“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer.
De contentlessen van een condoomfabriek
“Jij doet toch marketing Edwin? We willen eigenlijk het imago van specialist in de metaalbranche ‘verspaning’, maar het mag niks kosten. En liefst dit jaar nog.” Een vraag van ons zusterbedrijf Hamel, en bij voorbaat een onuitvoerbare opdracht zou je zeggen. Maar innovaties ontstaan beter bij beperkingen dan bij verruimingen, zo betoogde Simon Sinek onlangs treffend op zijn blog.
En inderdaad schoot me iets te binnen, want dat adverteren niet meer werkt was me in 2004 wel duidelijk, ik had net een boek gelezen met de veelzeggende titel “The Fall of Advertising, the Rise of PR”. In die tijd was internet nog niet zo transparant als nu, en papier werd nog gebruikt om te lezen. Journalisten hadden destijds nog invloed, en op hen richtte ik dus mijn pijlen. Maar waar wil een journalist over schrijven? Het antwoord werd me gegeven door Durex: onderzoek. Want het aan alle kanten rammelende periodieke seks-onderzoek van Durex werd altijd zonder kritische vragen door alle media overgenomen, en dat geldt voor veel marktonderzoek.
Ik besloot daarom een volledig digitaal maandelijks marktonderzoek bij bedrijven in de ‘verspaning’ op te zetten, en de resultaten ervan maandelijks met de naam ‘Hamel Verspaningsindex’ naar alle vakbladen te sturen. En dankzij de informatie van knipseldiensten konden we zien dat er we voor een fractie van de kosten in waren geslaagd om Hamel het imago van ‘Specialist in de verspaning’ te geven. Want andere partijen in de branche waren jaloers: met weinig moeite en geld werd de naam ‘Hamel’ in enkele maanden tijd gekoppeld aan ‘de verspaning’.
Vanwege het gemak waarmee we voor lage kosten in staat waren een imagoverandering door te voeren, besloten we ook branchebarometers op te zetten voor andere metaalbranches: de plaatbewerking, de oppervlaktebehandeling, de productietechnologie en de voedingsmiddelenmachines. En op dit moment worden er nog barometers opgezet voor de trappenindustrie en de ingenieursbureaus. Bij deze barometers hebben we ook bewust samenwerking gezocht met verschillende brancheverenigingen die zich op één van deze branches richten. Voor deze verenigingen versterkte de BrancheBarometer hun imago in de branche, de bedrijven in de branche wordt immers een instrument aangeboden waarmee ze hun ontwikkeling kunnen vergelijken met die van concurrenten.
Vanwege het succes van de ‘BrancheBarometer’ mag ik het instrument ook aan andere branches aan gaan bieden onder de naam ‘Content Candy Benchmarker’. Want het is dan misschien een marktonderzoek annex PR-instrument, voor degene die het invult is het uiteindelijk een benchmark-instrument.
De fabriek staat dus open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.
Tag: Content Candy
Mijn blog op Inbound Industry: Big data omzetten in Content Marketing
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 2: de Content Generator die big data omzet in content marketing.
Klik hier om op Inbound Industry verder te lezen
Hoezo geen content in B2B (deel 2): Big Data meets Content Marketing
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 2: de Content Generator.
Van cijfers naar teksten
“Eh Edwin, we hebben wat rondgesnuffeld op internet, maar er bestaat nog niet zoiets als een contentgenerator hoor”. De programmeurs van ons systeem wilden elders wat inspiratie op doen, maar helaas: ze moesten vanaf 0 beginnen. Ik had ze gevraagd om een systeem te maken dat ‘Big Data’ direct om kon zetten in ‘Content Marketing’, of in gewone-mensentaal: van cijfers naar artikelen. Of van Excel naar Word zeg maar, met één druk op de knop. De ‘generator’ schrijft voor jou een artikel, rapport of persbericht op basis van statistieken van buiten (b.v. CBS) of binnen (cijfers uit je systeem). En die ‘content’ kun je vervolgens intern gebruiken (maandelijkse managementrapportages bijvoorbeeld) of extern: om klanten te informeren of juist als magneet voor nieuwe klanten. En dat alles kost enkele minuten werk. Nou ja enkele minuten: je moet éénmalig een sjabloon aanmaken dat alle nieuwe statistieken vergelijkt met de oude, en verwerkt tot een artikel (met grafiek). En dat kost je wel een paar uur, vooruit. Je moet het dus doen voor periodieke statistieken, maandcijfers om precies te zijn.
