“Ik heb ook nog iets over mezelf geleerd vandaag, maar ik weet niet of ik dat moet vertellen.” De groep is stil als Nathalie spreekt. “Ik ben in deze workshop eigenlijk tot de conclusie gekomen dat ik veel te bescheiden ben. Dat ik best wel veel weet over mijn vakgebied, maar dat ik dat niet durf te delen. Ik vind het allemaal niet zo bijzonder wat ik weet.” En dat bespeur ik vaker tijdens mijn workshop Inbound Marketing: bescheidenheid. Niet eens valse bescheidenheid: mensen beseffen gewoon niet hoe interessant ze zijn. En bij Inbound Marketing is dat besef belangrijk, het motto is immers -nee niet zelf bedacht- dat je mensen niet moet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar dat je moet ZIJN wat ze interessant vinden. “Eigenlijk geldt dat wel voor iedereen hier denk ik, dat we veel interessanter zijn dan we denken. Er is hier heel veel kennis die alleen aan een tafel wordt gedeeld.” En dat is één van de lessen die die middag geleerd zijn bij de WSD Groep. Even een overzichtje, want ik had beloofd notulen te maken. Bij deze dan, want waarom zouden notulen niet online mogen staan?
De lessen van een workshop Inbound Marketing
Aan het eind van mijn workshop vraag ik de aanwezigen altijd wat ze vinden dat er op het gebied van marketing bij hun bedrijf anders gedaan moet worden, nu ze weten wat Inbound Marketing inhoudt. En deze groep kwam met het volgende lijstje:
- Méér kennis delen: “We weten ontzettend veel van de nieuwe Participatiewet, waar nu zoveel ophef over is. We hebben zelfs een zogenaamde ‘fileergroep’ die de wetsteksten uitpluist en interpreteert. En we delen het met niemand.” Een enorm gemiste kans inderdaad, want een snelle blik op de zoekwoordplanner van Google leert me dat er elke maand bijna 15.000 keer gezocht wordt op het woord ‘Participatiewet’. 15.000 potentiële klanten die gewoon voorbij mogen lopen. “En Claudia weet heel veel van aanbesteden en inbesteden. En Vera is expert op het gebied van ‘social return’.” Zonde inderdaad, allemaal klantmagneten die tussen de oren blijven en niet online komen. Maar dat gaat veranderen, dat beloven ze.
- Intern draagvlak creëren: “We moeten al die experts natuurlijk wel bewust maken van de klantmagneet tussen hun oren, en ze leren hoe ze deze online moeten zetten.” Een logische les inderdaad, zeker ook gezien het voorgaande. Want als alleen de mensen in de workshop beseffen dat kennis gedeeld moet worden zal het niet hard gaan met die klantmagneten. “Maar het gaat verder dan experts: we moeten de hele organisatie overtuigen van de kansen van kennis delen.” En dat is ook: als het topmanagement niet begrijpt waarom ‘kennis delen eigenlijk vermenigvuldigen’ is, zal de angst voor het delen van kennis in de organisatie blijven heersen.
- Verhalen delen: “We hadden vroeger een boekje met verhalen van en over medewerkers, en dat liep enorm goed. Maar nu ik er over nadenk moet dat online ook goed kunnen werken”. En dat klopt ook: mensen zijn dol op verhalen. Ik begin mijn presentaties op congressen vaak met het verhaal van Riny, en dat wordt meestal het beste onthouden. Verhalen passen blijkbaar perfect bij hoe onze hersenen werken, en dat verklaart waarom ze zo goed blijven plakken.
- Zoekwoordanalyse: “Bij het maken van content moeten we natuurlijk goed kijken naar de woorden waar veel op gezocht wordt, net als ‘Participatiewet’. Dat doen we nog te weinig.” En dat klopt ook: je kunt wel de hele dag online praten over leuke onderwerpen, maar als niemand daar ooit op zoekt schiet je er zakelijk gezien weinig mee op. Of wat een grotere valkuil is: als je wel schrijft over veel gezochte onderwerpen, maar met je zelfbedachte vaktermen. Ik heb er eerder al eens een blog over geschreven: domme bedrijfsvaktermen. In elk bedrijf worden woorden gebruikt die ze zelf ooit bedacht hebben, maar waarbij ze niet beseffen dat niemand er ooit op zoekt. En als je blogs vol staan met dit soort ‘bedrijfsvaktermen’ (een woord waar ook bijna nooit op gezocht wordt trouwens) worden ze nooit gevonden.
