“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer.
De contentlessen van een condoomfabriek
“Jij doet toch marketing Edwin? We willen eigenlijk het imago van specialist in de metaalbranche ‘verspaning’, maar het mag niks kosten. En liefst dit jaar nog.” Een vraag van ons zusterbedrijf Hamel, en bij voorbaat een onuitvoerbare opdracht zou je zeggen. Maar innovaties ontstaan beter bij beperkingen dan bij verruimingen, zo betoogde Simon Sinek onlangs treffend op zijn blog.
En inderdaad schoot me iets te binnen, want dat adverteren niet meer werkt was me in 2004 wel duidelijk, ik had net een boek gelezen met de veelzeggende titel “The Fall of Advertising, the Rise of PR”. In die tijd was internet nog niet zo transparant als nu, en papier werd nog gebruikt om te lezen. Journalisten hadden destijds nog invloed, en op hen richtte ik dus mijn pijlen. Maar waar wil een journalist over schrijven? Het antwoord werd me gegeven door Durex: onderzoek. Want het aan alle kanten rammelende periodieke seks-onderzoek van Durex werd altijd zonder kritische vragen door alle media overgenomen, en dat geldt voor veel marktonderzoek.
Ik besloot daarom een volledig digitaal maandelijks marktonderzoek bij bedrijven in de ‘verspaning’ op te zetten, en de resultaten ervan maandelijks met de naam ‘Hamel Verspaningsindex’ naar alle vakbladen te sturen. En dankzij de informatie van knipseldiensten konden we zien dat er we voor een fractie van de kosten in waren geslaagd om Hamel het imago van ‘Specialist in de verspaning’ te geven. Want andere partijen in de branche waren jaloers: met weinig moeite en geld werd de naam ‘Hamel’ in enkele maanden tijd gekoppeld aan ‘de verspaning’.
Vanwege het gemak waarmee we voor lage kosten in staat waren een imagoverandering door te voeren, besloten we ook branchebarometers op te zetten voor andere metaalbranches: de plaatbewerking, de oppervlaktebehandeling, de productietechnologie en de voedingsmiddelenmachines. En op dit moment worden er nog barometers opgezet voor de trappenindustrie en de ingenieursbureaus. Bij deze barometers hebben we ook bewust samenwerking gezocht met verschillende brancheverenigingen die zich op één van deze branches richten. Voor deze verenigingen versterkte de BrancheBarometer hun imago in de branche, de bedrijven in de branche wordt immers een instrument aangeboden waarmee ze hun ontwikkeling kunnen vergelijken met die van concurrenten.
Vanwege het succes van de ‘BrancheBarometer’ mag ik het instrument ook aan andere branches aan gaan bieden onder de naam ‘Content Candy Benchmarker’. Want het is dan misschien een marktonderzoek annex PR-instrument, voor degene die het invult is het uiteindelijk een benchmark-instrument.
De fabriek staat dus open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.
Tag: Public Relations
Mijn blog op Marketingfacts: Leve de contentjournalist
Het contrast is opvallend. Aan de ene kant zie en hoor je droevige verhalen over de ondergang van de journalistiek, aan de andere kant merk ik -ook bij ons bedrijf- dat voor goede contentmarketing de houding van een journalist onmisbaar is. Nee: een objectieve journalist, geen ‘PR-medewerker’ die de het bedrijfsbeleid blind en zonder gevoel moet verdedigen. Terwijl de journalisten zich dus geestelijk voorbereiden op een toekomst waarin ze niet langer nodig zijn, of waarin ze hun ziel moeten verkopen om de propaganda voor bedrijven te ‘mogen’ doen, is hun objectieve aanpak in een steeds transparantere wereld méér nodig dan ooit. Oftewel: zodra de kist van de oude journalist in de crypte wordt afgedaald, kan de nieuwe journalist de content-troon bestijgen: “Le journaliste est mort, vive le journaliste”. Een variant op de spreuk die wordt uitgesproken bij het wisselen van de koning, en wie goed kijkt zal zien dat de nieuwe koning best wel veel op de oude lijkt.
Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. Deze blog vormt de basis van het vierde hoofdstuk van mijn nog te schrijven boek ‘Embrace every change’. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
De contentmarketing van een Angry Bird
Twee keer deze week, twee keer dat ik me verbaasde. En beide keren om KPN. De ene keer was het reclame voor Spotify, het ‘overal muziek’ bedrijfsmodel. Reclame voor Spotify? Toen het onlangs in België geïntroduceerd werd was er geen reclame nodig, de roem van Spotify was al voor haar uitgesneld en heel (internettend) België wist er al van. En de tweede keer reclame voor Angry Birds. Reclame voor Angry Birds? De hele (mobielbezittende) wereld weet van Angry Birds, daar is toch geen reclame voor nodig? Maar zoals gezegd ging het in beide gevallen om KPN. Om precies te zijn: ‘Nu gratis Spotify Premium bij abonnement’ en ‘Gratis Angry Birds speaker bij abonnement’. KPN wil natuurlijk meeliften met deze populaire diensten, maar gebruikt hiervoor een ‘oud’ medium.
Want het is opvallend, of misschien juist niet, dat een groot bedrijf reclame inzet voor concepten die dat niet nodig hebben, en ook nooit nodig hebben gehad. Het doet me denken aan het boek dat ik jaren terug eens gelezen heb: ‘The fall of advertising & the rise of PR’. Reeds in 2002 beschreven Al Ries en zijn dochter Laura de teloorgang van reclame: mensen zijn het beu en geloven het allang niet meer. Maar mensen zijn nog steeds, en misschien nog wel meer, geïnteresseerd in het bedrijfsleven. Dus als je wat interessants te vertellen hebt en je weet dat een journalist goed uit te leggen, waarom zou je dan zijn collega van de advertenties nog ‘omkopen’ om hetzelfde betaald in een advertentie te laten zetten? Die vervolgens toch niet wordt geloofd?
Deze filosofie was in onze MCB Groep ook één van de redenen om de ‘Hamel Verspaningsindex‘ op te zetten, een maandelijks marktonderzoek onder verspaners (een metaalbranche) naar ‘hoe het met de zaken gaat’ dat door dochterbedrijf Hamel elke maand wordt uitgevoerd. De resultaten van de ‘Hamel Verspaningsindex’ worden ook elke maand door verschillende vakbladen en andere media opgepikt. Maar we zien aan de statistieken dat het verder gaat: het lezen van de resultaten gebeurt tegenwoordig steeds vaker door mensen die deze content ‘gevonden’ hebben. En dat is een belangrijke trend in deze transparantere wereld: breng relevante content en het wordt gevonden. Het wachten is dus op het boek ‘The fall of PR, the rise of Content Marketing’.
De advertenties van KPN over Spotify en Angry Birds hebben me wel aan het denken gezet, zeker als je enkele dagen daarna uit interviews met KPN-managers de indruk krijgt dat de enige manier om geld te verdienen nog het maken van prijsafspraken met Vodafone en T-Mobile is… Het zou wellicht goed zijn voor de Marketingafdeling van KPN om Spotify niet als onderwerp voor reclame in te zetten, maar om te kijken wat er van het bedrijfsmodel van Spotify geleerd kan worden. Zodat, als KPN in een land wordt geïntroduceerd waar het nog niet aanwezig is, er geen reclame meer nodig is: het hele land heeft erop zitten wachten…