![logo[1]](http://scorenmetcontentmarketing.files.wordpress.com/2014/01/logo1.png){kind=logo}
“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0″. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, besefte dat ‘marketing 1.0′ niet meer werkt, en stapte over op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.
Dit is een update van een case uit 2014
Marketing is kinderspel
PieterBas bestaat al ruim 30 jaar, en is een echte niche-speler: het bedrijf ontwikkelt software voor afvalverwerkings- en recyclingbedrijven, de laatste jaren natuurlijk een belangrijke groeimarkt. Eind 2019 is het bedrijf overgenomen door de AMCS Group, een Ierse International gespecialiseerd in dezelfde niche market. Voor degenen die hun marketingkennis nog paraat hebben: AMCS PieterBas voert een strategie van ‘Product Leadership’, alhoewel langzaam richting ‘Customer Intimacy’ wordt bewogen, mede met behulp van content marketing. Waar PieterBas zich met ruim 20 mensen nog uitsluitend focuste op de Nederlandse en Belgische markt, is de AMCS Group met zo’n 600 medewerkers actief in Europa, Amerika, Australië en Nieuw Zeeland.
Oorspronkelijk beperkte de marketing van PieterBas zich met name tot direct marketing campagnes. Een centraal concept (zoals het ‘PieterBas kinderspel’) werd via allerlei outbound media de markt in geslingerd, met het generen van ‘leads’ als enig doel. Klinkt nu oubollig, maar in de jaren ’80 hoorde PieterBas bij de kopgroep op het gebied van database- en direct marketing.
In 2011 besefte Hans Buskens echter dat zijn marketing niet meer werkte: nauwelijks nog respons op direct mailings (van 2% naar 0%), een conversie op telemarketing die was gedaald van 33% naar 5% en geen enkele lead meer uit advertenties. De primaire reactie op deze ontwikkeling was die van ‘versterking’: meer en agressievere mailings, opvoeren van de telemarketing en nog vaker adverteren, in nog meer media. Maar naast vooral een stijging van de kosten leverde dit ook een imago bij potentiële klanten op dat haaks stond op het beeld dat ze uit wilden stralen: dat van cowboys, snelle jongens die uit zijn op snel scoren in plaats van op kwaliteit, kennis en innovatie.
Hans zag tegelijkertijd een aantal nieuwe trends in de B-to-B marketing, die vooral met internet te maken hadden: transparantie, social media en een klant die steeds mondiger en deskundiger werd vanwege de ontsluiting van alle wereldwijde kennis. Allemaal zaken die erop wezen dat het zo niet langer kon.
De omslag
De conclusie was duidelijk: het roer moest om. In 2012 startte PieterBas met activiteiten die nu ‘content marketing’ worden genoemd. De focus werd verlegd van ‘onze producten leidend’ naar ‘de interesses van de doelgroep leidend’.
Primaire doelstelling werd PieterBas positioneren als autoriteit door kennis en informatie onvoorwaardelijk en met iedereen te delen. Eerlijk antwoord geven op alle vragen die leven bij potentiële klanten. Leadgeneratie werd een secundair, afgeleid doel: als we in het eerste zouden slagen zou het tweede vanzelf volgen, zo redeneerde Hans.
In de nieuwe strategie kwam een splinternieuw blog centraal te staan en álle communicatie werd erop gericht om mensen naar dit blog te trekken.
In de nieuwe strategie kwam een splinternieuw blog centraal te staan en álle communicatie werd erop gericht om mensen naar dit blog te trekken.
De communicatiedoelstelling van alle andere media (online én offline) was dus: bezoekers naar het PieterBas-blog trekken en zo bekendheid genereren als autoriteit op het gebied van afvalverwerking en ICT. Een journaliste werd ingehuurd om wekelijks nieuws, interviews, best practices, en ontwikkelingen te publiceren. Minder dan 40% mocht over eigen producten en diensten gaan, en altijd met een ‘tone-of-voice’ die gericht was op informeren, niet op verkopen. De focus in de gebruikte middelen kwam online te liggen: er werd nog wel geadverteerd in vakbladen, maar daarnaast werd vooral ingezet op een digitale nieuwsbrief, social media en free publicity op websites en blogs.
