‘Be who you are and say what you want, because those who matter don’t mind, and those who mind don’t matter.’ – Dr. Seuss. Dat is de lijfspreuk van Edwin Vlems. Edwin is ‘relaxt bezig met indirecte marketing’. Al 15 jaar is hij marketingmanager van metaalgroothandel MCB en sinds kort houdt hij zich ook in B2B als adviseur bezig met inbound marketing, contentmarketing en social media. Hij spreekt en schrijft er graag en vaak over. Hij verkondigt zijn inboundmarketinggeloof dan ook bijna als een predikant. Al doet hij dat uiteraard op zijn eigen bescheiden inboundwijze. Niet door te ‘spammen’ of te storen. Zijn eerste boek heet niet voor niets: ‘Real Inbound Marketing, jij vond dit boek’. Dat is waar inbound marketing om draait: hoe word je (online) een klantenmagneet en hoe word je gevonden? Het liefst door in dialoog te komen en je kennis te delen. Je medewerkers worden ‘thought leaders’ en je voegt waarde toe.
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer. De contentlessen van een condoomfabriek
“Jij doet toch marketing Edwin? We willen eigenlijk het imago van specialist in de metaalbranche ‘verspaning’, maar het mag niks kosten. En liefst dit jaar nog.” Een vraag van ons zusterbedrijf Hamel, en bij voorbaat een onuitvoerbare opdracht zou je zeggen. Maar innovaties ontstaan beter bij beperkingen dan bij verruimingen, zo betoogde Simon Sinek onlangs treffend op zijn blog.
En inderdaad schoot me iets te binnen, want dat adverteren niet meer werkt was me in 2004 wel duidelijk, ik had net een boek gelezen met de veelzeggende titel “The Fall of Advertising, the Rise of PR”. In die tijd was internet nog niet zo transparant als nu, en papier werd nog gebruikt om te lezen. Journalisten hadden destijds nog invloed, en op hen richtte ik dus mijn pijlen. Maar waar wil een journalist over schrijven? Het antwoord werd me gegeven door Durex: onderzoek. Want het aan alle kanten rammelende periodieke seks-onderzoek van Durex werd altijd zonder kritische vragen door alle media overgenomen, en dat geldt voor veel marktonderzoek.
Ik besloot daarom een volledig digitaal maandelijks marktonderzoek bij bedrijven in de ‘verspaning’ op te zetten, en de resultaten ervan maandelijks met de naam ‘Hamel Verspaningsindex’ naar alle vakbladen te sturen. En dankzij de informatie van knipseldiensten konden we zien dat er we voor een fractie van de kosten in waren geslaagd om Hamel het imago van ‘Specialist in de verspaning’ te geven. Want andere partijen in de branche waren jaloers: met weinig moeite en geld werd de naam ‘Hamel’ in enkele maanden tijd gekoppeld aan ‘de verspaning’.
Vanwege het gemak waarmee we voor lage kosten in staat waren een imagoverandering door te voeren, besloten we ook branchebarometers op te zetten voor andere metaalbranches: de plaatbewerking, de oppervlaktebehandeling, de productietechnologie en de voedingsmiddelenmachines. En op dit moment worden er nog barometers opgezet voor de trappenindustrie en de ingenieursbureaus. Bij deze barometers hebben we ook bewust samenwerking gezocht met verschillende brancheverenigingen die zich op één van deze branches richten. Voor deze verenigingen versterkte de BrancheBarometer hun imago in de branche, de bedrijven in de branche wordt immers een instrument aangeboden waarmee ze hun ontwikkeling kunnen vergelijken met die van concurrenten.
Vanwege het succes van de ‘BrancheBarometer’ mag ik het instrument ook aan andere branches aan gaan bieden onder de naam ‘Content Candy Benchmarker’. Want het is dan misschien een marktonderzoek annex PR-instrument, voor degene die het invult is het uiteindelijk een benchmark-instrument.
De fabriek staat dus open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.
