van de verkooptraining had overtreden. Maar gelukkig had ik die nooit gehad. Ik werkte op mijn gevoel, en mijn eerste werkgever was gelukkig een baas die gevoel ook de beste raadgever vond. Want uiteindelijk was ik in alle volgende jaren van de vijf jaar die ik er werkte de verkoper van het jaar, zowel in omzet als in netto winst. En ik leg graag uit hoe dat dan kan.

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts

Sale-Girl-for-Website1

Geplaatst in Content Marketing

Mijn blog op Marketingfacts over ‘The Glyde’

“Hee dat is raar, we krijgen veel meer bezoekers op de gewichts-app dan op de hardheids-app”. Mijn collega zat de bezoekersstatistieken te bekijken en ik was ook verrast: juist de app waar we geen enkele ‘reclame’ voor hadden gemaakt, werd veel meer bezocht dan de app waarvoor we flink op de tamtam hadden geroffeld. Eventjes was ik verrast, en toen viel het kwartje: dit was het zoveelste voorbeeld dat Content Marketing echt werkt. En dat je de klassieke ‘verkooptrechter’ beter om kunt bouwen naar een glijbaan: The Glyde. Mensen typen bij Google iets in en glijden zo jouw webshop binnen. Mits je ze een eerlijk antwoord op hun vraag geeft, en geen verkooppraatje. En daar hebben webshops best wel veel moeite mee.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen. 

vintage-woman-water-slide-rm-lg

Geplaatst in Klantpiramide, Sales

Mijn blog op Marketingfacts: Hoe de liefde voor leads je méér oplevert

Ik heb het er helemaal mee gehad. Leads. Potentiële klanten. Het woord blijft maar terugkomen. Ik zag laatst een paar leads lopen, het bleken gewoon mensen te zijn. Op een congres hoorde ik een spreker laatst zelfs “Love your leads” roepen. Absurd: hoe kun je houden van iemand die je zojuist tot ‘lead’ gebombardeerd hebt. Leads ‘converteren’ tot klant is het motto. Het roept een beeld op van een oneindige stroom lammeren die naar de slachtbank moet. En nee mijn irritatie komt niet voort uit moraliteit, uit weerstand tegen hebzucht. Ook als je motto ‘greed is good’ is, wordt het tijd dat je ophoudt met leads door ‘sales trechters’ heen te sleuren. Kappen met die ‘Leadofilie’, om meerdere redenen.

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

listening-to-difficult-customers

Geplaatst in Inbound marketing

Mijn geschiedeniswerkstuk: marketing in 2012

Mijn geschiedeniswerkstuk: marketing in 2012“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over The Monkey Experiment.

The Monkey Experiment

Doe 5 apen in een kooi, hang bovenin de kooi een banaan en zet er een trap onder. Elke keer wanneer een aap de trap raakt, besproei je hem met water. Vervang een aap door een nieuwe aap, en kijk wat er gebeurt als deze de trap raakt: de andere apen beginnen te schreeuwen. Vervang één voor één alle andere apen door nieuwe apen, tot er geen aap meer is die gezien heeft dat het aanraken van de trap leidt tot een ‘waterstraf’. Géén van de apen durft de banaan te pakken, maar geen van hen weet precies waarom. “That’s how we do things around here”. Herkenbaar? Angst vanuit de hiërarchie.

Tomaten zonder baas

Mijn vader vertelde me over het eerste grote bedrijf waar de hiërarchie werd afgebroken: het Amerikaanse bedrijf Morning Star. In een Harvard Business Review van die tijd beschreef goeroe Gary Hamel dit bedrijf, waar voor het eerst niemand een baas had en iedereen alles mocht kopen wat men dacht dat voor het bedrijf noodzakelijk was. En het werkte. Natuurlijk moest men investeringen wel uit kunnen leggen, zij het wel aan de direct betrokkenen en niet aan een manager ‘op afstand’. Het ging hier om een marktleider met een omzet van $700 miljoen en 400 medewerkers, vrijwel iedere pizza-liefhebber heeft ooit tomatensaus gegeten die door dit bedrijf verwerkt is. Een succesvol bedrijf, want het ontbreken van managers leverde de volgende voordelen op:

  • Managers voegen in aantallen, maar zeker ook in salaris, veel extra ‘gewicht’ aan een bedrijf toe.
  • Managers staan verder van het ‘front’, waardoor hun beslissingen per definitie nooit bij het front zullen passen.
  • Managers vertragen het beslissingsproces, wat in een wereld die steeds sneller draait een steeds groter probleem wordt. We leven immers in een tijd waarin het strategisch plan van vorige maand al niet meer geldt.

