Corona brengt marketeers niet alleen ellende, de wereld is veel meer online en jouw content kan dus ook makkelijker de grens over. Maar hoe kun je dat het beste doen? Om die vraag te beantwoorden heb ik acht marketeers gesproken die inmiddels veel ervaring hebben met internationale contentmarketing. Hieronder een algemeen strategisch advies en verschillende specifieke tactische adviezen. Vooral Duitsland blijkt een bijzonder geval…
Deze cases zijn onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.
Internationale contentmarketing: strategisch advies
Als je besluit om aan internationale contentmarketing te gaan doen, kun je globaal twee stappen zetten:
- ‘Imperialistische’ contentmarketing: je vertaalt je huidige content in andere talen. Dat is natuurlijk het goedkoopst en snelst, zeker als je Google Translate of DeepL inzet.
- Lokale contentmarketing: je doet lokaal onderzoek naar buyer persona’s en zoekwoorden en laat op basis daarvan content creëren door/i.s.m. een native speaker. Dit is beter, maar ook duurder en bewerkelijker.
Er is natuurlijk veel voor te zeggen om het in deze twee fasen te doen: je kunt niet alles tegelijk, en wellicht moet je nog mensen (directe of lokale collega’s) overtuigen dat het werkt. Bovendien kun je zo testen welke landen het meest interessant zijn om in te investeren: als je platte vertalingen al klanten uit dat land aantrekken, is de kans op succes met lokale contentmarketing ook groter.
Internationale contentmarketing: tactische adviezen
Los van bovenstaande ‘strategische’ aanpak van internationale contentmarketing kwamen er ook nog wat tactische adviezen uit de interviews naar voren, deze bespreek ik hieronder.
Alleen Engels?
Of je alles in het Engels doet of (deels) in lokale talen, hangt -behalve geld en tijd- vooral af van je markt. Er zijn markten (marketing, management, IT, architectuur, startups, machinebouw etc.) waar Engels de standaard is, soms zelfs in het zoekgedrag.
In de IT-wereld zijn bijvoorbeeld bijna alle vaktermen in het Engels, dus kan ook je inbound marketing in het Engels. Wat taal betreft is de internationale contentmarketing van IT-bedrijf To-Increase dus niet moeilijk, zo vertelt marketeer Lucas Doornhein: “We doen alles in het Engels.” Volgens Lucas heeft het ook te maken met hun ‘global’ strategie: “Onze ondersteuning richting klanten is ook heel globaal en in het Engels.”
Marketeer Katrien Klein van Ten Cate Protective Fabrics maakt de eerste versie van haar content in het Engels en laat die vervolgens door bureaus vertalen. Ze laat wel bewust haar lokale collega’s een laatste controle doen: “Zij weten immers of het bij de lokale cultuur en vaktermen past, en voelen zich zo ook betrokken bij de inhoud. Maar ze weten vervolgens ook welke content voor hun regio gereed is, zodat ze dit binnen hun netwerk kunnen inzetten.”
Michel Faas van Istec geeft aan veel internationaal succes te hebben met hun Engelstalige boeken over de expertises van hun bedrijf: “We merken dat onze kennisboeken zowel goed werken voor de branding als voor het aantrekken van leads.”
Verdiep je in Google
Omdat Google in bijna elk land marktleider is, is het de moeite waard je in het gedrag van deze zoekmachine te verdiepen. Of zoals Gijs Molsbergen van Infradata het verwoordt: “Blijf Google ‘kietelen’ en leer van de updates van het zoekalgoritme. Veel mensen onderschatten het belang van Google, het is een duurzame bron van contactmomenten en klanten of leveranciers.”
Zo worden lokale websites (.thuisland domeinen) volgens verschillende marketeers door Google voorgetrokken boven .com domeinen, en maken .anderland domeinen het minste kans (zelfs met vertaalde content). Marketeer Anna Willems van Mention heeft -behalve kosten en tijd- een andere reden om alleen met een .com site te werken: “Een Spaans blog kan natuurlijk ook in Zuid-Amerika worden gelezen.”
Gijs Molsbergen heeft juist veel succes gehad met decentrale content: “We zagen dat Google de zoekers vooral doorstuurde naar lokale websites. Onder andere de decentralisatie van content per land is erg belangrijk gebleken voor betere vindbaarheid.”
