“We willen mensen niet meer onderbreken bij wat ze leuk vinden, maar ZIJN wat ze leuk vinden”. Ben Schuttenbeld is Marketing Manager bij bouwtoeleverancier Wavin, en leest een citaat van zijn marketingpresentatie op dat ik toevallig zelf ook in mijn workshop Inbound Marketing had zitten. Nota bene een citaat van de directeur van een reclamebureau, gespecialiseerd in het onderbreken zou je zeggen. Maar ik merk het vrij snel: hier bij Wavin zitten mensen die het ‘hoofd’ op de juiste plaats hebben en open staan voor marketing nieuwe stijl. De workshop verliep dan ook vrij soepel: “Ik kan jullie garanderen”, zo begon ik, “deze marketing is veel leuker dan de marketing van vroeger”. En dat is het ook.
Afvinken maar!
![wavin[1]](/dev/wp-content/uploads/2014/03/wavin1.jpg)
“Ik ben blij dat je vindt dat medewerkers veel vrijheid moeten hebben op social media, Edwin. Ik was al bang dat ik na jouw workshop elke dag perfecte tweets moest gaan versturen”. De productdata-beheerder van Wavin vindt duidelijk de authenticiteit van het gedrag van mensen op social media belangrijk: “Ik heb niet overal iets mee”. En dat hoeft ook niet, wat me stoort aan veel ‘social media marketing’ is het afvinksyndroom: “Twitteraccount check, Facebookaccount check, Pinterestaccount check, we kunnen gaan zenden mensen, net als vroeger!” Het doet me denken aan de uitspraak “Marketers ruin everything” van Gary Vaynerchuck: we maken social media alleen maar asociaal als we ze ‘klassiek’ als marketinginstrumenten in gaan zetten. En dus was ik blij dat ik deze man daarin gerust kon stellen: als je Twitter niks vindt moet je daar zeker wegblijven. Zo heeft Martijn van der Zee, de man die KLM aan het Twitteren heeft gekregen, zelf niet eens een account.
Marketing en je moeder
“Het valt me altijd op dat het veel makkelijker is om veel geld los te krijgen voor klassieke marketing zoals beurzen en dure brochures, dan om weinig geld los te krijgen voor inbound marketing”, zo zei iemand tijdens de workshop. Zelf werd ik onlangs ook door iemand van onze afdeling Financiën gebeld: “Edwin klopt het dat jij in 2013 zo weinig van je marketingbudget hebt uitgegeven?”. “Tja, dat klopt”, zei ik, “nieuwe marketingstrategie”. Het is blijkbaar wennen dat Marketing steeds goedkoper wordt, alhoewel toch nooit iemand ontslagen is voor het organiseren van een dure beursdeelname. Gary Vaynerchuck heeft zich daar ook al eens over verbaasd in een geweldig betoog over de ‘ROI van zijn moeder’: geen enkele manager vraagt ooit naar de ROI van dure advertenties in de Vogue, maar wel naar de ROI van -gratis- social media. Een weerstand tegen verandering lijkt het wel.
Het juiste sleutelwoord
“Vergeet niet de kolkkop Edwin”, ik zag de tweet later pas. Het was een ‘running gag’ gedurende de Workshop: de ‘kolkkop’ als keyword. Voor mensen die niet in de bouw werkzaam zijn: de kolkkop is dat rioolroostertje dat je in tegen trottoirs ziet zitten, daar zit blijkbaar nog een hele constructie onder (jawel: de kolk). En de discussie ging over de vaktermen die je moet vermijden als je blogt. Je moet immers de woorden gebruiken die de zoeker ook gebruikt, anders word je niet gevonden. Zelfs als die woorden je als ‘purist’ tegen de borst stuiten. Zo zijn we bij ons bedrijf allergisch voor het woord ‘roestvrijstaal’, want volgens de experts bij ons roest uiteindelijk alle staal. In blogs gebruiken we dit woord wel, maar zetten er wel bij dat de goede term ‘roestvaststaal’ is. Zou hou je Google (en de zoeker) tevreden, en ook de experts.