Typisch Amerikaans? Nee, al in 2011 was Stichting Buurtzorg Nederland benoemd tot de beste werkgever van Nederland, een benoeming die sindsdien telkens werd herhaald. En ook hier: succesvol vanwege het gebrek aan managers: zelfsturende teams en een goed doordachte IT. Menselijkheid, geen hiërarchie. In 2012 won je daar nog prijzen mee. Nu in 2020 weten we niet beter.

Oude hersenen in een moderne wereld

Mijn vader vertelde me dat in 2012 de meeste grote bedrijven niet praatten met klanten op social media, maar er advertenties op plakten. Achteraf een typisch voorbeeld van The Horseless Carriage Syndrome: zodra een nieuwe technologie zich aandient, wordt er vanuit oude technologieën op gereageerd. De eerste auto’s leken op ‘karren zonder paard’, en toen ze Alexander Graham Bell vroegen wat ze met zijn telefoon moesten was zijn antwoord (geen grap): “Dan kun je vragen of je telegram is aangekomen”.
In 2012 werd er heel veel geld verdiend met advertenties op social media, totdat bedrijven langzaamaan beseften dat het onzin was. Op zich niet vreemd dat Horseless Carriage Syndrome, we zitten immers met de hersenen van holbewoners in een hele moderne wereld.

De oude trechter

In 2012 werden mensen ook nog door zogenaamde sales funnels (verkooptrechters) getrokken. Mensen werden destijds gezien als ‘leads’ die misschien een order kwamen plaatsen. Als je maar genoeg leads benaderde (toen was dat nog legaal, en imagoschade was nog geen groot probleem) waren er altijd wel een paar die een ordertje plaatsten. Maar al in 2012 liet David Edelman zien dat de ‘sales funnel’ in een transparante wereld helemaal niet meer werkt, en dat de fase na de koop belangrijker is dan de fase ervoor. Dan bepaalt iemand immers of hij klant blijft, en belangrijker nog tegenwoordig: of hij jou als leverancier zal aanbevelen.

Eerlijke zwembaden

Marketeers waren in 2012 ook nog bezig met het schrijven van voorgekookte, wervende teksten die niemand geloofde. En dat terwijl in dat jaar al de contentgoeroe Marcus Sheridan liet zien dat je over alles open moet zijn, ook over de nadelen van je product. Marcus was zwembadenverkoper, en nadat hij besloot alle vragen van consumenten over zwembaden online eerlijk te beantwoorden, hoefde hij nooit meer een zwembad te verkopen. De klanten kwamen via zijn ‘eerlijke’ content bij zijn webshop en zochten niet eens meer naar andere zwembadenverkopers. Marcus werd miljonair door de zwembaden, maar is daarna nog meer geld gaan verdienen met spreken over “brutally honest” content.

Realtime conversaties

In 2012 dachten marketeers nog in ‘campagnes’, zelfs voor de nieuwe media als Facebook werden ‘campagnes’ verzonnen. Terwijl in 2012 al het boek Realtime Marketing door David Meerman Scott was uitgebracht, en Steven van Belleghem op congressen treffend zei: “Conversaties op social media beginnen vandaag, en houden nooit meer op”. We weten nu hoe goed zijn verhaal klopte, we zijn blij als we eens aan de conversatie kunnen ontsnappen.

