Craig Davis Archieven

Ik heb er geen verklaring voor. Echt niet.

Voor de marketeers die het nog niet gezien hebben: er is een aardverschuiving in ons vakgebied bezig. De snelheid waarmee het bel-me-nietregister volloopt toont het aan: mensen willen niet meer lastig gevallen worden met onze commerciële boodschappen (klik hier). En als het reclameblok begint? Dan duikt iedereen het internet op (jij toch ook?). Maar er is goed nieuws: marketing wordt veel leuker, ik heb het hier al eens proberen te verwoorden. Maar nog krachtiger verwoordt Craig Davis het: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Inbound marketing heet dat: zorg dat je interessante content online hebt staan en je wordt gevonden.

Irriteren? Heerlijk…
Wat me echter opvalt als je artikelen leest over deze ‘inbound marketing’, dat we het blijkbaar toch niet af kunnen leren om “leads op te jagen”. De mensen die het vroeger heerlijk vonden om 100 mensen te bellen en daaruit één klant te vinden (en 99 te irriteren) hebben nu ontdekt dat je gelukkig nog steeds op leads kunt jagen. Je moet ze alleen eerst in een hoek van het reservaat drijven met iets dat ze een ‘whitepaper’ noemen, een rapportje over een bepaald onderwerp. En om dat whitepaper te kunnen downloaden moet ‘de lead’ natuurlijk een paar gegevens over zichzelf invullen. Soms heel veel gegevens. En wat de ‘inbound marketing’-experts dan adviseren? Binnen 5 minuten na het downloaden van het whitepaper moet de ‘lead’ al gebeld zijn…

Hubspot vraagt geen schoenmaat
Marketeers en verkopers lijken er soms van uit te gaan dat ‘leads’ (het blijken overigens gewoon mensen, klik hier) geen uitgaande telefoontjes kunnen plegen. Of dat ze helemaal niet weten wat ze willen. Want waarom kunnen we niet gewoon wachten tot de klanten die wij verdienen (en die ons verdienen) contact met ons opnemen? Waarom moeten we ze hijgend opjagen vlak nadat ze een pdf gedownload hebben? Het werkt steeds meer averechts. Sterker nog: de band met de klant is veel sterker als hij of zij jou gevonden heeft.
Het grappige is dat het meestgenoemde boegbeeld van Inbound Marketing, Hubspot, zelf de grootste hijger is. Zo hoorde ik van iemand die een whitepaper van Hubspot had gedownload, dat hij binnen no time werd gebeld door een telemarketingbureau (namens Hubspot) om te kijken of er nog geld aan deze persoon te verdienen valt. En in deze discussie op LinkedIn werd geklaagd over de grote hoeveelheid gegevens die je moet invullen als je iets van Hubspot wilt downloaden: “The only thing they didn’t ask me was my shoe size”. Op de blogs van Hubspot (klik bijvoorbeeld hier) omschrijven ze ‘landing pages’ als een soort ‘vliegenvangers’ waar je mensen niet interessante content biedt in de hoop dat ze contact met je opzoeken, maar een formulier waar ze hun privacy achter kunnen laten. En die ze vervolgens kunnen opjagen.

Ik las laatst ergens een oneliner die ik erg interessant vond, en besloot hem te verbouwen door het woordje ‘Friends’ te vervangen door ‘Leads’: “Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through”. Ik plaatste hem op Twitter en daar gaat hij nu nog rond. Maar ik begrijp het nog steeds niet: wanneer houden wij marketeers nou eens op met knijpen? Wat is daar zo leuk aan? Kan iemand het mij uitleggen?

Dit is de basis van hoofdstuk 4 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Loop bij de start van een reclameblok op televisie eens bij een gemiddeld gezin binnen, en je ziet het gebeuren: ze duiken naar hun smartphone/iPad/laptop en starten internet (als ze er al niet op zaten). Ze zoeken iets bij Google, of kijken wat hun vrienden hen willen laten zien via Facebook, Twitter of LinkedIn. Wat is hier vreemd aan? Dat reclameblok. De bedrijven die daarin schreeuwen hebben niet door dat er in de marketingwereld een aardverschuiving bezig is: die van outbound naar inbound marketing. Oftewel: van lastig vallen naar gevonden worden. Deze infographic beeldt het verschil perfect uit.

Schreeuwen en onderbreken
Nota bene de directeur van een reclamebureau (J. Walther Thompson), Craig Davis, wist het perfect te formuleren: “We need to stop interrupting WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Het klinkt zo logisch, maar als je marketingvakbladen leest, als je discussies op LinkedIn bekijkt, zelfs als je de televisie aanzet wordt je er weer mee geconfronteerd: wij marketeers willen alleen maar schreeuwen en mensen onderbreken. En de bestedingen aan deze ‘outbound marketing’ nemen alleen maar toe. Jammer.

Hup in het zwembad!
Bij MCB willen we het heel anders gaan doen: stoppen met het betaald ‘schreeuwen’ naar de markt. Of zoals de ex-marketingmanager van McDonalds Lawrence Light het verwoordt: “It no longer makes economic sense to send an advertising message to the many, in hopes to persuading the few”. We moeten ons niet langer met 700 man achter een website verschuilen naast het zwembad, maar juist met zijn allen in het zwembad duiken: “The internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”. We beseffen heus wel dat onze klanten (industrie en bouw) niet voorop lopen op Twitter en Facebook, maar ze zoeken allemaal wel via Google. En daar willen we graag gevonden worden. ‘Inbound marketing’ noemen ze dat.

Tot in Brazilië
Op de afdeling Marketing zijn we al enkele maanden actief met ‘inbound’ marketing, en elke week worden we wel benaderd door een bedrijf of organisatie die langs wil komen of die ons uitnodigen om te komen praten over projecten waar we mee bezig zijn (en waar we online over praten): bedrijven in onze markt, maar ook daarbuiten. En organisaties als het CBS die willen weten hoe we een bepaald soort onderzoek gedaan hebben. Deze week werd ik zelfs door de organisatie van een marketingcongres in Brazilië gemaild met de vraag of ik daar ons Marketingsysteem wil presenteren. Ze betalen zelfs de reiskosten, terwijl die mensen mij alleen maar kennen van discussies in LinkedIn-groepen.

Ook in de metaalindustrie zijn we nog erg gericht op het ‘outbound’ marketing: de markt benaderen via advertenties, telefoontjes etc. Maar dat hoeft dus niet meer. Jeff Bullas verwoordde het prachtig: “In over 20 years in sales and marketing I have made many cold calls. Over the last 12 months I have not made one cold phone call or bought any expensive mass media marketing, yet sales have increased and business is much more fun”. Overal zie ik marketeers worstelen met de markt: afnemers opsporen en volgen die steeds moeilijker op te sporen en te volgen zijn, en die dat ook niet meer willen. Maar ze willen je heus wel vinden, je moet gewoon zorgen dat je interessante en deelbare content online hebt staan. Ze zullen je vinden als ze aan het zoeken zijn, ‘s-avonds bij de TV. Veel goedkoper dan zo’n schreeuwerige commercial.

Deze blog vormt de basis van hoofdstuk 5 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).

Tag: Craig Davis

Leads: heerlijk hoe ze door je vingers glippen…