- Méér met blog- en sitestatistieken doen: “We moeten méér kijken naar de statistieken en daarvan leren.” Ik moet het zelf ook vaker doen: kijk wat het goed doet op je website en leer daarvan, welke blogs worden het meeste gelezen? Ik pleit er nooit voor dat je al je contentbeslissingen daardoor moet laten leiden, maar het is op zijn minst interessant om in je achterhoofd te houden wat sitebezoekers graag zien.
- Contentproductie structuren: “Ik merk aan mezelf dat er tijdens jouw workshop heel veel ideeën zijn opgeborreld over content die we online kunnen zetten, maar we moeten natuurlijk niet als een kip zonder kop aan de slag gaan.” Een beetje structuur is goed inderdaad, alleen al om prioriteiten te stellen. Maar ook als je met meerdere mensen content gaat maken is structuur van belang. En dan kan een content kalender handig zijn, waar in je als bedrijf per week aangeeft wie wat gaat doen. In mijn boek over content marketing (bijna af) heb ik er dus maar een hoofdstuk aan gewijd, waarin ik ook vertel hoe ik het Saudische bedrijf Sha6er met een kalender heb geholpen.
- Vragen van klanten inventariseren: “Grappig dat je zegt dat verkopers vaak het beste weten waar je over moet bloggen, omdat ze weten welke vragen klanten het meeste stellen. Want we hebben onze verkopers gevraagd om met een lijstje veelgestelde vragen te komen.” Een goede zet, want de rol van verkopers in content marketing wordt vaak nog onderschat. Hun angst dat Google ze overbodig zal maken is onterecht, juist hun vakkennis zorgt ervoor dat ze als steeds vaker als waardevolle adviseurs zullen worden benaderd en ingezet. Maar dan moeten ze hun kennis wel online zetten natuurlijk.
- Kwetsbaar opstellen: “We proberen in webteksten en zo nog teveel perfectie uit te stralen, vind ik. We mogen ons wel wat kwetsbaarder opstellen.” En dat herken ik wel. De mensen in mijn blog-workshops die al jarenlang brochure- en webteksten hebben geschreven hebben het meeste moeite met bloggen. Ze hebben in de huiswerkblogs bijvoorbeeld moeite met het weglaten van de superlatieven (‘beste’, ‘grootste’) en het tonen van de rafelrandjes: fouten maken naast alles wat goed gaat, zwaktes tonen naast alle sterktes. En dat laatste is toch wat mensen graag lezen en delen: dat ze niet als enige fouten maken en zwaktes hebben. Dat anderen ook menselijk zijn.
- Blogs ondersteunen met social media: “We schrijven vaak interessante artikelen, maar als organisatie delen we ze veel te weinig.” Nu zal een goede blog door Google uiteindelijk wel gevonden en geïndexeerd worden en als klantmagneet werken, het helpt ook als je deze meteen goed deelt. Zet je bedrijfsaccounts hiervoor in, en probeer collega’s te stimuleren. Maar ga ze niet hiertoe dwingen, dat is te weinig authentiek.
- Facebook meer gebruiken: “Omdat we niets aan consumenten verkopen hebben we de neiging om Facebook te negeren. Maar we moeten ons natuurlijk niet alleen richten op de mensen met de zak geld, er zijn heel veel stakeholders wiens enthousiasme voor ons belangrijk is.” Je ziet inderdaad dat veel B2B-bedrijven Facebook links laten liggen omdat dit als een typisch consumentenmedium wordt gezien (met sommige niches als uitzondering) waar niemand zit te wachten op dat nieuwe product in je assortiment. Maar mensen zitten op Facebook wel te wachten op authentieke verhalen en anekdotes uit je bedrijf (of foto’s van vrachtauto’s zoals in het geval van MCB).
En dat is een mooie slotconclusie: teveel focus op de zak met geld is een valkuil in een transparante wereld, mensen doen zaken met mensen. Mensen zien graag anderen die zijn zoals zij, met al hun rafelrandjes en kwetsbaarheden. En als ze zien wat je weet, dan benaderen ze voor je kennis. Met geld. Mijn advies aan Nathalie dus: laat zien wat je weet over je vakgebied, wees niet bescheiden. En je zult zien dat hele interessante mensen je weten te vinden. En dat het je bedrijf uiteindelijk zelfs geld op gaat leveren. Je komt er vanzelf achter hoe, want dat is het enige dat ik niet kan voorspellen.