The Intention Economy

2012 was ook het jaar dat de klassieker The Intention Economy uitkwam, het eerste boek dat de economie beschreef zoals hij nu is. Is het nu gebruikelijk dat mensen hun ‘behoeften in de lucht gooien’ voor leveranciers om te vangen, in 2012 waren het maar enkele pioniers die via Twitter bijvoorbeeld riepen: “Waar in Nederland kun je de lekkerste #oesters eten? #dtv”. De reacties kwamen destijds ook van andere mensen, niet van de oesterrestaurants zelf. Want die waren nog bezig met ‘outbound marketing’: advertenties voor hun restaurant plaatsen op plekken en momenten waarop niemand interesse had. Of ze investeerden in het analyseren van ‘big data’, terwijl marketing juist naar menselijke één-op-ééncontacten ging: ‘small data’.
Inbound Marketing stond in die tijd nog in de kinderschoenen, veel marketeers bleken het moeilijk te vinden de draai van 180 graden te maken. Pas toen de overheid de benader-me-nietwetgeving had ingevoerd vanwege de aanhoudende irritatie over analoog en digitaal stalkende bedrijven, veranderde het snel. Nu komen we om in de content.
Het is in elk geval plezierig dat je in 2020 op feestjes als marketeer je vak niet meer hoeft te verdedigen. De marketeers zorgen tegenwoordig voor interessante, eerlijke en leuke content, waard om te delen. Ze helpen de medewerkers van een bedrijf om te laten zien dat ze mensen zijn. Wel jammer dat je er zo snel aan gewend bent, een reactie van iemand van KLM.
Ik hoop dat jullie het interessant vonden, mijn geschiedeniswerkstuk. Ik zal eindigen door iets op te biechten: bovenstaande is door mijn vader Edwin al in 2012 geschreven…”

Deze blog is eerder verschenen op Marketingfacts.

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Inbound marketing, Outbound marketing, Toekomstvoorspelling

Mijn blog op Marketingfacts: Mijn geschiedeniswerkstuk

“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over ‘The Monkey Experiment’.

Klik hier om dit blog op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Sales

Leads: heerlijk hoe ze door je vingers glippen…

Ik heb er geen verklaring voor. Echt niet.

Voor de marketeers die het nog niet gezien hebben: er is een aardverschuiving in ons vakgebied bezig. De snelheid waarmee het bel-me-nietregister volloopt toont het aan: mensen willen niet meer lastig gevallen worden met onze commerciële boodschappen (klik hier). En als het reclameblok begint? Dan duikt iedereen het internet op (jij toch ook?). Maar er is goed nieuws: marketing wordt veel leuker, ik heb het hier al eens proberen te verwoorden. Maar nog krachtiger verwoordt Craig Davis het: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Inbound marketing heet dat: zorg dat je interessante content online hebt staan en je wordt gevonden.

Irriteren? Heerlijk…
Wat me echter opvalt als je artikelen leest over deze ‘inbound marketing’, dat we het blijkbaar toch niet af kunnen leren om “leads op te jagen”. De mensen die het vroeger heerlijk vonden om 100 mensen te bellen en daaruit één klant te vinden (en 99 te irriteren) hebben nu ontdekt dat je gelukkig nog steeds op leads kunt jagen. Je moet ze alleen eerst in een hoek van het reservaat drijven met iets dat ze een ‘whitepaper’ noemen, een rapportje over een bepaald onderwerp. En om dat whitepaper te kunnen downloaden moet ‘de lead’ natuurlijk een paar gegevens over zichzelf invullen. Soms heel veel gegevens. En wat de ‘inbound marketing’-experts dan adviseren? Binnen 5 minuten na het downloaden van het whitepaper moet de ‘lead’ al gebeld zijn…