Toen ik op mijn OV-fiets terug naar het station van Hardenberg reed, kreeg ik het gevoel dat het bij Wavin allemaal wel goed zou komen met die omslag naar Inbound Marketing. Ik kon een deel van de workshop zelfs overslaan omdat ze mijn boek over Inbound Marketing al hadden gelezen. De basis is goed, de mindset is goed, dit is een bedrijf dat mensen niet langer hoeft te onderbreken bij wat ze leuk vinden, omdat ze zullen worden wat mensen leuk vinden. Het staat zelfs al in hun presentaties…
Categorie: Inbound marketing
Storytelling be damned: zo werken inbound en contentmarketing niet
“Weet je wat jij bent Edwin? Dogmatisch.” Pats! Die kwam binnen. Ook omdat ik niet precies wist wat het woord betekende. Maar toen ze even later spijt had van de opmerking en haar excuses aanbood, kon ik deze niet accepteren: inmiddels wist ik de betekenis en ze had gewoon gelijk, ik ben heel mijn leven al moeilijk van mijn dogma’s af te brengen. Zo roep ik al een tijdje dat alle ‘outbound’ marketing – reclame, cold calling, noem maar op – uiteindelijk zal worden vervangen door ‘inbound’-marketing: je kennis en persoonlijkheid online zetten en wachten tot mensen er op afkomen. Dat roep ik redelijk ongenuanceerd (nee dat is geen trucje, het is genetisch) en dat irriteert mensen soms. Toen ik onlangs op Twitter door twee (vrouwelijke) online marketeers – en een beetje door Bram Koster – opnieuw in een hoek werd gedreven, kwam ik tot het besef: ik zal toch moeten leren nuanceren. Voor mij erg tegennatuurlijk en dus is deze blog in zekere zin ook therapeutisch. Ik ga hieronder namelijk schrijven dat inbound marketing geen panacee is: het werkt niet overal en het zal (dus) nooit alle outbound marketing vervangen. There, I said it. Zucht. Maar eerst een onduidelijkheidje uit de weg werken.
Het verschil
“Wat is eigenlijk het verschil tussen inbound marketing en contentmarketing?” Ik krijg de vraag op congressen vaak en mijn antwoord is steevast: inbound marketing is geen techniek, maar een houding. Een houding die door een aantal mensen – vaak verkopers – als vrij passief wordt gezien. Je toont je kennis (content) en persoonlijkheid (social) aan de wereld en wacht vervolgens tot mensen er op afkomen (via Google of vrienden).
De term is bedacht door softwareleverancier Hubspot, maar helaas zijn ze daar zelf ook niet vast in hun geloof, het lijken net katholieken. Want zodra je een whitepaper van ze gedownload hebt, stalken ze je alsnog tot aan het graf, voor mij reden om mijn eerste boek REAL Inbound Marketing te noemen. Je moet volgens mij juist het geduld hebben om te wachten tot mensen je vinden en bij je gaan kopen, dat geduld wordt uiteindelijk beloond met hogere prijzen en méér aankopen van méér mensen.
Maar het klopt dus: inbound marketing overlapt met contentmarketing. Ik zie bij de research voor mijn nieuwe boek over contentmarketing echter veel ‘content’ voorbijkomen die nog vrij klassiek is: het staat op papier – en dus kan Google het niet vinden – of is wel digitaal, maar wordt actief rondgespamd; sommige mensen scharen hun (native) advertenties zelfs onder ‘contentmarketing’. Maar dat is onzin natuurlijk. Authentieke verhalen en storytelling, dat is de toekomst. Toch?
Online marketing: reizen en APK
“Veel mensen willen gewoon klikken en kopen. Stories be damned.” Niemand kan mooier met taal omgaan dan @SabinedeVos binnen de beperking van 140 karakters, vind ik. Maar ook haar ‘flaming sister‘ @RianneJacobs laat duidelijk weten dat je voor klanten van ‘haar’ Kwikfit niet zo moeilijk hoeft te doen: “Natuurlijk zoeken er mensen op bandproblemen, maar dat zijn er erg weinig vergeleken met de mensen die gewoon banden willen kopen. En denk je nou echt dat er veel mensen op zoek gaan naar de exacte werkzaamheden tijdens een APK?”
