Geplaatst in Content Marketing, Marktonderzoek, PR

Mijn blog op Inbound Industry over marktonderzoek en PR

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. Of ja ik zeg het eigenlijk ook sinds ik vader ben. Want in al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

8387106883_0c7154bc60_o

Geplaatst in Content Marketing, Inbound marketing

Mijn blog op Inbound Industry: Big data omzetten in Content Marketing

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 2: de Content Generator die big data omzet in content marketing.

Klik hier om op Inbound Industry verder te lezen

images

Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing

Hoezo geen content in B2B (deel 2): Big Data meets Content Marketing

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 2: de Content Generator.
Van cijfers naar teksten
Sony_Qrio_Robot_2“Eh Edwin, we hebben wat rondgesnuffeld op internet, maar er bestaat nog niet zoiets als een contentgenerator hoor”. De programmeurs van ons systeem wilden elders wat inspiratie op doen, maar helaas: ze moesten vanaf 0 beginnen. Ik had ze gevraagd om een systeem te maken dat ‘Big Data’ direct om kon zetten in ‘Content Marketing’, of in gewone-mensentaal: van cijfers naar artikelen. Of van Excel naar Word zeg maar, met één druk op de knop. De ‘generator’ schrijft voor jou een artikel, rapport of persbericht op basis van statistieken van buiten (b.v. CBS) of binnen (cijfers uit je systeem). En die ‘content’ kun je vervolgens intern gebruiken (maandelijkse managementrapportages bijvoorbeeld) of extern: om klanten te informeren of juist als magneet voor nieuwe klanten. En dat alles kost enkele minuten werk. Nou ja enkele minuten: je moet éénmalig een sjabloon aanmaken dat alle nieuwe statistieken vergelijkt met de oude, en verwerkt tot een artikel (met grafiek). En dat kost je wel een paar uur, vooruit. Je moet het dus doen voor periodieke statistieken, maandcijfers om precies te zijn.
We are the robots…
“Die gerobotiseerde teksten lezen toch helemaal niet fijn Edwin? Geen greintje authenticiteit”. Een terechte opmerking van iemand aan wie ik het concept heb uitgelegd, maar het gaat ook om de juiste toepassing natuurlijk. De teksten die door de robot geschreven worden, dienen door een mens te worden gecheckt en opgeleukt. En aangevuld, want een robotjournalist is natuurlijk niet in staat om ontwikkelingen te duiden: waarom gaat het slecht met de bouw? Een robotjournalist pakt je werk dus niet van je af, maar brengt je juist verder: je productie neemt toe en tegelijkertijd kun je je beperken tot het ‘inspirerende’ stuk van je werk. En het versterkt natuurlijk enorm je magneetwerking, want al die content kan via Google ‘gevonden’ worden. En zo vinden ze ook jou en jouw bedrijf, precies zoals content marketing moet werken.
Onze Generator is inmiddels op verschillende congressen in binnen- en buitenland gepresenteerd, en telkens kwam aan het eind dezelfde vraag uit het publiek: kan ik dit kopen? Al die jaren moest ik nee zeggen, maar nu mag ik het eindelijk ook als ‘software as a service’ aan andere bedrijven aan gaan bieden, onder de naam ‘Content Candy Generator. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.

Geplaatst in B2B-marketing, Competitive Intelligence, Content Curation, Marketing Intelligence

