Toen ik in 2012 besloot te stoppen met lesgeven in NIMA-A omdat ik vond dat ‘Inbound Marketing’ in de stof ontbrak zei iemand ‘Waarom vul je dat niet zelf op?’. Een terechte vraag, en om die reden besloot ik er een boek over te schrijven. Ik wilde het wel anders doen: de basis van elk hoofdstuk als blog publiceren, zodat anderen het konden verfijnen. Dankzij een zeer doordachte dienst van Amazon (CreateSpace) was het publiceren van het boek vrij makkelijk.
Uit een boekrecensie van de KvK: “Wat is inbound marketing eigenlijk en waarom is het tijdperk van outbound marketing voorbij? In dit boekje geeft Vlems antwoord op die vraag. ‘Mensen hebben een zesde zintuig voor niet-authentieke boodschappen’ schrijft hij. En het boek is daarvan het bewijs. Hij schrijft vanuit zijn hart èn is heel relevant.”
Via dit formulier kun je het boekje bestellen (o.v.v. Real Inbound Marketing), via deze link kun je het rechtstreeks bij ‘mijn uitgever’ Amazon.de kopen (en hier de Kindle-versie). Het kost € 12,50 (exclusief 2,50 verzendkosten) en je hebt het binnen 2 werkdagen in huis.
Blankenberge. Een jaar of 16 was ik denk ik. En achteraf bezien, een perfect marketingexperiment. Het was in de King Beach, en elke dag in de ‘grote vakantie’ werd in deze stranddiscotheek aan het eind van de avond de ober van de avond benoemd, degene die het meeste geld had verdiend. Want als klant mocht je zelf niet aan de bar bestellen, je moest dat via de obers doen. En die liepen natuurlijk de benen onder hun kont vandaan. Behalve één, die deed het heel anders. Hij zocht zijn ‘doelgroep’, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte er op af. En hij begon met geven, iets wat je de andere obers helemaal niet zag doen. En wat daarna gebeurde was mooi om te zien: hij werd opgenomen in de groep, was degene die liep (eh hij was de ober), werd ook dronken maar werd nooit moe. En elke avond was deze ober de ober van de avond. Marketing in een notedop. Eh wat ik me er van kan herinneren. Want als er een blondje voorbij liep was ik natuurlijk afgeleid.
Geven op een truck Geven. Delen. Het heeft zo’n soft imago, terwijl het eigenlijk verschrikkelijk commercieel is. We hebben het bij MCB achterop onze vrachtauto’s geplakt: “Aangenaam kennis te delen”. En deze ‘spreuk’ had onlangs na een bouwcongres een opvallend effect. Verschillende mensen die aanwezig waren op dit congres, benaderden me achteraf omdat één van de sprekers, social media expert Jan Willem Alphenaar, een foto van MCB-vrachtwagen had laten zien. Hij vertelde ‘Kennis delen, dit bedrijf begrijpt het’, gevolgd door de opmerking ‘Maar je zou het niet zeggen als je hun website bekijkt’ (wat ook klopt). De mensen die mij benaderden vertelden dat ze verbaasd waren, omdat ze elke dag om 15.00 van MCB een mail krijgen die precies vertelt wat er in de bouw aan de hand is (klik hier voor uitleg hoe en waarom we dat doen).
Lang verhaal kort: ik heb Jan Willem uitgenodigd bij MCB en hem een fles wijn aangeboden die hij alleen zou krijgen als hij na ons verhaal nog steeds dacht dat we achterlopen op het delen van kennis (eh hij ging met lege handen naar huis). We waren het er samen zelfs roerig over eens: (kennis) delen en geven is slim, zeker in deze transparante tijden. Sterker nog: het was het belangrijkste thema van zijn presentatie op het congres.
Simpel optimisme… “Takers may eat well, but givers sleep well”, zo twitterde mijn held Simon Sinek laatst. Maar hij had het niet zelf bedacht, de quote kwam van Bert Jacobs (nee een Amerikaan) die de t-shirt website “Life is good” heeft opgericht. Hij vertelt in een video (klik hier) over de tijd dat er bijna niks verdiend werd, tot het “simple optimism” van hun website opeens verschrikkelijk aansloeg. Ze kregen opeens veel brieven van mensen wiens leven tot dat moment nogal tegen zat, maar die toch genoten van de simpele dingen in het leven: “They didn’t even take a simple moment with their friends for granted”. En die mensen wilden hun t-shirt.
Geven is echt verschrikkelijk commercieel. Ik leerde het al in een discotheek in Bladel waar ik zelf 10 jaar gewerkt heb, de eigenaar was een marketeer ‘avant la lettre’. Hij wist precies wie zijn doelgroep was, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte erop af. En hij begon met geven, mooi om te zien: de clubjes gaven al hun geld bij hem uit. Hij was nooit moe, en elke avond was hij ober van de avond. Mijn god wat heeft deze gever veel geld verdiend.
Deze post vormt een aanvulling op het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Bedankt dat jullie me jarenlang op de hoogte hebben gehouden van de ontwikkelingen in mijn markt. Ik ga nu met pensioen en zal het marktnieuws niet meer nodig hebben”. Een mail van deze strekking krijg ik een paar keer per maand, de laatste tijd trouwens steeds vaker met ‘want mijn functie houdt op’, maar dat terzijde. De meeste mensen die zich uitschrijven voor de dagelijkse e-mailnieuwsbrief van MCB zijn mensen die de inhoud van deze mails niet meer nodig hebben in de nieuwe fase van hun leven. Als je er over nadenkt is het eigenlijk raar: elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail van MCB. Al jaren: we hebben er een jaar of 6 geleden zo’n 4000 geabonneerd, dus zo’n 80% zit nog steeds in deze mallemolen. Waarom ze dat willen vertel ik straks. Dan vertel ik ook over onze 76 Twitter accounts.