De dames duwden me langzaam in een hoekje van Twitter en juist op het punt dat ik wilde zeggen dat ze gelijk hadden (een beetje), werd ik gered door iemand die met een irrelevante opmerking de discussie plat sloeg (nog bedankt vreemdeling). Maar bij dezen wil ik Sabine en Rianne toch nog hun gelijk geven. Deels dan, want natuurlijk vind ik nog steeds dat de balans verschuift naar inbound. Maar nooit helemaal, er zijn uitzonderingen (shit, wat is dit moeilijk voor mij) en die benoem ik hieronder.
Het involvement-model: wanneer het niet werkt
“Denk je echt dat veel mensen zoeken op maischips, Edwin?”. Tessa van Breugel zette me al aan het denken toen ik haar interviewde als brand manager Doritos. Als je ‘content’ gebruikt als magneet om mensen (via Google) naar je toe te trekken, moet je natuurlijk wel mensen hebben die bij Google zoeken en die heb je blijkbaar niet zoveel bij chips.
Vanuit het klassieke zogenaamde consumer involvement-model (nooit vergeten uit mijn opleiding) kun je dit goed inschatten. Dit model maakt onderscheid tussen zogenaamde ‘low-‘ en ‘high involvement‘-producten. Voor producten – of diensten – met een ‘low involvement’ doen mensen niet veel moeite bij de aankoop, denk aan het pakje boter in de supermarkt, of blijkbaar zelfs een band bij Kwikfit.
Bij ‘high involvement’-producten doen mensen wél veel moeite om het te kopen, meestal omdat het ze veel kost (een hypotheek bijvoorbeeld). En in die gevallen werkt contentmarketing (of inbound marketing, mits je de content als magneet gebruikt) het beste: mensen zoeken bij Google en komen bij jou terecht.
Dat geldt natuurlijk ook – of juist – voor de business-to-businessmarkt, hier gaat het immers meestal om grote aankopen. En de inkopers worden – mede om die reden – meestal betaald om goed (geïnformeerd) in te kopen. En hier begon voor mij als B2B-marketeer meteen de tunnelvisie: ik ging er maar even van uit dat alle koopprocessen tegenwoordig bij Google beginnen. Maar zoals Sabine en Rianne terecht opmerken: de enige kennis die mensen (als consument) bij veel producten zoeken, is: waar kan ik het kopen en tegen welke prijs? Storytelling be damned.
En wanneer het dus wel werkt?
Ik zal het dus toe moeten geven (slik): voor veel zaken werkt inbound marketing niet, vooral dus voor ‘low involvement‘-consumentenproducten. Voor veel ‘high involvement‘-producten echter wel (zeker B2B) en het is dan ook niet vreemd dat de eerste masterclass Inbound Marketing (NIMA-geaccrediteerd) in Nederland gericht is op toepassing in bouw en industrie.
Vooral in de B2B-markt is kennis belangrijk en worden verkopers steeds later in het koopproces door klanten benaderd; soms pas als ze alleen nog maar hoeven te weten hoeveel het kost en wanneer ze het kunnen krijgen. Juist in dat soort gevallen is inbound marketing een enorme kans: zorg dat je bij Google hoog in de zoekresultaten komt en je zit – net als vroeger – weer vooraan in het inkoopproces van je klant. Want als jij degene bent die blijkbaar het beste weet hoe het probleem van de klant kan worden opgelost, ben jij vaak ook degene die het mag oplossen. En dan mag je zelfs wat méér vragen omdat de klant jou gevangen heeft in plaats van andersom. En kunnen jij en je collega’s geen blogs schrijven om je expertise te delen? Geen probleem, je kunt je door ervaren bloggers laten interviewen, zodat zij voor jou een blog schrijven.