“Handig boekje die gids van jullie”, zo mompelde de bandenhandelaar onder zijn snor door. Het viel André Michelin direct op toen hij in 1919 een tournee langs de grootste afnemers van hun banden maakte: zijn Michelin-gids werd in de werkplaats gebruikt om een werkbank op te hogen. Toen André later in zijn auto zat kwam hij tot een belangrijk besef: iets wat gratis is, heeft geen waarde. En dit is niet het enige wat André en zijn broer Edouard ons op het gebied van content marketing kunnen leren.
Want oorspronkelijk was de ‘Guide Michelin’ helemaal geen restaurantgids. De gebroeders Michelin publiceerden de gids om het autogebruik mee aan te zwengelen. Want in 1900, toen de eerste editie uitkwam, reden er in heel Frankrijk maar 3000 auto’s en als bandenfabriek zie je dat aantal natuurlijk graag stijgen. De eerste druk van 35.000 exemplaren werd, zoals gezegd, gratis weggegeven en bevatte handige informatie voor automobilisten: instructies voor het verwisselen van banden en andere onderdelen, routekaarten en overzichten van handige adressen om de auto dan wel de berijder ‘in onderhoud’ te doen. En dus ook adressen van restaurants. Impliciete slijtage
Toen de broers in 1920 besloten om voortaan geld voor de gids te vragen, besloten ze -heel actueel- ook om dan maar meteen met de advertenties te stoppen. Omdat ze merkten dat er veel waardering was voor het restaurantgedeelte van de gids besloten ze dat gedeelte maar flink uit te breiden. Daarbij waren ze blijkbaar content marketeers in de dop, want ze wisten toch een manier te vinden om de restaurantindeling te koppelen aan hun product: een ‘implicietje’ avant la lettre. Want betekende één Michelin-ster nog ‘goed restaurant’, een restaurant met twee sterren was ‘een omweg waard’ en drie sterren zelfs ‘het doel van een speciale reis’. De extra kilometers die automobilisten op deze manier maakten, vertaalden zich door extra slijtage en daardoor een vergroting van de bandenmarkt.
De jaarlijkse introductie van de Michelingids is ook een waar media-spektakel, en Michelin haalt alles uit de kast om de aandacht van de culinaire wereld erop te vestigen: welke restaurants hebben sterren verloren? En wie zijn de nieuwe winnaars? Er is veel speculatie vooraf en de introductie zelf wordt al vergeleken met de uitreiking van de Oscars. Het effect van deze overexposure is wel dat het tegenwoordig ‘bon ton’ is om een ster juist niet te ambiëren, te weigeren of zelfs terug te geven. De restauranteigenaren zijn het snobistische en veeleisende publiek beu dat door de sterren wordt aangetrokken en ziet liever ‘gewone mensen’ aan hun tafels zitten die nog echt genieten van het voedsel dat hen wordt voorgeschoteld. De eenzame inspecteur
Wat opvalt in het geheel is de rol van de inspecteurs, blijkbaar kunnen we hier van een roeping spreken. Omdat deze mensen door het bedrijf worden gedwongen om hun werk anoniem te doen (ze mogen het zelfs niet eens tegen hun ouders zeggen, omdat vooral Franse ouders dit vol trots aan hun omgeving vertellen) is hun werk geestelijk vrij slopend. De inspecteurs spreken ook nooit met de topmanagers van Michelin en ook bij hun restaurantbezoeken eten ze altijd alleen. In 2004 verscheen er zelfs een boek van een inspecteur (die daarom ontslagen werd) waarin uitgebreid werd geklaagd over de enorme druk op de onderbetaalde -maar niet ondervoede- inspecteurs. In het boek werd beweerd dat het ‘leger’ van 50 inspecteurs die door Michelin genoemd en geroemd werden, in praktijk slechts 11 mensen omvatte. En dat elk restaurant daardoor niet -zoals beweerd- elke 4 jaar, maar zelfs om de 3,5 jaar bezocht werd, door zwaar onder druk gezette werknemers. De schrijver van het boek sprak ook over vriendjespolitiek, waardoor de beroemdste koks van Frankrijk hun sterren nooit kwijt raakten, een beschuldiging die door Michelin natuurlijk ontkend werd. De Michelin-lessen
André en Edouard Michelin hadden nog nooit van de term ‘content marketing’ gehoord, maar toch hebben ze enkele belangrijke lessen voor ons:
Praat met klanten over je content en vraag wat ze aanspreekt en wat niet. Pas je content vervolgens aan, net zoals de gebroeders Michelin dat deden toen ze van klanten hoorden dat deze de restaurantsectie in de gids het meest waardeerden.