Na een jaar werd geëvalueerd: alle doelen waren behaald. Dankzij de kennis en informatie die online werd gedeeld, verschoof het imago weer in de richting van wat men wenste: een innovatieve en deskundige kwaliteitsleverancier met een focus op de afval- en recyclingbranche. Daarnaast leverde het ook veel potentiële klanten op die PieterBas benaderden aan de hand van de artikelen die men las. Deze ‘inbound leads’ bleken bovendien een veel hogere conversie-ratio te hebben dan voorheen.
Een ongepland maar belangrijk en gewenst neveneffect was het effect op de interne organisatie: medewerkers waren niet alleen beter geïnformeerd, maar ook trotser en méér betrokken dan eerst. En dat had weer een positieve magneetwerking op het aantrekken van nieuwe medewerkers: vacatures werden sneller ingevuld en door erg goede krachten. Kostte het werven van een nieuwe medewerker via een recruiter eerst nog zo’n € 2500,- tot € 10.000,-, nu was men middels ‘inbound recruitment’ voor een paar honderd euro klaar.
“Content marketing is dus erg succesvol gebleken”, zo vervolgt Hans Buskens, “Maar er blijven altijd uitdagingen: meer dialoog creëren met de markt, contentmarketing ook gaan inzetten ter ondersteuning van sales (whitepapers, webinars, etc.) en om bestaande klanten te binden en ambassadeurs van ze te maken.” De overname van PieterBas geeft hieraan een flinke impuls: AMCS zet ook vol in op content marketing en het internationale marketingteam maakt bijzonder mooie en professionele content zoals white-papers, video’s en webinars.
Hans ziet hierdoor duidelijk kansen om content marketing sneller naar een hoger plan te brengen en zo nog effectiever in te zetten. Een “spannende reis” volgens Hans omdat zeker in de huidige marktsituatie, de druk toeneemt weer old-school marketing in te zetten om snel de tegenvallende resultaten te compenseren. “Maar ik ben ervan overtuigd dat je je nu juist moet focussen op het beantwoorden van de vele vragen die leven bij je (potentiële) klanten. Hen echt te helpen bij de uitdagingen waar ze voor staan. Daarmee verstevig je de band met bestaande klanten en trek je als een magneet nieuwe klanten aan.”
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 9 van mijn boek ‘Scoren met Content Marketing’
Al het oude werkt niet meer. Opt-in rates zijn om te janken en offline/DM is reteduur en ook vrij ineffectief.
“Deze case is onderdeel van hoofdstuk 9 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing”
Ga eens heel snel beginnen met schrijven! 🙂
Dank je Hans, ik ben al een heel eind.
Mooi voorbeeld hoe het ook kan. Wat ik nog wel mis is adverteren via Google AdWords. Dat werkt wel (sterker nog: het werkt steeds beter). Waarom? Omdat je precies gericht kan adverteren op je doelgroep, de resultaten direct meetbaar zijn en je inhaakt op mensen die echt op zoek zijn naar wat je te bieden hebt. Waarom werkt het steeds beter? Omdat mensen wanneer ze op zoek zijn naar een professionele aanbieder (zeker in de B2B markt) met een klik op een advertentie weten dat men bij een professionele aanbieder terecht komt. Geloof je in content marketing, dan zou je ook moeten geloven in zoekmachinemarketing (SEO en SEA). De kern is immers het zelfde. Eigenlijk ben ik wel benieuwd of PieterBas SEO en SEA inderdaad meenemen in hun marketingstrategie.
Bij ons heeft SEO zeker aandacht in onze marketing. Maar het mooie van inbound-marketing is juist dat door het publiceren van echt voor de doelgroep interessante content je vanzelf hoog scoort in Google (dat wij met een relatief klein aantal gespecialiseerde concurrenten in een heel kleine niche-markt actief zijn zal daar overigens ook zeker aan bijdragen). We proberen bij het schrijven van onze blogposts desondanks wel rekening te houden met zoekwoorden waar we op gevonden willen worden en natuurlijk gebruiken we een SEO Plugin. PieterBas scoort zo op vrijwel alle relevante zoekwoorden een Page1 ranking.
We houden ons mede vanwege het succes met SEO niet bezig met SEA. Bovendien beschouw ik SEA eigenlijk gewoon als een (nieuwere) vorm van outbound-marketing. Wellicht dat Google ads met relevante content iets minder ‘intrusive’ zijn dan ouderwetse banners, maar feit blijft dat je de ‘zoeker’ lastigvalt met jouw Ad op een moment dat jouw (relevante?) content niet in zijn zoekresultaten terugkomt.
Kortom voor PieterBas geldt: SEO: Ja, SEA: Nee