We are the robots…
“Die gerobotiseerde teksten lezen toch helemaal niet fijn Edwin? Geen greintje authenticiteit”. Een terechte opmerking van iemand aan wie ik het concept heb uitgelegd, maar het gaat ook om de juiste toepassing natuurlijk. De teksten die door de robot geschreven worden, dienen door een mens te worden gecheckt en opgeleukt. En aangevuld, want een robotjournalist is natuurlijk niet in staat om ontwikkelingen te duiden: waarom gaat het slecht met de bouw? Een robotjournalist pakt je werk dus niet van je af, maar brengt je juist verder: je productie neemt toe en tegelijkertijd kun je je beperken tot het ‘inspirerende’ stuk van je werk. En het versterkt natuurlijk enorm je magneetwerking, want al die content kan via Google ‘gevonden’ worden. En zo vinden ze ook jou en jouw bedrijf, precies zoals content marketing moet werken.
Onze Generator is inmiddels op verschillende congressen in binnen- en buitenland gepresenteerd, en telkens kwam aan het eind dezelfde vraag uit het publiek: kan ik dit kopen? Al die jaren moest ik nee zeggen, maar nu mag ik het eindelijk ook als ‘software as a service’ aan andere bedrijven aan gaan bieden, onder de naam ‘Content Candy Generator. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.
Hoezo geen content in B2B: Content Curation meets Marketing Intelligence
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos over worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je zelf maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 1: het Marktnieuwssysteem.
Het Tarantino-spinnetje
Het is 2001 en informaticastudent Jurgen Prins is het beu om elke dag op tvgids.nl te kijken of er een film van Quentin Tarantino op de televisie komt. Hij besluit om voor zichzelf een website te bouwen die voor dit voor hem doet: zodra het woord ‘tarantino’ op tvgids.nl verschijnt krijgt Jurgen een berichtje. Een prachtig initiatief, en voor mij een geschenk uit de hemel. Ik heb namelijk zojuist de mensen moeten ontslaan die een tweewekelijkse papieren knipselkrant maakten van artikelen uit vakbladen en kranten, juist op het moment dat ik deze ‘marketing intelligence’ uit wilde breiden. En digitaliseren, waarvoor het ‘spinnetje’ van Jurgen goed van pas zou komen. Ik noemde het een ‘spinnetje’, omdat het vanaf dat moment -ik heb Jurgen wat maatwerk laten bouwen- voor mij internet afstruinde op zoek naar ontwikkelingen bij klanten, leveranciers, concurrenten enzovoorts. De nieuwsberichten kwamen via mail bij mij binnen, en ik stuurde ze door naar geïnteresseerde collega’s: aluminiumnieuws naar aluminium-inkopers, RVS-nieuws naar RVS-inkopers enzovoort. Al ruim voor 2004 dus, toen hiervoor de term ‘content curation’ werd bedacht. In dat jaar wonnen we met het systeem ook de eerste Business Intelligence Award van Nederland.
Een vaste lezersclub
Later tuigden we een nieuwsprofiel op, waarmee collega’s zelf aan konden geven in welke onderwerpen ze geïnteresseerd waren. En aangezien het toch helemaal geautomatiseerd was: waarom boden we klanten ook niet die mogelijkheid? We wisten van elke klant welke producten ze bij ons kochten en in welke branches ze werkzaam waren, dus aan de hand daarvan richtten we in 2006 voor alle 4000 klanten een nieuwsprofiel in. 800 klanten bleken niet geïnteresseerd en haakten af, maar 3200 wel. En tot de dag van vandaag is dat aantal amper veranderd. Natuurlijk zijn er mensen die hun nieuwsabonnement hebben opgezegd (meestal vanwege pensioen of een nieuwe baan), maar er kwamen ongeveer evenveel nieuwe abonnees bij.