Hoe word ik curator?
Veel bedrijven zijn bezig met ‘content marketing’, en beseffen dat uiteindelijk ieder bedrijf een soort uitgeverij van kennis zal worden. Maar als je klanten wilt helpen met kennis hoef je dat niet alleen met ‘verse’ content (content = relevante kennis zoals weblogs of video’s) te doen, je kunt ook ‘curator’ worden. Een ‘content curator’ verzamelt en verspreidt kennis die zijn ‘doelgroep’ wellicht interessant vindt. De term is vrij nieuw, maar met het idee erachter zijn we bij MCB al een tijdje bezig. Al sinds 2001 om precies te zijn.
Scannen voor Tarantino
Het was crisis in 2001. Bij MCB werd de marketingafdeling gehalveerd, een periode vol emotie. Maar ook frustratie: mijn plan om onze ‘marketing intelligence’ uit te breiden viel in duigen, daar was simpelweg geen ‘mankracht’ meer voor. Twee mensen waren de helft van hun tijd bezig met het maken van een knipselkrantje (nog op papier), maar dat ging dus niet meer. En toen kwam ik de site Webagent tegen.
Webagent was ontwikkeld door een student, een fan van Quentin Tarantino die geen zin had om elke dag in de televisiegids te kijken of er nog een film van deze regisseur op de televisie zou komen. Hij bouwde een site die voor hem tweemaal daags op een televisiegids-site keek, op zoek naar het woord ‘Tarantino’. Als Webagent niks vond dan hoorde je ook niks, zodra hij iets interessants zag kreeg je een melding via de mail. En dat sloot mooi aan bij de situatie bij MCB: we wilden Marketing Intelligence uitbreiden, maar moesten dat met minder mensen doen. Ik gaf de student een bedrag om aan Webagent een stuk maatwerk toe te voegen, en deze ging vier keer per uur op bezoek bij nieuwspagina’s van concurrenten, klanten, leveranciers etc. etc. Wij hoefden dus niet meer naar marktkennis op zoek, we lieten het naar ons toekomen… En op die manier hielden we aanvankelijk onze marketingafdeling en later alle collega’s op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt.
Spam? Heerlijk!
Jaren later was het systeem flink uitgebreid, en waren we in staat om de verzamelde marktkennis ook met klanten te delen. We besloten in de loop van 2006 ongeveer 4000 klanten ongevraagd te abonneren op een dagelijkse marktnieuwsmail, maar de drempel om uit te schrijven heel laag te maken. We wilden immers niet spammen. Uiteindelijk heeft 20% van de klanten zich uitgeschreven voor de mails, en uit een kleine steekproef bleek dat 30% wel abonnee wilde blijven maar niet echt vol overtuiging, en 50% onze dagelijkse mails als een waardevolle toevoeging zag. Want het bijzondere is: de dagelijkse nieuwsmail is helemaal op maat. We weten immers welke producten elke klant bij ons koopt en in welke branche ze actief zijn, en op basis daarvan stelden we destijds een nieuwsprofiel op: klanten die aluminium bij MCB kopen krijgen nieuws over de aluminiummarkt, mensen die dat niet kopen niet. Mensen die in de bouw actief zijn krijgen geen marktnieuws over de industrie, en vice versa.
Permissie om uw inbox te betreden?
Wat me opvalt bij veel e-mailcampagnes, is dat ze erg ‘narcistisch’ zijn: de leverancier en zijn producten staan telkens centraal: “We hebben een nieuw product voor u” of “een interessante aanbieding”. Als je dan hoort hoe weinig klanten (nog steeds) geabonneerd zijn op nieuwsbrieven van hun leveranciers dan verbaast me dat niet. Eén van de redenen dat na 6 jaar nog steeds 80% van onze klanten elke dag een mail van MCB willen ontvangen is omdat zij zelf in onze mails centraal staan, om precies te zijn: de markten waarin zij opereren. Slechts sporadisch vertellen we iets over onszelf of over nieuwe producten in deze mails. Maar dat is ook het kenmerk van het fenomeen ‘permission marketing’: om mensen lastig te mogen vallen met je boodschap moet je eerst iets voor ze doen, en op die manier ‘permissie’ hiervoor opbouwen. Iedereen kan zich trouwens gratis abonneren op ons marktnieuws: klik hier. En mocht je interesse hebben in een dergelijk systeem dan kun je mailen naar edwin.vlems@mcb.nl
76 weekkranten helemaal gratis…
Onder het motto ‘we hebben het toch al digitaal beschikbaar’ hebben we dit jaar 76 Twitter-accounts aangemaakt, één voor elke assortimentsgroep en één voor elke branche waarin onze klanten actief zijn (klik hier). Iedereen die interesse heeft in de markt voor aluminium platen kan @mcbaluplaat volgen. Of @mcbopslagtanks. Of @mcbbedrijfsauto. Al zo’n 1000 mensen volgen onze accounts. En we zijn nu aan het kijken of we via de site paper.li in staat zijn om eveneens 76 weekkranten automatisch te laten genereren, aangezien een deel van onze klanten het nieuws liever niet dagelijks maar wekelijks ontvangt. En aangezien dit vaak wat oudere klanten zijn: omdat ze het kranten-format kennen van de papieren versie…
Zoals in het begin gezegd: content (relevante inhoud) wordt steeds belangrijker, maar je hoeft niet per se zelf de bron van deze content te zijn. Als je de markt helpt met het zoeken, vinden en doorsturen (via de door de ontvanger gekozen media) van relevante inhoud ben je een goede ‘curator’. En zullen klanten misschien wel tot hun pensioen bereid zijn bij je te kopen…
Deze post vormt de basis van het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