[youtube id=”DQXbddw0LhM”]
Een mooi voorbeeld (moeilijk, moeilijk) van hoe ‘outbound’ gekoppeld kan worden met ‘inbound’ is bovenstaande commercial van IKEA Business, waarin men nieuwe ondernemers (zoals ik) wijst op een content-initiatief: degenen die zich inschrijven bij IKEA, krijgen tips van andere (succesvolle) ondernemers en natuurlijk af en toe een low-budget inrichtingstip. Een beetje inbound, een beetje outbound, precies zoals Sabine bedoelt: “Het is helemaal niet zo dat ik niet geloof in content of inbound, Edwin. Ik zie het gewoon niet als vervanging, maar als aanvulling.”
Ik ga mijn best doen om het te geloven, maar gun me even wat tijd. Alhoewel ik denk dat het me niet gaat lukken: dat ‘dogmatische’ is natuurlijk wel een onderdeel van mezelf…
Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.
Mijn blog op Inbound Industry: Big data omzetten in Content Marketing
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 2: de Content Generator die big data omzet in content marketing.
Klik hier om op Inbound Industry verder te lezen
Mijn blog op Marketingfacts: Storytelling be damned
“Weet je wat jij bent Edwin? Dogmatisch.” Pats! Die kwam binnen. Ook omdat ik niet precies wist wat het woord betekende. Maar toen ze even later spijt had van de opmerking en haar excuses aanbod kon ik deze niet accepteren: inmiddels wist ik de betekenis en ze had gewoon gelijk, ik ben heel mijn leven al moeilijk van mijn ‘dogma’s’ af te brengen. Zo roep ik al een tijdje dat alle ‘Outbound’ marketing -reclame, cold calling, noem maar op- uiteindelijk zal worden vervangen door ‘Inbound’ marketing: je kennis en persoonlijkheid online zetten en wachten tot mensen er op afkomen. Dat roep ik redelijk ongenuanceerd -nee dat is geen trucje, het is genetisch- en dat irriteert mensen soms. Toen ik onlangs op Twitter door twee (vrouwelijke) online marketeers -en Bram Koster een beetje- opnieuw in een hoek werd gedreven kwam ik tot het besef: ik zal toch moeten leren nuanceren. Voor mij erg tegennatuurlijk, en dus is deze blog in zekere zin ook therapeutisch. Ik ga hieronder namelijk schrijven dat Inbound Marketing geen panacee is: het werkt niet overal, en het zal -dus- nooit alle Outbound Marketing vervangen. There, I’ve said it. Zucht. Maar eerst een onduidelijkheidje uit de weg werken.
Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen
Mijn blog op Inbound Industry over Wavin en inbound marketing
“We willen mensen niet meer onderbreken bij wat ze leuk vinden, maar ZIJN wat ze leuk vinden.” Ben Schuttenbeld is Marketing Manager bij bouwtoeleverancier Wavin, en leest een citaat van zijn marketingpresentatie op dat ik toevallig zelf ook in mijn workshop Inbound Marketing had zitten. Nota bene een citaat van de directeur van een reclamebureau, gespecialiseerd in het onderbreken zou je zeggen. Maar ik merk het vrij snel: hier bij Wavin zitten mensen die het ‘hoofd’ op de juiste plaats hebben en open staan voor marketing nieuwe stijl. De workshop verliep dan ook vrij soepel: “Ik kan jullie garanderen,” zo begon ik, “deze marketing is veel leuker dan de marketing van vroeger.” En dat is het ook.
Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry
![KolkClosedefMail-5[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/03/kolkclosedefmail-51.jpg)
Mijn blog op Bouwkennisblog over content marketing bij Kornuyt
“Mijn vader weet alles van gietvloeren Edwin, maar denk je dat hij ooit nog een blog erover gaat schrijven?”. Serge Kornuyt is erg trots op zijn vader merk ik, de man die het bedrijf in 1978 is opgestart. “Hij is officieel met pensioen maar loopt hier nog elke dag rond, om te zien of er nog klusjes voor hem liggen”. Ik ben op bezoek bij Kornuyt om er een workshop Inbound Marketing te geven, en wat me opvalt is dat er een flinke bult kennis (‘content’) zit met een enorme magneetwerking die amper benut wordt. Zodra je die kennis op de juiste manier online zet kun je er erg veel (potentiële) klanten mee trekken, iedereen begint tegenwoordig bij Google met zijn koopproces immers. Onderweg naar huis dringt toch het besef tot me door dat dat bij Kornuyt wel goed zit. De basis die nodig is om succesvol te worden met inbound marketing met inbound marketing is er in ieder geval, en dan ben je al halverwege.
