Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

ABAB: De content-ijsberg van de accountant

“Indrukwekkend, het enthousiasme waarmee mijn collega’s kunnen praten over de onderwerpen waar ze veel van af weten, zoals specifieke btw-vraagstukken”. Hans Derksen, marketing manager bij ABAB Accountants en Adviseurs, is erg onder de indruk van de kennis van zijn collega’s. Hans vindt het dan ook zonde dat ze niet méér van hun kennis delen, als magneet voor klanten. Maar blijkbaar is dat iets wat je vaker ziet in de accountancy, en daar zijn meerdere redenen voor. Redenen die marketeers die bezig zijn met content marketing in hun bedrijf ongetwijfeld bekend voor zullen komen.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 8 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Terughoudende professionals
logo_GROEPEén van de redenen dat de professionals van ABAB hun kennis niet delen is een stukje introversie: professionals met kennis van zaken zijn meestal niet degenen die erover roepen. Misschien is het wel andersom, en zijn de roepers vaak degenen met de minste kennis. Hoe dan ook: het blijft zonde vanuit een ‘content marketing’ perspectief.
Een tweede reden dat accountants niet zo snel hun kennis zullen delen, is dat ze voor klanten vaak met gevoelige informatie bezig zijn, zoals over hun financiële cijfers. En die klanten zitten er natuurlijk niet op te wachten dat deze informatie via blogs en andere artikelen met de wereld gedeeld wordt. Alhoewel je kennis natuurlijk ook kunt delen zonder op cases in te gaan, en als je een case gebruikt kun je dit anoniem doen. Maar dat terzijde.
Blijkbaar zijn er volgens Hans Derksen nog twee, meer accountant-specifieke redenen om kennis niet te delen: de neiging van accountants om ‘achteruit te kijken’ en daarnaast de ‘uurtje-factuurtje’-cultuur. Ik zal ze beide beschrijven. Maar eerst iets over ABAB.
De boekhouding van de boer
Rond 1900 ontstond een groeiende behoefte bij boeren in Brabant om méér te gaan samenwerken op allerlei gebieden. In de decennia ervoor werden de meestal kleine keuterboertjes flink uitgebuit door de groeiende macht van de industriëlen, een ontwikkeling die de Heeswijkse pater Van den Elsen niet langer aan kon zien. Hij mobiliseerde de boeren en stimuleerde ze om samen te gaan werken op de inkoop (bv. veevoer van CHV) en verkoop (bv. melk van Campina) van hun producten, en op de inkoop van allerlei ondersteunende producten en diensten, waaronder ook financiële. En zo stond ‘boerenapostel’ Van den Elsen aan de wieg van de Rabobank, Interpolis en na verloop van tijd ook ABAB, het ‘Accountants Belasting Advies Bureau’. De boekhouding van de boeren diende immers elk jaar ook door een onafhankelijk iemand gecontroleerd te worden: de accountant. Maar om de sprong naar content marketing te maken: accountants hebben een belangrijk kenmerk dat ze belemmert in het delen van hun expertise, ze kijken van nature achteruit.
Achteruit kijken
Accountants worden natuurlijk ingehuurd zodra een jaar voorbij is en de boeken gesloten zijn, ze worden gevraagd om achteraf te kijken of alles klopt. Een accountant zal dan ook eerder zeggen “Waarom heb je van die nieuwe belastingregel geen gebruikgemaakt” dan dat hij klanten pro-actief wijst op nieuwe belastingregels die eraan komen. Maar dat is wel de kant die ABAB op wil, of in elk geval Hans Derksen: accountants die blogs schrijven over hun expertise, bijvoorbeeld inhakend op een actuele ontwikkeling. Je komt het vaker tegen bij professionals: ze beseffen de ‘commerciële waarde’ niet van wat ze in huis hebben. Hans stimuleert zijn collega’s daarom om hun kennis te delen, en wijst ze op de aantrekkingskracht van hun artikelen op (nieuwe) klanten en het effect op hun ‘thought leadership’, oftewel hun status van goeroe in de markt op een bepaald onderwerp. Accountancy zelf wordt méér en méér een commodity, dus zullen de bureaus op zoek moeten naar adviseringskansen. En dus hun expertise tonen, maar de praktijk leert dat het allemaal erg wennen is, dat schrijven. Bovendien als het moeilijk te verantwoorden is. Want wie betaalt ervoor?
Naar welk factuurtje gaat dit uurtje?
Het is in de accountancy gebruikelijk om ‘uren te schrijven’, oftewel om de gewerkte uren zoveel mogelijk toe te schrijven aan specifieke klanten. Het schrijven van een blog als magneet voor (nieuwe) klanten is dan een probleem: de uren die daarin zitten zijn niet aan een specifieke klant toe te wijzen. In het verleden werd dit soort ‘werving’ door de mensen van stafafdelingen gedaan, en meer specifiek natuurlijk de afdeling Marketing. Bij het motiveren van accountants om hun kennis online te delen dient dus ook met de cultuur van het bedrijf (of eigenlijk: van de hele branche) rekening te worden gehouden.
Zoals bij veel bedrijven is er dus ook bij ABAB veel potentiële magneetwerking op (nieuwe) klanten die nu nog achter slot en grendel lijkt te zitten. In het boek Scoren met Content Marketing wordt uitgelegd hoe deze magneten kunnen worden blootgelegd.