Hoezo geen content in B2B: Content Curation meets Marketing Intelligence

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos over worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je zelf maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 1: het Marktnieuwssysteem.
Het Tarantino-spinnetje
imagesHet is 2001 en informaticastudent Jurgen Prins is het beu om elke dag op tvgids.nl te kijken of er een film van Quentin Tarantino op de televisie komt. Hij besluit om voor zichzelf een website te bouwen die voor dit voor hem doet: zodra het woord ‘tarantino’ op tvgids.nl verschijnt krijgt Jurgen een berichtje. Een prachtig initiatief, en voor mij een geschenk uit de hemel. Ik heb namelijk zojuist de mensen moeten ontslaan die een tweewekelijkse papieren knipselkrant maakten van artikelen uit vakbladen en kranten, juist op het moment dat ik deze ‘marketing intelligence’ uit wilde breiden. En digitaliseren, waarvoor het ‘spinnetje’ van Jurgen goed van pas zou komen. Ik noemde het een ‘spinnetje’, omdat het vanaf dat moment -ik heb Jurgen wat maatwerk laten bouwen- voor mij internet afstruinde op zoek naar ontwikkelingen bij klanten, leveranciers, concurrenten enzovoorts. De nieuwsberichten kwamen via mail bij mij binnen, en ik stuurde ze door naar geïnteresseerde collega’s: aluminiumnieuws naar aluminium-inkopers, RVS-nieuws naar RVS-inkopers enzovoort. Al ruim voor 2004 dus, toen hiervoor de term ‘content curation’ werd bedacht. In dat jaar wonnen we met het systeem ook de eerste Business Intelligence Award van Nederland.
Een vaste lezersclub
Later tuigden we een nieuwsprofiel op, waarmee collega’s zelf aan konden geven in welke onderwerpen ze geïnteresseerd waren. En aangezien het toch helemaal geautomatiseerd was:  waarom boden we klanten ook niet die mogelijkheid? We wisten van elke klant welke producten ze bij ons kochten en in welke branches ze werkzaam waren, dus aan de hand daarvan richtten we in 2006 voor alle 4000 klanten een nieuwsprofiel in. 800 klanten bleken niet geïnteresseerd en haakten af, maar 3200 wel. En tot de dag van vandaag is dat aantal amper veranderd. Natuurlijk zijn er mensen die hun nieuwsabonnement hebben opgezegd (meestal vanwege pensioen of een nieuwe baan), maar er kwamen ongeveer evenveel nieuwe abonnees bij.
E-mailmarketing vanuit de lezer
Wat e-mailmarketeers verrassend vinden: elke werkdag om 15.00 krijgen (al 8 jaar lang dus) 3200 klanten  een mail van ons, en ze lezen ze graag. Of ja zo’n 2000 dan, zo blijkt uit telefonisch onderzoek. De overige 1200 ‘gedoogt’ de mails en kijkt ernaar als men verder niets te doen heeft. Een belangrijke verklaring voor de populariteit van deze nieuwsmails is natuurlijk dat ze -in tegenstelling tot normale e-mailmarketing- niet over de leverancier maar over de (markten van) de klant gaat. Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Tilburg blijkt het systeem zelfs de gemiddelde loyaliteit van de (ontvangende) klant te verhogen, via twee routes: men waardeert de gratis kennis en men ziet ons als méér deskundig.
Sinds een paar jaar versturen we de nieuwsberichten ook via Twitter (76 twitter-accounts, één voor elk productgroep en elke branche die we onderscheiden) en via een weekkrant van Paper.li (ook 76). Twitter besloot op een bepaald moment alle 76 accounts te blokkeren omdat ze vermoedden dat we er spam mee verstuurden, maar met één verklarend mailtje aan de helpdesk werd de blokkering weer opgeheven. Met de opmerking “Ik wil best betalen voor een premium Twitter-abonnement, misschien voor jullie een verdienmodel” werd niks gedaan…
Ons marktnieuwssysteem is inmiddels op verschillende congressen in binnen- en buitenland gepresenteerd, en telkens kwam aan het eind dezelfde vraag uit het publiek: kan ik dit kopen? Al die jaren moest ik nee zeggen, maar nu mag ik het eindelijk ook als ‘software as a service’ aan andere bedrijven aan gaan bieden, onder de naam ‘Content Candy News Curator’. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.

Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing

Een B2B case over Content Marketing: Het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.
De kuikentjes-docent
“Ik zou graag een nieuwe videoband over MCB aan willen vragen, de mijne is grijsgedraaid”, zo zei een docent van een technische opleiding tegen mij. “Ik draai de video altijd in het begin van elk semester aan de nieuwe lichting studenten. Want het is geen commercial, jullie schetsen een mooi beeld van de metaalindustrie”. Als ik een kostenbewuste manager was had ik hem natuurlijk nooit een nieuwe videoband gestuurd, immers aan een docent verdien je geen geld als metaalgroothandel. Maar ik herinnerde me het ‘imprinting’-effect van mijn opleiding, aangetoond door de wetenschapper Lorenz bij kuikentjes die net uit het ei kwamen en hem overal volgden. Want wat deze docent ongevraagd deed was zorgen voor een ‘imprinting’-effect bij technische studenten: het eerste wat ze bij hun opleiding zagen was een video van MCB en op hun bureau lag het MCB-boek. En al levert dat niet direct omzet op, deze studenten zijn wel de inkopers of medewerkers van de toekomst. Onze beslissing om van de bedrijfsvideo geen commercial te maken maar een schets van de sector verdiende zich zo indirect terug. En ook de beslissing om van het MCB-boek geen assortimentsboek te maken.
Brandende boeken
Het MCB-boek zit inmiddels aan haar tiende editie en 60 jaar na de eerste druk is het natuurlijk (op verschillende manieren) gedigitaliseerd: een pdf, een CD-ROM en een website met de integrale tekst van het boek, voor een optimale vindbaarheid bij Google. Wat opvallend was: toen de 9e editie was uitverkocht en de 10e nog niet af, werd er op Marktplaats in MCB-boeken gehandeld. Enerzijds vreemd, anderzijds niet: we hebben jarenlang 45 euro per MCB-boek gevraagd. Onder het motto van de Michelingids: wat niets kost is niets waard.
Het MCB-boek wordt niet voor niets ‘de bijbel’ van de metaalindustrie genoemd. De eerste edities staan te koop bij antiquairs en het ligt bij alle belangrijke beslissers in de metaalindustrie op het bureau, ook bij niet-klanten en concurrenten. Want zelfs metaalbedrijven die bij de concurrent een bestelling plaatsen gebruiken het boek van MCB om uit te leggen welk product ze bedoelen: “Kijk maar eens op pagina 49 linksboven”. We zullen het boek ook altijd op papier uit blijven brengen, veel klanten willen niet anders, maar veel kunnen ook niet anders: ze gebruiken het in de auto of bij de machine. Zo belde er ooit een klant die een nieuw boek wilde “want ik heb de mijne bij het lassen aangestookt”.
De digitale wereld
Dat de ‘content’ van het MCB-boek ook bij niet-klanten werkt, bleek uit een onderzoek enkele jaren terug dat MCB had uitgevoerd naar de bekendheid van het assortiment. Uit het onderzoek bleek namelijk dat de bekendheid van de onderdelen van het assortiment van MCB even hoog was bij niet-klanten als bij klanten, waarbij als belangrijkste verklaring werd genoemd dat ook niet-klanten het boek als referentie gebruiken.
Als reactie op het groeiende gebruik van smartphones kwam uit verschillende hoeken het advies om ‘een app van het MCB-boek te maken’. Maar dat zou een voorbeeld zijn van het ‘horseless carriage syndrome’: de neiging om nieuwe ontwikkelingen te bekijken met een oude bril, zoals de eerste auto’s vooral leken op karren zonder paard. Het gaat immers niet om het boek maar om de ‘content’ die het bevat en die laat je op een mobiel anders overkomen. MCB besloot daarom om stapsgewijs de belangrijkste ‘contentbrokken’ in het MCB Boek –meestal technische vertaaltabellen- één voor één naar een app om te laten zetten. Waarvan er één tevens een mooi ‘inbound marketing instrument’ is: de ‘gewichtsapp’.
Een tamtam-app
De keuze voor de eerste app was vooral gebaseerd op voorkeur van technische mensen: een ‘hardheidsapp’ waarin een vertaaltabel uit het MCB boek voor verschillende metaalhardheden visueel was gemaakt. De keuze voor de tweede app was gebaseerd op klantonderzoek: een ‘gewichtsapp’ waarmee mensen het gewicht van metalen producten kunnen berekenen door enkele afmetingen in te voeren. Wat opviel: ondanks dat voor de eerste app veel meer ‘tamtam’ was gemaakt (‘outbound marketing’ in vaktermen: advertenties, persberichten etc.) was de tweede app veel populairder. Dit bewees ook de kracht van inbound marketing: je zet beide apps online en ongeacht hoeveel ‘reclame’ je voor de eerste maakt, degene die het best aansluit bij de behoefte van de klant wordt het meest gevonden. Maar de ‘gewichtsapp’ was op een tweede manier ook een voorbeeld van goed geoliede inbound marketing: mensen die de app gebruiken krijgen niet alleen een berekening te zien van het gewicht van het materiaal dat ze zoeken, ze kunnen ook met één druk op de knop een prijs ervoor aanvragen. Als een soort ‘glijbaan’ komen de klanten die bij Google ‘gewicht berekenen staal’ intypen via de app van MCB met bestelling en al binnen glijden.
Concluderend kun je zeggen dat B2B-bedrijf MCB haar tijd al ver vooruit was door bewust haar commerciële boodschappen (producten in het MCB Boek, het bedrijfprofiel in de video) te verpakken in ‘content’, er werd bewust ook voor gekozen om deze content niet alleen te richten op de mensen die aan de bestelknop zitten op het moment dat ze bijna op bestellen drukken, maar ook op het moment dat deze mensen nog in hun opleiding zitten en op hun collega’s. Content is relatief goedkoop om breed te verspreiden, zeker in deze internettijden. En de kosten verdien je vroeg of laat dubbel en dwars terug.
Het voorbeeld van het MCB Boek is afgeleid uit hoofdstuk 2 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.