Hubspot vraagt geen schoenmaat
Marketeers en verkopers lijken er soms van uit te gaan dat ‘leads’ (het blijken overigens gewoon mensen, klik hier) geen uitgaande telefoontjes kunnen plegen. Of dat ze helemaal niet weten wat ze willen. Want waarom kunnen we niet gewoon wachten tot de klanten die wij verdienen (en die ons verdienen) contact met ons opnemen? Waarom moeten we ze hijgend opjagen vlak nadat ze een pdf gedownload hebben? Het werkt steeds meer averechts. Sterker nog: de band met de klant is veel sterker als hij of zij jou gevonden heeft.
Het grappige is dat het meestgenoemde boegbeeld van Inbound Marketing, Hubspot, zelf de grootste hijger is. Zo hoorde ik van iemand die een whitepaper van Hubspot had gedownload, dat hij binnen no time werd gebeld door een telemarketingbureau (namens Hubspot) om te kijken of er nog geld aan deze persoon te verdienen valt. En in deze discussie op LinkedIn werd geklaagd over de grote hoeveelheid gegevens die je moet invullen als je iets van Hubspot wilt downloaden: “The only thing they didn’t ask me was my shoe size”. Op de blogs van Hubspot (klik bijvoorbeeld hier) omschrijven ze ‘landing pages’ als een soort ‘vliegenvangers’ waar je mensen niet interessante content biedt in de hoop dat ze contact met je opzoeken, maar een formulier waar ze hun privacy achter kunnen laten. En die ze vervolgens kunnen opjagen.

Ik las laatst ergens een oneliner die ik erg interessant vond, en besloot hem te verbouwen door het woordje ‘Friends’ te vervangen door ‘Leads’: “Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through”. Ik plaatste hem op Twitter en daar gaat hij nu nog rond. Maar ik begrijp het nog steeds niet: wanneer houden wij marketeers nou eens op met knijpen? Wat is daar zo leuk aan? Kan iemand het mij uitleggen?

Dit is de basis van hoofdstuk 4 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Content Marketing, Transparantie, Vakbeurzen

Thought leadership op een vakbeurs

Toen ik deze week op de vakbeurs ESEF rondliep en in gesprek raakte met een conculega (ja zo schrijf je dat), maakte hij een opvallende opmerking: “Elk jaar komen er in Nederland minder klanten naar beurzen, Nederlanders zoeken op internet naar leveranciers tegenwoordig. Maar ik heb ontdekt dat Duitsers nog steeds in grote getale naar beurzen gaan, dus volgend jaar sta ik op de Hannover Messe”. Het klonk op dat moment logisch, maar later begon ik er over na te denken: het lijkt wel of de beurs een doel op zich is geworden, in plaats van een middel om de relatie met klanten te verstevigen. Ik heb vaak discussies over de ROI van een vakbeurs, voor het geld dat je aan een vakbeurs kwijt bent kun je immers veel andere marketinginstrumenten inzetten. Maar wat me het meeste verbaasde was de opmerking “Nederlanders zoeken op internet naar leveranciers”. Zorg dan dat je gevonden wordt zou je zeggen…maar dat is natuurlijk veel moeilijker dan een beursstand naar Duitsland te verplaatsen. Of toch niet?

‘Thought Leadership’
De crux zit hem in het concept ‘Thought Leadership’. Bij MCB hebben we een stagiair onlangs een ‘thought leadership’ strategie laten formuleren. Wat opviel is dat de begeleider van haar marketingopleiding het concept oorspronkelijk niet eens kende, maar dat deze enkele weken later zelf met de beste definitie kwam: “Bij ‘Thought Leadership’ marketing gaat het erom dat je een toonaangevende positie in je markt inneemt voor wat betreft betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en expertise, en dat je een voortdurende drive vertoont om steeds beter te presteren. Je streeft er dan naar dat iedereen jou als toonaangevende partij beschouwt in je markt. Op basis daarvan kun je dan, als e.e.a. lukt, je huidige klanten optimaal aan je binden en makkelijker nieuwe relaties werven”.  Oftewel: zorgen dat je in je strategische markten gezien wordt als expert op belangrijke onderwerpen. Met ‘je’ wordt enerzijds MCB bedoeld, maar (meer en meer) ook de medewerkers van MCB. Zowel degenen die direct met klanten werken, maar ook specialisten op andere vakgebieden binnen het bedrijf.