Geplaatst in Sales

Mijn blog op Marketingfacts over de niet-verkopende topverkoper

“Oh nee dat zou ik zeker niet bij mij kopen als ik jou was. Of eigenlijk nergens, het marktonderzoek dat jij wilt laten uitvoeren gaat ontzettend veel kosten en maar heel weinig opleveren.” Mijn collega’s lachten mij uit toen ik de hoorn oplegde: “Haha Edwin, heb jij nou net tegen een klant verteld dat hij jouw product niet moet kopen? Jij zult nooit een goede verkoper worden.” Tja ik moest toegeven dat als ik er over nadacht, ik wel een paar regels van de verkooptraining had overtreden. Maar gelukkig had ik die nooit gehad. Ik werkte op mijn gevoel, en mijn eerste werkgever was gelukkig een baas die gevoel ook de beste raadgever vond. Want uiteindelijk was ik in alle volgende jaren van de vijf jaar die ik er werkte de verkoper van het jaar, zowel in omzet als in netto winst. En ik leg graag uit hoe dat dan kan.

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts

Sale-Girl-for-Website1

Geplaatst in Authenticiteit, Marktonderzoek, Metaalindustrie

Nieuwe merken: Een parade van rare namen

“Mevrouw wil niet meedenken over een nieuwe naam voor de Boerenbond. Ik voel dat ze het erg vindt dat de naam verdwijnt”. Nee, die naam verdwijnt niet hoor (vermoed ik), maar bijna twintig jaar terug schreef een interviewster van het marktonderzoekbureau waar ik werkte dit op. Ze was op mijn verzoek Brabanders aan het interviewen voor een imago-onderzoek dat ik voor de Boerenbond (voor de niet-Zuiderlingen: een soort Welkoop) uitvoerde, en ze vroeg meteen ook of men een nieuwe naam voor de winkel kon verzinnen. Er was een nieuwe directeur op het hoofdkantoor aangenomen die de naam niet zo eh indrukwekkend vond, en die had al een reclamebureau opdracht gegeven het project  van de naamsverandering in gang te zetten. De uitkomst van mijn onderzoek is eigenlijk al bekend natuurlijk, maar de details vertel ik straks.

Rare namen
Herken je dat? Een brief ‘Jaaroverzicht Endinet, onderdeel van Alliander’. Endinet? Alliander? Oh dat heette vroeger NRE, onze electriciteitsleverancier. Of een mail ‘AFAS heeft je inkomstenoverzicht georganiseerd’. AFAS? Oh dat heette vroeger Yunoo, ja die heb ik ooit mijn af- en bijschrijvingen laten analyseren. Cofely? Oh ja GTI. Of kijk eens hoe vaak telecombedrijven in de afgelopen 10 jaar van naam veranderd zijn. (T-Mobile voorheen Orange voorheen Dutchtone).
Bedrijven die van naam veranderen om onduidelijke redenen, en niet beseffen dat ze daarmee tonnen zo niet miljoenen aan merkwaarde overboord kieperen. Dat is ook het leuke aan de reclame voor Klaverblad verzekeringen, de zelfspot: “Het reclamebureau zegt dat als we van naam veranderen, we in no time top of mind zijn”. Het klinkt onzinnig, maar ik heb die redeneringen in het echt al vaak gehoord. Het probleem is dat de mensen van het bedrijf zelf zich amper van het probleem bewust zijn, omdat de nieuwe naam bij hen zeker 100% top of mind is. Anders zouden ze ‘s-morgens niet eens weten waar ze heen moesten rijden. Maar of de nieuwe naam in de markt al ‘top of mind’ is…

Compagnie halt!
Bij MCB hebben we ruim 10 jaar terug ook de discussie gehad: een nieuwe directeur die wat moeite had met de oorspronkelijke naam: Metaalcompagnie ‘Brabant’. Het woord ‘compagnie’ bleek in de jaren ’40 indrukwekkend, maar in de 21e eeuw volgens hem niet meer. En ook de (in de industrie) wereldberoemde afkorting ‘MCB’ is natuurlijk marketingtechnisch niet ideaal. Toch besloten we de afkorting te handhaven, vanwege de waarde die het in ons zeventigjarig bestaan heeft opgebouwd. Als je uit zou rekenen hoeveel het zou kosten om vandaag de dag onze naamsbekendheid (90% in de industrie) te bereiken, besef je pas hoeveel geld je weg zou gooien als je het zou vervangen door zo’n Grieks/Latijns/Scandinavische verbastering als ‘Alliander’. Misschien moeten we zelfs wel terug naar de oorspronkelijke ‘compagnie’, in het kader van authenticiteit.

Bij de presentatie van het imago-onderzoek aan de Boerenbond, bijna 20 jaar terug, gaf ik aan dat de gemiddelde Brabander volgens mijn onderzoek niet wilde dat de naam veranderde. Ik las het citaat op van de oude vrouw die weigerde een nieuwe naam te verzinnen. En achteraf denk ik dat dat de doorslag heeft gegeven. Deze mevrouw heeft, zonder het te weten, de Boerenbond behoed voor het vernietigen van miljoenen guldens aan merkwaarde…
De man van het reclamebureau keek niet blij tijdens mijn presentatie, de directeur eigenlijk ook niet. Maar blijkbaar kon hij het me vergeven: enkele maanden later nodigde hij me uit om bij de Boerenbond te komen werken.