Geplaatst in Authenticiteit, Metaalindustrie, Real-Time

Mijn blog op Marketingfacts: Wat B2C kan leren van B2B-marketing

Jawel. Vreemde titel niet? Meestal is het namelijk andersom en gaan artikelen zoals deze over wat de ‘business-to-businesmarkt’ kan leren van ‘business-to-consumermarketing’. Want de consumentenmarkt is natuurlijk veel verder als het gaat om het ‘bouwen van merken’ en de juiste inzet van de marketingmix. En ik lees in sommige hele arrogante artikelen dat zeker op online gebied die “conservatieve” B2B-marketeers nog veel kunnen leren van consumentenmarketeers, over hoe ze reclame via Twitter moeten versturen bijvoorbeeld.
Maar het tij gaat keren: daar waar B2B altijd goed in is geweest -authentieke conversaties met klanten- begint nu ook in de B2C-wereld de norm te worden. Denk aan hoe KLM met social media omgaat en de pogingen die Steven van Belleghem doet om bedrijven op deze manier aan het ‘converseren’ te krijgen. Voor B2B-bedrijven is dat al niet zo moeilijk, daar is al dagelijks authentieke conversatie met klanten.
Ik wil het in deze blog eens opnemen voor al die B2B-marketeers die net als ik al jaren tijdens hun opleiding, op congressen en in artikelen moeten zien hoe B2C-bedrijven als het grote voorbeeld worden genoemd. Hoe B2B-marketing achterin de vakbladen als een verplicht ‘oh ja er is ook B2B’ nummertje wordt opgevoerd. Ik wil bewijzen dat dat eigenlijk best wel vreemd is en dat er voor B2B-marketeers een hele mooie toekomst in het verschiet ligt. Een toekomst waarin wij eindelijk eens iets uit kunnen leggen.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

images

Geplaatst in Integriteit, Social Media, Transparantie

Mijn blog op Marketingfacts: eerlijk op social media

“Ik zal het heel eerlijk nu al zeggen, want anders loop ik vast bij het vragenuurtje”. Martijn van der Zee van KLM was heel open over zijn organisatie bij zijn presentatie op de bijeenkomst ‘B2B goes social’, en had blijkbaar geleerd van het verleden. Hij stelde bewust meteen het beeld bij dat veel mensen tegenwoordig van KLM hebben, van een organisatie waar iedereen hele online gesprekken heeft met alle passagiers in alle vliegtuigen. Of ja met de hele wereld eigenlijk. Nee, er wordt ook nog steeds ‘klassieke’ marketing bedreven, ook in de B2B-hoek van het bedrijf. Zo krijgt Martijn zelf als ‘frequent flyer’ maandelijks glossy KLM-tijdschriften omdat hij in bepaalde doelgroepen valt “Zoals een tijdschrift over jachten, terwijl ik helemaal niks met jachten heb. Maar volgens mijn profiel zou ik dat blijkbaar wel moeten hebben”.  Martijn was dus niet zijn doelgroep (wie wel?) en liet op inspirerende wijze zien hoe je klanten niet als doelgroep moet benaderen, maar als mens. Of moet je, zoals studente Marly had bedacht naast mij in het vliegtuig naar Dublin, tegenwoordig niet van ‘volggroepen’ spreken in plaats van doelgroepen?
Martijn was overigens niet de enige die ‘brutally honest’ was, het viel me ook op bij de andere sprekers van “B2B goes social”. Sterker nog: op deze Nyenrode-bijeenkomst besefte ik pas echt dat je net als Martijn geen keus hebt: uiteindelijk loop je vast als je niet vanaf het begin tot het eind open kaart speelt. Straks laat ik zelfs zien hoe je hiermee miljonair kunt worden. Serieus!

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. 

klm-logo-oud

Geplaatst in Content Marketing, Social Media, Thought Leadership

Mijn blog op Marketingfacts over B2B-contentmarketing bij ABAB

“Het viel me al meteen op: er zitten hier veel pareltjes verstopt. En ik zou ze graag uit het zand bevrijden.” Marketing- en PR-manager Hans Derksen zit op een goudmijn van content bij accountancy- en advieskantoor ABAB, en zijn handen jeuken om te gaan delven. Van de 700 medewerkers zijn er namelijk zo’n 650 experts die de potentie hebben om ‘thought leaders’ te worden, als het aan hem ligt. “Het lijkt misschien een saaie branche, maar je kunt als marketeer met kleine stappen al veel resultaat bereiken”. Tijdens het NIMA-congres The Case Rotterdam op 29 mei legt Derksen uit wat hij tot nu toe hiervoor heeft gedaan en wat het ABAB heeft opgeleverd. Ik sprak met hem over het bevrijden van passie en het veranderen van een bedrijfsmodel. Of eigenlijk: het veranderen van een branchemodel.

Klik hier om het interview met Hans bij Marketingfacts te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

hansderksen_900_479_90_s_c1_smart_scale (2)