Vink Kunststoffen: “We laten bezoekers van de webshop niet alleen producten zien”

“We doen weinig met online adverteren, onze vindbaarheid is goed vanwege onze autoriteit. In korte tijd zijn veel aanbieders van kunststof platen webshops voor consumenten begonnen, waarvoor ze flink adverteren. Voor ons blijkt dat nog niet nodig.”

Robbert van Dijk en Willem Gudden zijn bij Vink Kunststoffen medeverantwoordelijk voor e-commerce. Behalve het succes van hun webshop hebben ze meer te vieren: “We bestaan nu 65 jaar, we hebben een campagne opgezet waarin we klanten, leveranciers en medewerkers aan het woord laten. We laten zien wie we zijn, het DNA van Vink.”

Hoe is de webshop begonnen?

“We zijn vijf jaar geleden gestart met een eerste webshop, toen hebben we de basis gelegd voor de huidige shop. We hebben in die tijd vooral het artikelbeheer en de klantdata verbeterd, en natuurlijk ervaring met e-commerce opgedaan. Sinds 1 juni 2018 hebben we ons nieuwe platform gelanceerd, we staan nu dus een jaar live.”

“De basis van onze huidige webshop is Magento 2, geïntegreerd met ERP-software van Microsoft. In 2018 hebben we hiermee de Magento Imagine Excellence Award voor ‘Best B2B Implementation’ gewonnen. De keuze voor Magento was bewust, mede omdat we in meerdere landen actief zijn. Alle landorganisaties kunnen dan toch hun eigen voorkant beheren, elk dochterbedrijf is namelijk een losse entiteit met eigen marktbewerking.”

“Onze holding faciliteert de systemen en denkt met ons mee in de doorontwikkeling. Magento 2 sluit daar mooi op aan, de individuele bedrijven moeten hun lokale behoefte daar kunnen invullen. In theorie dan, in praktijk lopen we soms nog wel tegen dingen aan. Maar dat gebeurt als je koploper wil zijn in de branche.”

Wat is de impact van de webshop op het bedrijf?

“Na een jaar hebben we veel geleerd van onze nieuwe webshop. Een nieuw platform betekent ook een nieuwe manier van werken. Voorheen was het andere werken heel vrijwillig, nu hebben we ook interne en externe doelstellingen bepaald. Er zijn ook functionaliteiten bijgekomen, zoals een zaagmodule die uniek is in onze markt. Klanten kunnen nu zelf berekeningen uitvoeren die met heel veel variabelen rekening houden. Dat wordt ook door klanten gewaardeerd.”

“We hebben de introductie destijds groots aangepakt, we hebben verschillende campagnes opgezet en ook Sales erbij betrokken. Vink is van oorsprong een echte salesorganisatie, als we het standaard orderproces steeds meer automatiseren, kunnen de verkopers veel meer adviestaken doen. Er zit veel kennis in deze organisatie, dus met name op het gebied van advisering en persoonlijk contact kunnen we veel meer toegevoegde waarde leveren. Alle processen en organisaties gaan veranderen, het vraagt een andere mentaliteit.”

Dus dat betekent aanpassing?

“Uiteindelijk bepaalt de klant hoe deze contact heeft: telefoon, mail, shop, EDI, noem maar op. Er zijn vaak aannames gedaan hoe klanten het liefst werken, maar inmiddels zijn we continu met klanten in gesprek om te horen wat ze missen of wat ze beter vinden. We willen continu verbeteren voor het beste gebruiksgemak, de ontwikkelingen staan niet stil.”

“Met de nieuwe shop hebben we ook nieuwe pagina’s gemaakt, bijvoorbeeld over welke kunststofsoorten we hebben. We kijken ook naar toepassingen van onze artikelen, vooral sfeerbeelden van wat ervan gemaakt kan worden. Maar ook een Wikipedia-omgeving waarin we meer vertellen over kunststoffen en ook instructievideo’s beschikbaar stellen. We tonen niet alleen wat we hebben, maar ook welke bewerkingen er mogelijk zijn, relevante informatie voor onze doelgroep. Hiermee zijn we echt een kenniscentrum en delen we deze kennis graag met onze klanten.”

Hoe is de relatie met andere systemen?

“We zijn lang geleden ook begonnen met marketing automation, daarmee converteren we leads naar klanten. Natuurlijk zijn ze niet allemaal even relevant, particulieren bijvoorbeeld. Het is voor ons vooral interessant wat onze klanten maken van onze producten, de rol tussen producent en eindklant.”

“We worden ook steeds meer bij HR betrokken, vooral wat betreft social media maar ook op het gebied van privacywetgeving. We delen de vacatures natuurlijk ook, je moet als marketing goede ondersteuning aan HR bieden richting de arbeidsmarkt.”

Wat zijn de plannen voor de toekomst?

“Voor de toekomst willen we nog meer focussen op wat belangrijk is voor de klant. We hebben ook behoorlijk wat klantsegmenten, dat maak het wel complex qua personalisatie. Klanten verschillen nogal in digitalisering, ook dat verschilt per segment. Het verschilt ook veel per individu, de leeftijd speelt natuurlijk een rol. Jongeren zijn met digitalisering opgegroeid, anderzijds hebben we ook oudere klanten die alles online doen. Maar met als rode draad: persoonlijk contact.”

“We hebben een paar vrij grote klanten die veel standaardproducten afnemen, ze doen dat het liefst online en liefst via EDI. Maar daar zit dan toch nog veel complexiteit omheen. We hebben daarnaast ook kleinere bedrijven in de signing industrie waar misschien maar twee mensen werken, maar waar de automatiseringsgraad ook hoog is. Wat betreft digitalisering is alles mogelijk, zeker ook bij ons.”

Alles over B2B Marketing vind je in mijn Cursus B2B Content Marketing