Boeren
De markten veranderen flink, ze worden verzadigd en transparant. Dat betekent dat ‘pushen’ enerzijds steeds slechter werkt, en dat je (dus) steeds meer aan ‘pull’ dient te werken. Of zoals Jeff Bullas het (hier) verwoordt: “Ik heb in 20 jaar verkoop en marketing veel verkooptelefoontjes moeten plegen. In de afgelopen 12 maanden heb ik geen enkel verkooptelefoontje gepleegd en niets geadverteerd, en toch is de omzet gestegen en mijn werk veel leuker geworden”. We leven in een tijd dat mensen een steeds grotere hekel hebben aan marketeers en verkopers die proberen ze door een verkooptrechter te slepen, dus als je geen jager meer mag zijn zul je een goede boer moeten worden. Eentje die verstand heeft van zijn vak, en die bereid is deze kennis ook te delen. Dat is ook de reden dat we de presentatie van onze ‘Thought Leadership’-strategie online hebben gezet: klik hier. En daarmee tonen we meteen het principe zelf ook aan: wees relevant en transparant en de wereld komt naar je toe.

Dit is de basis van hoofdstuk 8 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Authenticiteit, Sales, Social Media, Transparantie

Leadofilie: het failliet van de trechter in marketing

Al zolang als ik in de Marketing zit, en dat is nu al bijna 20 jaar, krijg ik het te horen: “Hoe kunnen we daar meer leads mee genereren?” Bij elk nieuw ‘medium’ (www, e-mail, etc. etc.) keert deze vraag weer terug, en nu hoor ik hem weer bij social media. Voor de niet-marketeers: leads zijn potentiële nieuwe klanten. Gewoon mensen dus. Jij en ik. En daar zit meteen het probleem: de mensen die deze vragen stellen beseffen vaak niet dat ‘leads’ gewoon mensen zijn.

15 jaar terug zei ik tegen managers in de bouwmarktwereld (waar ik toen werkte): het zijn gewoon mensen, die klanten. Ze sterven niet als ze je winkel uitlopen, en als je ze als mensen behandelt, en niet als ‘leads’, dan zullen ze misschien nog reclame voor je maken ook. Dat scheelt weer een hoop advertenties. Maar ook nu in de metaalindustrie merk ik dat succes in marketing en sales vaak afgemeten aan hoeveel ‘leads’ worden gegenereerd. Want er wordt voor het gemak maar van uitgegaan: een deel van die leads zullen uiteindelijk wel in geld verzilverd worden. Dat noemen ze het trechtermodel: je gooit de ‘leads’ (jij en ik) boven in de trechter, er vallen er een hoop af maar onderaan zullen wel een paar ordertjes overblijven. Dat je in de tussentijd een hoop mensen geïrriteerd hebt (en dus je imago beschadigd) wordt maar op de koop toe genomen. Het gaat om de leads: ‘leadofilie’ zullen we maar zeggen.

In de Harvard Business Review verscheen enkele maanden terug een interessant artikel (klik hier), waarin het trechtermodel ten grave wordt gedragen. Het wordt vervangen door een model dat leads en klanten ziet zoals ze zijn: mensen. In het model (zie afbeelding) wordt benadrukt dat je klanten door een ‘cirkel’ gaan voordat ze (opnieuw) bij jou kopen, en dat ze aan de andere kant van deze cirkel misschien geen ‘lead’ zijn, maar wel degelijk van groot belang kunnen zijn (bijvoorbeeld als ambassadeur). Een nog interessantere boodschap in het artikel was, dat de focus van de meeste bedrijven misschien ligt op de fase VOOR de koop (als een klant nog ‘lead’ is), maar dat juist de fase NA de koop het belangrijkst is: blijft de klant ook klant, en gaat hij jou aanbevelen of afkraken. En vooral dat laatste wordt steeds belangrijker in een wereld die steeds transparanter wordt.

Je mag dus best een keer iemand helpen die niet op dat moment, of misschien wel nooit meer, iets bij je koopt. De waardering is des te groter, en wellicht heb je weer een ambassadeur bij. En is dat veel meer waard dan al die dure advertenties. Geld verdienen hoeft niet moeilijk of onplezierig te zijn.

Dus als je de vraag nog eens hoort (of jezelf hoort stellen): “Hoe kunnen we hier meer leads mee genereren”, zoek dan in de apotheek maar eens naar medicijnen tegen ‘leadofilie’. Ze werken meteen.

Dit is de basis van hoofdstuk 3 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).