Klik hier om bij Bouwkennis verder te lezen
![magnetic-150096_640[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/03/magnetic-150096_6401.png)
Hoe marketing een faillissement in de bouw kan voorkomen
“Je moet nu wel acquisitie gaan plegen Edwin, veel potentiële klanten bellen”, ik heb het al een paar keer gehoord sinds ik heb besloten om vanaf april (parttime) ondernemer te worden. De adviezen vliegen me om de oren, goedbedoeld natuurlijk: “Ja dan zul je wel moeten gaan adverteren. Want vanzelf komen de klanten niet, uiteraard.” Nou dat was voor de ‘grote recessie’ misschien logisch, maar in de ‘nieuwe werkelijkheid’ niet meer: potentiële klanten komen wel vanzelf. Nou ja niet helemaal vanzelf, lees maar even mee. Want misschien kun je er een faillissement mee voorkomen.
“Bedrijven die geen budget voor marketing vrij maken, lopen een groter risico op een faillissement”. Ik lees steeds vaker artikelen waarin wordt uitgelegd waarom bedrijven in de bouw failliet zijn gegaan en dat ze dit onder andere met investeringen in marketing hadden kunnen voorkomen. Zelf zie ik maar één belangrijke reden dat bedrijven in de bouw failliet gaan, en dat is dat ze zich niet aanpassen aan de -steeds snellere- ontwikkelingen in de wereld. Of zoals Darwin al zei: “Het zijn niet de sterksten of de slimsten die overleven, maar degenen die zich het beste aan verandering aanpassen”. In een eerdere blog heb ik al eens laten zien hoe we bij ons bedrijf (MCB) continu een geautomatiseerd ‘spinnetje’ (in vaktermen: een Marketing Intelligence Systeem) in de markt rond hebben lopen dat relevante marktontwikkelingen voor ons verzamelt, en waarmee we betere beslissingen kunnen nemen. Maar zoals ik op marketingcongressen graag laat zien: we gebruiken het ook om klanten mee aan te trekken.
Inbound marketing
Ik vind het dus opvallend dat de adviezen je nog steeds rond de oren vliegen om geld en tijd te steken in ‘klassieke’ verkoop en marketing: mensen met je telefoontjes en commercials onderbreken bij WAT ze interessant vinden, terwijl je ook kunt ZIJN wat ze interessant vinden. ‘Inbound Marketing’ heet dat, en het is in theorie heel makkelijk maar in praktijk heel erg moeilijk. Reden genoeg in elk geval om binnenkort mijn bijdrage aan een Workshop Inbound Marketing voor de bouw te leveren. Maar waarom kan iets wat makkelijk is tegelijk moeilijk zijn?
Eigenlijk is het best eenvoudig: niemand zit nog langer op onze advertenties of cold calls te wachten, maar dat probleem is niet zo groot als het lijkt. Want mensen kopen nog steeds, ze beginnen hun koopproces tegenwoordig echter online (in ruim de helft van de gevallen, ook in de bouw) en dus moet je zorgen dat ze jou vinden als ze zoeken. Verkopers moeten niet meer zoveel bellen dus maar steeds meer schrijven over hun kennis, en daar zit meteen het probleem: hoe maak je een schrijfmachine van een praatmachine? Want praatmachines zijn verkopers van nature, in dit filmpje is het verschil en het effect treffend uitgebeeld. Maar het zijn vaak de branches die heel erg achter lopen die na een crisis opeens helemaal voorop lopen: de wet van de remmende voorsprong heet dat.
