“Indrukwekkend, het enthousiasme waarmee mijn collega’s kunnen praten over de onderwerpen waar ze veel van af weten, zoals specifieke btw-vraagstukken”. Hans Derksen, marketing manager bij ABAB Accountants en Adviseurs, is erg onder de indruk van de kennis van zijn collega’s. Hans vindt het dan ook zonde dat ze niet méér van hun kennis delen, als magneet voor klanten. Maar blijkbaar is dat iets wat je vaker ziet in de accountancy, en daar zijn meerdere redenen voor. Redenen die marketeers die bezig zijn met content marketing in hun bedrijf ongetwijfeld bekend voor zullen komen.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 8 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’
Terughoudende professionals
Eén van de redenen dat de professionals van ABAB hun kennis niet delen is een stukje introversie: professionals met kennis van zaken zijn meestal niet degenen die erover roepen. Misschien is het wel andersom, en zijn de roepers vaak degenen met de minste kennis. Hoe dan ook: het blijft zonde vanuit een ‘content marketing’ perspectief.
Een tweede reden dat accountants niet zo snel hun kennis zullen delen, is dat ze voor klanten vaak met gevoelige informatie bezig zijn, zoals over hun financiële cijfers. En die klanten zitten er natuurlijk niet op te wachten dat deze informatie via blogs en andere artikelen met de wereld gedeeld wordt. Alhoewel je kennis natuurlijk ook kunt delen zonder op cases in te gaan, en als je een case gebruikt kun je dit anoniem doen. Maar dat terzijde.
Blijkbaar zijn er volgens Hans Derksen nog twee, meer accountant-specifieke redenen om kennis niet te delen: de neiging van accountants om ‘achteruit te kijken’ en daarnaast de ‘uurtje-factuurtje’-cultuur. Ik zal ze beide beschrijven. Maar eerst iets over ABAB.
De boekhouding van de boer
Rond 1900 ontstond een groeiende behoefte bij boeren in Brabant om méér te gaan samenwerken op allerlei gebieden. In de decennia ervoor werden de meestal kleine keuterboertjes flink uitgebuit door de groeiende macht van de industriëlen, een ontwikkeling die de Heeswijkse pater Van den Elsen niet langer aan kon zien. Hij mobiliseerde de boeren en stimuleerde ze om samen te gaan werken op de inkoop (bv. veevoer van CHV) en verkoop (bv. melk van Campina) van hun producten, en op de inkoop van allerlei ondersteunende producten en diensten, waaronder ook financiële. En zo stond ‘boerenapostel’ Van den Elsen aan de wieg van de Rabobank, Interpolis en na verloop van tijd ook ABAB, het ‘Accountants Belasting Advies Bureau’. De boekhouding van de boeren diende immers elk jaar ook door een onafhankelijk iemand gecontroleerd te worden: de accountant. Maar om de sprong naar content marketing te maken: accountants hebben een belangrijk kenmerk dat ze belemmert in het delen van hun expertise, ze kijken van nature achteruit.
Achteruit kijken
Accountants worden natuurlijk ingehuurd zodra een jaar voorbij is en de boeken gesloten zijn, ze worden gevraagd om achteraf te kijken of alles klopt. Een accountant zal dan ook eerder zeggen “Waarom heb je van die nieuwe belastingregel geen gebruikgemaakt” dan dat hij klanten pro-actief wijst op nieuwe belastingregels die eraan komen. Maar dat is wel de kant die ABAB op wil, of in elk geval Hans Derksen: accountants die blogs schrijven over hun expertise, bijvoorbeeld inhakend op een actuele ontwikkeling. Je komt het vaker tegen bij professionals: ze beseffen de ‘commerciële waarde’ niet van wat ze in huis hebben. Hans stimuleert zijn collega’s daarom om hun kennis te delen, en wijst ze op de aantrekkingskracht van hun artikelen op (nieuwe) klanten en het effect op hun ‘thought leadership’, oftewel hun status van goeroe in de markt op een bepaald onderwerp. Accountancy zelf wordt méér en méér een commodity, dus zullen de bureaus op zoek moeten naar adviseringskansen. En dus hun expertise tonen, maar de praktijk leert dat het allemaal erg wennen is, dat schrijven. Bovendien als het moeilijk te verantwoorden is. Want wie betaalt ervoor?
Naar welk factuurtje gaat dit uurtje?
Het is in de accountancy gebruikelijk om ‘uren te schrijven’, oftewel om de gewerkte uren zoveel mogelijk toe te schrijven aan specifieke klanten. Het schrijven van een blog als magneet voor (nieuwe) klanten is dan een probleem: de uren die daarin zitten zijn niet aan een specifieke klant toe te wijzen. In het verleden werd dit soort ‘werving’ door de mensen van stafafdelingen gedaan, en meer specifiek natuurlijk de afdeling Marketing. Bij het motiveren van accountants om hun kennis online te delen dient dus ook met de cultuur van het bedrijf (of eigenlijk: van de hele branche) rekening te worden gehouden.
Zoals bij veel bedrijven is er dus ook bij ABAB veel potentiële magneetwerking op (nieuwe) klanten die nu nog achter slot en grendel lijkt te zitten. In het boek Scoren met Content Marketing wordt uitgelegd hoe deze magneten kunnen worden blootgelegd.