Wees consistent: vaak veranderen is misschien leuk voor degene die content creëert, maar voor de ontvanger is het verwarrend. Het succes van de Michelingids is voor een deel te danken aan de consistentie van de opzet, waaronder de omslag die al sinds 1931 rood is.
Verander wel, maar dus evolutionair in plaats van revolutionair. Wellicht tegenstrijdig met de vorige tip, maar soms is verandering nodig. In 1955 kon Michelin er bijvoorbeeld niet meer omheen: de uitbreiding van de gids met zogenaamde ‘Bib Gourmand’ restaurants (Bib is de bijnaam van het Michelinmannetje), waar je goed kunt eten voor een redelijke prijs. Deze uitbreiding ging echter niet zonder slag of stoot, er was veel weerstand tegen.
Probeer je ‘content-producten’ een zekere vorm van waarde mee te geven, zodat ontvangers niet het gevoel hebben dat het gratis en dus ‘waardeloos’ is. Denk aan een prijsje op de voorkant dat uiteindelijk niemand hoeft te betalen, of een tegenprestatie die noodzakelijk is. Zo stuur ik zelf pdf-versies van mijn boek ‘Real Inbound Marketing’ naar mensen die op een congres een presentatie van mij hebben bijgewoond.
Zorg voor ‘implicietjes’ in je content: doe niet aan schaamteloze zelfpromotie van je producten (“koop mijn banden”) maar benoem ze terloops of zorg voor indirecte vraag. Denk bijvoorbeeld aan de sterren-indeling van de Michelin-gids (‘een omweg waard’) of zie het voorbeeld van mijn boek in de vorige alinea.
Zorg voor aandacht rond de introductie van je belangrijkste content-producten, zoals boeken. Probeer met teasers en de juiste inzet van social media en PR de wereld op te warmen voor het moment en deze warmte zo lang mogelijk vast te houden. Kijk maar eens hoe Michelin dit doet met de introductie van de gids, maar voorkom wel overexposure.
Besef dat de wereld transparanter wordt en dat leugens steeds vaker boven water komen. Zo ontdekte Michelin hoe makkelijk het tegenwoordig voor ex-medewerkers is om de leugens te ontmaskeren over de aantallen restaurantinspecteurs die ze in dienst hebben en hun bezoekfrequentie.
André en Edouard Michelin waren net als de meeste Fransen frequente bezoekers van goede restaurants. Ze genoten van het leven dankzij de rijkdom die hun ouders met een bloeiend agrotechnisch bedrijf hadden opgebouwd. Maar toen het bedrijf van hun ouders van bloeiend naar ‘bloedend’ ging kwamen ze terug en startten ze het opnieuw op. Waarbij ze al dan niet bewust met hun ‘content’ een bijdrage hadden geleverd aan het groeiende bezoek aan goede restaurants. En dankzij deze groei: ook een bijdrage aan de slijtage van banden. Van content naar winst, helemaal 2013. Het voorbeeld van de Michelingids is afgeleid uit hoofdstuk 1 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.