Voorkomen van faillissementen
Dat de eerste workshop Inbound Marketing in Nederland ooit, juist voor de bouw wordt georganiseerd is dus niet toevallig. Bij één van de cases die wordt gepresenteerd, die van Heembouw, komen regelmatig nieuwe klanten binnen via hun online artikelen (‘blogs’). Heembouw is een solide bedrijf, dat niet bang is voor het delen van kennis; bedrijven als Heembouw hoeven niet per se aan ‘cold calling’ te doen, of advertenties in vakbladen te plaatsen. De mensen van Heembouw laten online zien wat ze weten en wie ze zijn, en zien dat mensen er op afkomen. Toen ik er onlangs op bezoek was geweest voor een gesprek over ‘content genereren’ besefte ik op de terugreis: Heembouw is voor mij een voorbeeld hoe je faillissementen kunt voorkomen. Ik hoef voor mijn bedrijf helemaal geen potentiële klanten te onderbreken bij wat ze interessant vinden. Zolang ik ben wat ze interessant vinden zal het met mijn bedrijfje wel goed komen. We zullen zien, een betere manier om mezelf te bewijzen dat het zo werkt is er voor mij in elk geval niet.
Deze blog verscheen eerder op Bouwkennisblog.
Mijn blog op Bouwkennisblog over een faillissement in de bouw
“Je moet nu wel acquisitie gaan plegen Edwin, veel potentiële klanten bellen”, ik heb het al een paar keer gehoord sinds ik heb besloten om vanaf april (parttime) ondernemer te worden. De adviezen vliegen me om de oren, goedbedoeld natuurlijk: “Ja dan zul je wel moeten gaan adverteren. Want vanzelf komen de klanten niet, uiteraard.” Nou dat was voor de ‘grote recessie’ misschien logisch, maar in de ‘nieuwe werkelijkheid’ niet meer: potentiële klanten komen wel vanzelf. Nou ja niet helemaal vanzelf, lees maar even mee. Want misschien kun je er een faillissement mee voorkomen.
Klik hier om op Bouwkennisblog verder te lezen
Mijn blog op Marketingfacts over het échte verhaal achter merken
“Hallo Edwin, ik werkte bij een klant van jullie en ik ben gisteren ontslagen, en nu wil ik eigenlijk het geschiedenisboek van MCB eens lezen, zou je dat willen toesturen? Nu heb ik de tijd immers.” Ik moest even denken maar reageerde vrij snel “Eh natuurlijk, geen probleem ik zorg dat je het krijgt.” Maar eigenlijk was ik gewoon verward: je bent net ontslagen, waarom zou je uitgerekend nú opeens willen weten waar onze wortels liggen? Maar toen moest ik denken aan kleine Edwin, die ook altijd de wortels, ‘bronnen zoeken,’ als drive heeft gehad. En nog steeds merkte ik, toen ik ‘het échte verhaal achter Manutan’ schreef. En blijkbaar is dat ‘bronnen van merken zoeken’ niet alleen voor mij interessant, maar voor meer mensen. En dat opent de weg voor ‘rootsbranding’, een woord dat ik eh zelf verzonnen heb.
Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts
Persoonlijk nieuws over snoep
Het is nu officieel: ik begin vanaf april als ‘halve’ ondernemer. Ik blijf parttime marketing bij MCB doen en wil dat ook blijven doen omdat ik het een prachtig bedrijf vind. Daarnaast wil ik andere bedrijven gaan ondersteunen bij hun marketing. Geen klassieke marketing met advertenties en zo, maar ‘inbound’ marketing: je kennis (‘content‘) en persoonlijkheid (‘social’) online zetten als magneet voor (potentiële) klanten.
Ik ben met MCB ook overeengekomen dat ik de (‘prijswinnende’) marketinginstrumenten die ik heb laten ontwikkelen mag gaan ‘delen’ met andere bedrijven onder de noemer ‘Content Candy’, hierover later meer.
Ik ben benieuwd wie in april mijn eerste klant zal worden, delen is aardig (dus).