‘They ask, you answer’
Voor degenen die nooit van zwembadenverkoper Marcus Sheridan hebben gehoord: Marcus ging tijdens de vorige recessie in 2008 bijna failliet, zijn zwembaden werden amper verkocht omdat naast de economie in de VS ook de huizenmarkt instortte. Hij besloot gebruik te maken van de kracht van inbound marketing en alle vragen te gaan beantwoordden die hij ooit van klanten had gehad, één antwoordblog per vraag.
De webshop van Marcus is inmiddels de succesvolste ter wereld en hij vliegt zelf de hele wereld over om over de kracht van content te vertellen. Vooral de kracht van antwoorden op vragen, waarover hij zelfs een boek schreef: ‘They ask, you answer’.
Verschillende van de marketeers die ik heb gesproken geven aan de inbound marketing van Marcus te omarmen, ze zoeken (bijvoorbeeld met een tool als ‘Answer the Public’) naar de vragen die mensen in de markt stellen, en geven daarop de antwoorden. Zo is de afdeling van Lucas Doornhein vooral bezig met het beantwoorden van vragen uit de markt: “Als je die vragen goed beantwoordt, maakt het ook niet uit welke extensie je content heeft. Het draait vooral om kwaliteit.”
Zoek de synergie met Sales
Bijna alle marketeers die ik heb gesproken vertellen over de synergie met Verkoop als het gaat om internationale contentmarketing. Zo geeft Michel Baars de leads die via zijn content komen door aan de sales-collega’s bij zijn werkgever Shure, maar hij geeft daarbij ook advies: “Het is zaak om ze op te volgen, in het juiste tempo.” Voor het verzamelen van content zet hij ook collega’s in, hun expertise is natuurlijk goud waard. Daarnaast helpt hij collega’s met hun ‘personal branding’: “De verkopers die zich méér profileren hebben meer succes, dat trekt collega’s ook weer over de streep.”
De sales-collega’s van Katrien Klein worden vooral ingezet als adviseurs. Dat maakt de synergie met haar contentmarketing optimaal: de adviseurs vertellen haar welke vragen ze van klanten krijgen (inclusief antwoorden) en Katrien zorgt voor content waar ze in de praktijk wat mee kunnen. Katrien heeft haar collega’s zelfs geleerd hoe ze zelf blogs moeten schrijven.
Ook Gijs Molsbergen kwam aan de koffie-automaat vaak op de beste content-ideeën: “De kennis en visie van de experts op veranderingen in de markt is relevant, daar komen de beste verhalen vandaan.”
Maak het menselijk
Een leereffect dat losstaat van culturen, is de kracht van de mens in contentmarketing. Uit vele onderzoeken en online statistieken blijkt dat het vooral om mensen moet draaien. Of zoals Katrien Klein het verwoordt: “Waar vroeger vooral de technische specificaties werden benadrukt, benadrukken we nu ‘what’s in it for me’ voor de eindgebruiker. Het gaat om mensen in plaats van techniek.”
Volgens marketeer Joris Krabbenborg is het erg belangrijk om bij lokale content foto’s te gebruiken van lokale inwoners: “Mensen zien er overal anders uit, en foto’s zijn belangrijk voor het gevoel in je content.”
Duitsland is een bijzonder geval
Bijna alle ervaringsdeskundigen die ik heb gesproken, hebben pogingen gedaan om de Duitse markt te ‘veroveren’ met hun content. Ze hebben er ook veel van geleerd, Duitsland is een geval apart. Zo hebben inwoners van Nederland en Scandinavië meestal weinig bezwaar tegen Engelstalige content, Duitsers lezen volgens verschillende marketeers echter veel liever Duitse teksten. Michel Faas geeft aan alle content bewust in het Duits te vertalen om het ‘inbound’ verkeer aan te trekken: “Duits gebruiken we puur voor het organische verkeer via Google”.
Verschillende marketeers geven ook aan dat Duitsers niet van informele teksten houden. En in een eerder blog heb ik al eens uitgelegd dat Duitsers graag bewijzen in de content zien en geen gladde verkooppraatjes.
Waar Duitsland ook in afwijkt, is het gebruik van LinkedIn. Alhoewel het marktaandeel van LinkedIn harder groeit, is Xing nog steeds erg populair. Katrien Klein adviseert haar Sales-collega’s die zich op de Duitse markt richten dan ook om daar een account te maken en gebruiken.
Volgens Paul Clappers van De Vorm zijn niet alleen Duitsers een geval apart, ook Fransen worden graag in hun eigen taal toegesproken: “Voor Fransen is de Engelse taal nou eenmaal wat moeilijker.”
En zo is elk land anders.
De hierboven genoemde cases zijn onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).