Herken je dat? Je geeft een presentatie over ‘nieuwe’ marketing waarin je vertelt dat mensen tegenwoordig een hekel aan reclame en ‘cold calling’ hebben, dat iedereen bij Google zoekt en dat je moet zorgen dat je daar dus gevonden wordt. De mensen in de zaal kijken je echter glazig aan en stellen vragen als ‘ja maar hoeveel nieuwe afzet levert dat dan op?’. Of die ultieme dooddoener: ‘Wat is de ROI van jouw nieuwe marketing?’. Een vraag die nooit gesteld werd als je een budget nodig had voor een brochure of voor die beurs “waar iedereen heen gaat en waar al je concurrenten ook staan”. En nu opeens is ROI belangrijk. Herken je dat? Als het niet zo is kun je stoppen met lezen hoor, dan is de ‘allegorie’ van Plato voor jou niet interessant. Maar als je het wel herkent: je gevoel is niet nieuw, want Plato heeft het duizenden jaren terug al eens beschreven. Jawel, in zijn ‘allegorie van de grot’, blijkbaar ook de grootste inspiratie achter de film The Matrix. Geen zonlicht in Plato’s grot
Stel je voor (filmpje): een rijtje vastgeketende mensen in een grot die al heel hun leven kijken naar dezelfde wand, simpelweg omdat ze hun hoofden niet kunnen bewegen en zijn vastgeketend. Wat ze op die wand zien is niet wat ze denken: achter hen lopen poppenspelers met figuren van mensen en dieren waar ze de schaduwen van zien en de echo’s van de stemmen van horen. Ze zien die schaduwen dankzij een vuurtje helemaal achterin de grot.
Stel je nu voor dat één van de geketende mensen wordt losgemaakt en naar buiten geleid. Deze moet even wennen aan het licht van het vuur en helemaal wennen aan het zonlicht buiten. Buiten ziet hij hoe scherp de mensen zijn en hoe de wereld eruit ziet. Als hij even later de grot weer in gaat moet hij wennen aan het donker en aan de schimmen, maar dat is slechts een kwestie van tijd. Het probleem ontstaat daarna: de ‘ontketende’ vertelt over het zonlicht en de wereld en dat de schimmen slechts schimmen zijn en de echo’s slechts echo’s. De andere geketenden zullen hem eerst negeren en later denken dat hij niet goed wijs is en hem uitlachen. Maar zodra ze merken dat hij serieus is, beginnen ze hem te bevechten en hij wordt uiteindelijk vermoord. Een herkenbaar verhaal? Het is ook een mooie inspiratie voor een hele mooie filmtrilogie: The Matrix. Met daarin een marketingles. De rode marketingpil
“Like anyone else you were born into bondage. Born into a prison that you cannot smell or taste or touch. A prison… for your mind.” Filmliefhebbers herkennen de quote uit The Matrix, uit een scene waarin de hoofdrolspeler Neo mag kiezen uit twee pillen: een blauwe pil die hem in de waan ‘terugbrengt’ dat The Matrix echt is (oftewel: dat de schimmen en echo’s de werkelijkheid zijn) of een rode pil waarmee hij de werkelijkheid krijgt te zien. Neo kiest natuurlijk voor de rode pil en ziet op dat moment dus dat iedereen in een Matrix leeft. Aanvankelijk verlangt hij terug naar zijn oude situatie, maar wordt op een bepaald moment toch overvallen door een vorm van plichtsbesef: hij wil iedereen uit The Matrix bevrijden. Vanaf dat moment wordt hij door ‘het systeem’ echter als gevaar gezien, en wordt hij bestreden. Eh drie films lang.
En hoe is het met jou? Voelt het ook een beetje zoals Neo, dat je het gevoel hebt dat je iets belangrijks te vertellen hebt, maar dat je boodschap niet gehoord wordt? Volgens mij zitten veel marketeers in deze situatie nu. Ik kom er tenminste veel tegen die in de spagaat zitten tussen het klassieke ‘zend’-model van advertenties plaatsen en beurzen organiseren enerzijds en ‘inbound’ marketing anderzijds: je kennis en persoonlijkheid online plaatsen en wachten tot iemand het vindt. Een heel andere werkelijkheid, de werkelijkheid van buiten de grot.
Net als Neo sta je nu voor de keuze: neem je de blauwe pil terug naar de ‘oude’ marketing van het zenden en onderbreken? Of neem je de rode pil en ga je de strijd aan… Een algemeen advies is niet te geven, maar mocht je voor de strijd kiezen dan moet je beseffen dat al duizenden jaren mensen je zijn voorgegaan. En dat Neo het uiteindelijk ook heeft overleefd. Deze blog vormt de basis van hoofdstuk 8 van mijn nog te schrijven boek ‘Embrace every change’.
Impliciete slijtage
