In de meeste business-to-businessbedrijven krijgen klanten niet de aandacht die ze verdienen. ‘Waardeloze’ klanten krijgen veel te veel aandacht, waardevolle klanten vaak te weinig. Het is dus goed om je aandacht eerlijk te verdelen, naar waarde. Maar moet je bij het verdelen van je aandacht dan alleen maar kijken naar de winst van nu? Bij nieuwe klanten heb je altijd opstartkosten, die verdien je later in de relatie wel terug.
En is een klant niet méér waard dan geld? Veel bedrijven hebben graag ASML als klant, alleen al omdat het zo goed op hun klantenlijst staat. En een innovatieve startup levert je misschien nog niet veel op, maar je kunt er wel van leren. Al deze vragen zijn te beantwoorden met één concept: ‘Customer Lifetime Value’, oftewel de ‘waarde’ die een klant je gedurende jullie relatie oplevert. Als je de CLV goed toepast, kun je klanten wel de aandacht geven die ze verdienen.
In dit artikel gaan we al deze onderwerpen bespreken: wat is ‘customer lifetime value’? Hoe bereken je deze CLV in de B2B-markt? Welke klantwaardes zijn er behalve geld? En hoe bereken je die? Maar we bespreken ook de ethische kant van dit onderwerp: mag je klanten wel discrimineren? Daar heb ik een paar belangrijke kanttekeningen over.
In de kennis die ik over de CLV heb verzameld, leun ik sterk op het werk dat Marco Kuijten jaren terug als stagiair voor me heeft uitgevoerd. Voor een opdrachtgever heb ik onlangs dit theoretische onderwerp een stuk praktischer gemaakt. Daar houden de professoren die over dit onderwerp schrijven namelijk meestal op (geloof me, Marco en ik hebben ze gesproken), de praktijk is weerbarstig en die kennen professoren niet.
Klik hier om mijn blog op B2B Marketeers te lezen