E-mailmarketing vanuit de lezer
Wat e-mailmarketeers verrassend vinden: elke werkdag om 15.00 krijgen (al 8 jaar lang dus) 3200 klanten een mail van ons, en ze lezen ze graag. Of ja zo’n 2000 dan, zo blijkt uit telefonisch onderzoek. De overige 1200 ‘gedoogt’ de mails en kijkt ernaar als men verder niets te doen heeft. Een belangrijke verklaring voor de populariteit van deze nieuwsmails is natuurlijk dat ze -in tegenstelling tot normale e-mailmarketing- niet over de leverancier maar over de (markten van) de klant gaat. Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Tilburg blijkt het systeem zelfs de gemiddelde loyaliteit van de (ontvangende) klant te verhogen, via twee routes: men waardeert de gratis kennis en men ziet ons als méér deskundig.
Sinds een paar jaar versturen we de nieuwsberichten ook via Twitter (76 twitter-accounts, één voor elk productgroep en elke branche die we onderscheiden) en via een weekkrant van Paper.li (ook 76). Twitter besloot op een bepaald moment alle 76 accounts te blokkeren omdat ze vermoedden dat we er spam mee verstuurden, maar met één verklarend mailtje aan de helpdesk werd de blokkering weer opgeheven. Met de opmerking “Ik wil best betalen voor een premium Twitter-abonnement, misschien voor jullie een verdienmodel” werd niks gedaan…
Ons marktnieuwssysteem is inmiddels op verschillende congressen in binnen- en buitenland gepresenteerd, en telkens kwam aan het eind dezelfde vraag uit het publiek: kan ik dit kopen? Al die jaren moest ik nee zeggen, maar nu mag ik het eindelijk ook als ‘software as a service’ aan andere bedrijven aan gaan bieden, onder de naam ‘Content Candy News Curator’. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.
Persoonlijk nieuws over snoep
Het is nu officieel: ik begin vanaf april als ‘halve’ ondernemer. Ik blijf parttime marketing bij MCB doen en wil dat ook blijven doen omdat ik het een prachtig bedrijf vind. Daarnaast wil ik andere bedrijven gaan ondersteunen bij hun marketing. Geen klassieke marketing met advertenties en zo, maar ‘inbound’ marketing: je kennis (‘content‘) en persoonlijkheid (‘social’) online zetten als magneet voor (potentiële) klanten.
Ik ben met MCB ook overeengekomen dat ik de (‘prijswinnende’) marketinginstrumenten die ik heb laten ontwikkelen mag gaan ‘delen’ met andere bedrijven onder de noemer ‘Content Candy’, hierover later meer.
Ik ben benieuwd wie in april mijn eerste klant zal worden, delen is aardig (dus).
Mijn blog op Marketingfacts over ‘inbound’ vrouwenmarketing
Geniaal! Hoe verander je in 10 seconden de bedrijfscultuur van een bank in de juiste richting? Je laat je CEO als vrouw opkomen, in dit geval Gerrit Zalm van ABN AMRO. Ik heb in het verleden voor verschillende ‘(cultuur)veranderingstrajecten’ effectmetingen gedaan en telkens was de conclusie hetzelfde: het waren de vele uren en kosten van de verandermanagers niet waard, geen effect. Maar Gerrit doet het even in 10 seconden. Want welke macho wil nou een drag queen als baas? En het is immers de ‘macho’-cultuur die de banken in de problemen heeft geholpen, wellicht de hele wereldeconomie wel. En het zijn de vrouwen die ons er weer uit gaan helpen, of ja de ‘vrouwelijke cultuur’ dan. Denk ik, ook in de marketing. Maar voordat ik dat uitdiep eerst een college (MOOC) over verschillen in (bedrijfs)cultuur. Je mag het overslaan hoor.
Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen
