content marketing Archieven - Pagina 4 van 6

Hoe marketing een faillissement in de bouw kan voorkomen

Gepost op 28 februari 201412 februari 2020 door Edwin Vlems

“Je moet nu wel acquisitie gaan plegen Edwin, veel potentiële klanten bellen”, ik heb het al een paar keer gehoord sinds ik heb besloten om vanaf april (parttime) ondernemer te worden. De adviezen vliegen me om de oren, goedbedoeld natuurlijk: “Ja dan zul je wel moeten gaan adverteren. Want vanzelf komen de klanten niet, uiteraard.” Nou dat was voor de ‘grote recessie’ misschien logisch, maar in de ‘nieuwe werkelijkheid’ niet meer: potentiële klanten komen wel vanzelf. Nou ja niet helemaal vanzelf, lees maar even mee. Want misschien kun je er een faillissement mee voorkomen.
“Bedrijven die geen budget voor marketing vrij maken, lopen een groter risico op een faillissement”. Ik lees steeds vaker artikelen waarin wordt uitgelegd waarom bedrijven in de bouw failliet zijn gegaan en dat ze dit onder andere met investeringen in marketing hadden kunnen voorkomen. Zelf zie ik maar één belangrijke reden dat bedrijven in de bouw failliet gaan, en dat is dat ze zich niet aanpassen aan de -steeds snellere- ontwikkelingen in de wereld. Of zoals Darwin al zei: “Het zijn niet de sterksten of de slimsten die overleven, maar degenen die zich het beste aan verandering aanpassen”. In een eerdere blog heb ik al eens laten zien hoe we bij ons bedrijf (MCB) continu een geautomatiseerd ‘spinnetje’ (in vaktermen: een Marketing Intelligence Systeem) in de markt rond hebben lopen dat relevante marktontwikkelingen voor ons verzamelt, en waarmee we betere beslissingen kunnen nemen. Maar zoals ik op marketingcongressen graag laat zien: we gebruiken het ook om klanten mee aan te trekken.

Inbound marketing

Ik vind het dus opvallend dat de adviezen je nog steeds rond de oren vliegen om geld en tijd te steken in ‘klassieke’ verkoop en marketing: mensen met je telefoontjes en commercials onderbreken bij WAT ze interessant vinden, terwijl je ook kunt ZIJN wat ze interessant vinden. ‘Inbound Marketing’ heet dat, en het is in theorie heel makkelijk maar in praktijk heel erg moeilijk. Reden genoeg in elk geval om binnenkort mijn bijdrage aan een Workshop Inbound Marketing voor de bouw te leveren. Maar waarom kan iets wat makkelijk is tegelijk moeilijk zijn?
Eigenlijk is het best eenvoudig: niemand zit nog langer op onze advertenties of cold calls te wachten, maar dat probleem is niet zo groot als het lijkt. Want mensen kopen nog steeds, ze beginnen hun koopproces tegenwoordig echter online (in ruim de helft van de gevallen, ook in de bouw) en dus moet je zorgen dat ze jou vinden als ze zoeken. Verkopers moeten niet meer zoveel bellen dus maar steeds meer schrijven over hun kennis, en daar zit meteen het probleem: hoe maak je een schrijfmachine van een praatmachine? Want praatmachines zijn verkopers van nature, in dit filmpje is het verschil en het effect treffend uitgebeeld. Maar het zijn vaak de branches die heel erg achter lopen die na een crisis opeens helemaal voorop lopen: de wet van de remmende voorsprong heet dat.

Voorkomen van faillissementen

Dat de eerste workshop Inbound Marketing in Nederland ooit, juist voor de bouw wordt georganiseerd is dus niet toevallig. Bij één van de cases die wordt gepresenteerd, die van Heembouw, komen regelmatig nieuwe klanten binnen via hun online artikelen (‘blogs’). Heembouw is een solide bedrijf, dat niet bang is voor het delen van kennis; bedrijven als Heembouw hoeven niet per se aan ‘cold calling’ te doen, of advertenties in vakbladen te plaatsen. De mensen van Heembouw laten online zien wat ze weten en wie ze zijn, en zien dat mensen er op afkomen. Toen ik er onlangs op bezoek was geweest voor een gesprek over ‘content genereren’ besefte ik op de terugreis: Heembouw is voor mij een voorbeeld hoe je faillissementen kunt voorkomen. Ik hoef voor mijn bedrijf helemaal geen potentiële klanten te onderbreken bij wat ze interessant vinden. Zolang ik ben wat ze interessant vinden zal het met mijn bedrijfje wel goed komen. We zullen zien, een betere manier om mezelf te bewijzen dat het zo werkt is er voor mij in elk geval niet.
Deze blog verscheen eerder op Bouwkennisblog.

B2B-marketing, Case, Content Marketing

Heembouw: een bouwbedrijf zonder vrees

Gepost op 14 februari 201412 februari 2020 door Edwin Vlems

“We zijn nu al een tijdje aan het bloggen Edwin, en wat me opvalt is dat de meest gelezen blog gaat over de vraag ‘wat kost een bedrijfspand'”. Björn Bouwmeester is erg trots op zijn werkgever Heembouw, en op de manier waarop het bouwbedrijf de markt benadert. Hij mag ook trots zijn: Heembouw heeft de eerste ‘Industrial Social Media Award’ van Nederland gewonnen. En terecht, zo merkte ik later: het enthousiasme voor de mogelijkheden van social media en internet is binnen het bedrijf groot, en voor transparantie is men niet bang. Zelfs niet voor een artikel dat gaat over het berekenen van de prijs van een bedrijfspand, wat nota bene de meeste lezers heeft getrokken. Dat doet me denken aan een betoog van Marcus Sheridan, die dezelfde ervaring had met zwembaden.

Heembouw presenteert haar case tijdens de ‘Masterclass Inbound Marketing in de Bouw’

Vurig over prijzen
Mijn content-held Marcus Sheridan had precies dezelfde ervaring als Heembouw: zijn blog over ‘wat kost een zwembad’ trok de meeste lezers van al zijn blogs, hij heeft zelfs kunnen berekenen dat dat artikel hem $ 4 mln aan omzet heeft opgeleverd. Marcus pleit er dan ook vurig voor (klik hier, kippenvelgarantie) dat bedrijven -ook B2B- op hun website laten zien wat iets kost: “Within five minutes they will ask you: ‘how much does it cost'”. Of op zijn minst hoe je iets berekent, net als Heembouw doet in zijn blog over de kostprijs van een bedrijfspand.
Natuurlijk kan Heembouw op zijn blog niet zeggen “een bedrijfspand kost 2 miljoen euro”, dat hangt van teveel variabelen af. Maar dat maakt volgens Marcus Sheridan ook niet uit “Google doesn’t want you to answer the question, Google wants you to address the question”. Zoekmachines kunnen immers niet zien of je de vraag over de prijs beantwoordt, alleen dat je hem bespreekt. En bij Heembouw zijn ze niet bang voor die prijs-angst (“de concurrent leest mee”) en zien ze de voordelen van transparantie. Letterlijk: de statistieken bewijzen het. “Er komen naar aanleiding van dit blog ook echt telefoontjes binnen van mensen met concrete bouwplannen, echt inbound!” zo vertelt Björn enthousiast. Er bloggen bij ons nu dus al 14 mensen, we hebben totaal nu 230 medewerkers dus dit is zo’n 6%.
Alles op Slideshare
Naast bloggen maakt Heembouw veel gebruik van Slideshare om content te delen. Hier plaatsen ze presentaties, publicaties en testimonials, die volgens de statistieken van Slideshare zo’n 500 keer per maand worden bekeken. Maar ook de jaarverslagen (een content marketing klassieker natuurlijk) staan op Slideshare en worden daar veel gelezen. Heembouw is nu ook bezig om echte content te maken voor Slideshare die antwoord geeft op vragen van de klant, dit willen ze vooral gaan inzetten op de LinkedIn profielen van de commerciële collega’s.
Wat voor Heembouw ook goed werkt is dat ze vaak via social media reageren en kunnen verwijzen naar een blog met meer informatie. Iemand die via Twitter de loftrompet blies over een project van Heembouw krijgt hier een rondleiding, en ze neemt ook de wethouder Ruimtelijke Ordening van de gemeente Leiden mee. Heembouw verwerkt dit bezoek weer in een blog dat vervolgens online wordt geplaatst. Waar dan weer mensen op afkomen…
Pragmatisch op social media
“Bij Heembouw hebben we een hele open cultuur, ons pand in Roelofarendsveen is daar het levende bewijs van. Deze cultuur heeft ons zeker geholpen bij onze organisatie van de social media”, zo schreef Björn in een blog op de Heembouw-site. Hij heeft het getroffen, want volgens Marcus Sheridan heeft maar 10% van de bedrijven die met content marketing bezig zijn een dergelijke ‘open’ cultuur, en dat is volgens hem erg bepalend voor het succes. Bij Heembouw sprongen ze ook meteen in het zwembad: “Vaak zien mensen als een berg op tegen het organiseren van social media binnen hun bedrijf. Waanbeelden van stapels papier met uitgebreide strategieën, marktonderzoek en doelgroepbepaling schieten voorbij. Nog niet te spreken over de afstemming met directie. Eindeloos vergaderen over wat wel en wat niet naar buiten mag en hoe we ons moeten gedragen. Niet nodig wat mij betreft. Begin gewoon, just do it! Door het te doen leer je het snelst en voor je het weet doe je mee en boek je de eerste resultaten.”
Heembouw begon dan wel ‘gewoon’, maar niet met schreeuwen. De focus van Björn Bouwmeester ligt duidelijk op het luisteren: “Vergelijk het met een kroeg waar je nieuw binnen komt, hier ga je ook niet meteen uit volle borst jouw verhaal doen. Begin met luisteren om erachter te komen waar over gesproken wordt, wat mensen boeit”. Het is bij Heembouw niet alleen een houding, maar ook techniek: continu worden alle social media gescand, niet alleen op ‘Heembouw’ maar ook op ‘verbouwing’ of andere termen die potentiële klanten gebruiken. Want op die manier zijn mensen als Gary Vaynerchuck miljonair geworden: vragen beantwoorden die mensen op social media stellen, en af en toe laten vallen dat je er ook je geld mee verdient.
De meeste bedrijven die ik spreek over openheid praten vooral over hun angsten: negatieve tweets, concurrenten die meelezen, noem maar op. Ik moet dan denken aan die uitspraak “als de ramen opengaan zijn we méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan alle frisse lucht die binnenkomt”. Bij Heembouw genieten ze van de frisse lucht, ze beseffen dat de onvermijdelijke openheid die over ons heen komt vooral als een kans gezien moet worden om vele (potentiële) klanten naar je toe te laten komen. Bij Heembouw hebben ze geen vrees, daar delen ze hun kennis als zaadjes in een akker. En ze plukken er al heel lang vruchten van.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 12 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Authenticiteit, Content Marketing, Thought Leadership

Mijn blog op Inbound Industry over de missie van een ‘contentjurist’

Gepost op 29 januari 20148 september 2019 door Edwin Vlems

“Ik ben toch een levende case?” Charlotte Meindersma is een echte Hollandse met een eigen koers maar zonder kapsones, zo blijkt. Niet alleen als ik haar vraag of er al een case over haar (bedrijfje) geschreven is voor in mijn ‘database met Nederlandse B2B Content Marketing cases’, maar ook als we het hebben over content marketing: “Blijkbaar heet het content marketing wat ik doe, maar het is echt gewoon boerenverstand”. Charlotte blijft ook Charlotte als ze de winnaar is in de categorie ‘online’ van de Viva400, een ‘strijd’ tussen de meest succesvolle vrouwen van Nederland. Ze heeft dan ook duidelijk een missie: ondernemers helpen met hun ambities, waarbij de juridische zaakjes met hulp van haar worden opgelost. En de juridische kant is wat haar betreft dan ook bijzaak: succes van de ondernemer staat voorop, interessant doen met juridische termen is aan haar niet besteed. Of zoals een Viva-stemmer het verwoordt: “Charlotte maakt de juristerij begrijpelijker voor de mensen waar al die regels eigenlijk voor bedoeld zijn: wij allemaal!”. Maar met schrijver Kluun ging ze het conflict graag aan, want niet alles is blijkbaar voor Bassie.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

Content Marketing

Mijn blog op Inbound Industry over de content marketing van PieterBas

Gepost op 25 januari 20148 september 2019 door Edwin Vlems

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0”. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, beseft dat de klassieke marketing niet meer werkt, en is overgestapt op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry

B2B-marketing, Case, Content Marketing

ABAB: De content-ijsberg van de accountant

Gepost op 21 januari 201412 februari 2020 door Edwin Vlems

“Indrukwekkend, het enthousiasme waarmee mijn collega’s kunnen praten over de onderwerpen waar ze veel van af weten, zoals specifieke btw-vraagstukken”. Hans Derksen, marketing manager bij ABAB Accountants en Adviseurs, is erg onder de indruk van de kennis van zijn collega’s. Hans vindt het dan ook zonde dat ze niet méér van hun kennis delen, als magneet voor klanten. Maar blijkbaar is dat iets wat je vaker ziet in de accountancy, en daar zijn meerdere redenen voor. Redenen die marketeers die bezig zijn met content marketing in hun bedrijf ongetwijfeld bekend voor zullen komen.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 8 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Terughoudende professionals
Eén van de redenen dat de professionals van ABAB hun kennis niet delen is een stukje introversie: professionals met kennis van zaken zijn meestal niet degenen die erover roepen. Misschien is het wel andersom, en zijn de roepers vaak degenen met de minste kennis. Hoe dan ook: het blijft zonde vanuit een ‘content marketing’ perspectief.
Een tweede reden dat accountants niet zo snel hun kennis zullen delen, is dat ze voor klanten vaak met gevoelige informatie bezig zijn, zoals over hun financiële cijfers. En die klanten zitten er natuurlijk niet op te wachten dat deze informatie via blogs en andere artikelen met de wereld gedeeld wordt. Alhoewel je kennis natuurlijk ook kunt delen zonder op cases in te gaan, en als je een case gebruikt kun je dit anoniem doen. Maar dat terzijde.
Blijkbaar zijn er volgens Hans Derksen nog twee, meer accountant-specifieke redenen om kennis niet te delen: de neiging van accountants om ‘achteruit te kijken’ en daarnaast de ‘uurtje-factuurtje’-cultuur. Ik zal ze beide beschrijven. Maar eerst iets over ABAB.
De boekhouding van de boer
Rond 1900 ontstond een groeiende behoefte bij boeren in Brabant om méér te gaan samenwerken op allerlei gebieden. In de decennia ervoor werden de meestal kleine keuterboertjes flink uitgebuit door de groeiende macht van de industriëlen, een ontwikkeling die de Heeswijkse pater Van den Elsen niet langer aan kon zien. Hij mobiliseerde de boeren en stimuleerde ze om samen te gaan werken op de inkoop (bv. veevoer van CHV) en verkoop (bv. melk van Campina) van hun producten, en op de inkoop van allerlei ondersteunende producten en diensten, waaronder ook financiële. En zo stond ‘boerenapostel’ Van den Elsen aan de wieg van de Rabobank, Interpolis en na verloop van tijd ook ABAB, het ‘Accountants Belasting Advies Bureau’. De boekhouding van de boeren diende immers elk jaar ook door een onafhankelijk iemand gecontroleerd te worden: de accountant. Maar om de sprong naar content marketing te maken: accountants hebben een belangrijk kenmerk dat ze belemmert in het delen van hun expertise, ze kijken van nature achteruit.
Achteruit kijken
Accountants worden natuurlijk ingehuurd zodra een jaar voorbij is en de boeken gesloten zijn, ze worden gevraagd om achteraf te kijken of alles klopt. Een accountant zal dan ook eerder zeggen “Waarom heb je van die nieuwe belastingregel geen gebruikgemaakt” dan dat hij klanten pro-actief wijst op nieuwe belastingregels die eraan komen. Maar dat is wel de kant die ABAB op wil, of in elk geval Hans Derksen: accountants die blogs schrijven over hun expertise, bijvoorbeeld inhakend op een actuele ontwikkeling. Je komt het vaker tegen bij professionals: ze beseffen de ‘commerciële waarde’ niet van wat ze in huis hebben. Hans stimuleert zijn collega’s daarom om hun kennis te delen, en wijst ze op de aantrekkingskracht van hun artikelen op (nieuwe) klanten en het effect op hun ‘thought leadership’, oftewel hun status van goeroe in de markt op een bepaald onderwerp. Accountancy zelf wordt méér en méér een commodity, dus zullen de bureaus op zoek moeten naar adviseringskansen. En dus hun expertise tonen, maar de praktijk leert dat het allemaal erg wennen is, dat schrijven. Bovendien als het moeilijk te verantwoorden is. Want wie betaalt ervoor?
Naar welk factuurtje gaat dit uurtje?
Het is in de accountancy gebruikelijk om ‘uren te schrijven’, oftewel om de gewerkte uren zoveel mogelijk toe te schrijven aan specifieke klanten. Het schrijven van een blog als magneet voor (nieuwe) klanten is dan een probleem: de uren die daarin zitten zijn niet aan een specifieke klant toe te wijzen. In het verleden werd dit soort ‘werving’ door de mensen van stafafdelingen gedaan, en meer specifiek natuurlijk de afdeling Marketing. Bij het motiveren van accountants om hun kennis online te delen dient dus ook met de cultuur van het bedrijf (of eigenlijk: van de hele branche) rekening te worden gehouden.
Zoals bij veel bedrijven is er dus ook bij ABAB veel potentiële magneetwerking op (nieuwe) klanten die nu nog achter slot en grendel lijkt te zitten. In het boek Scoren met Content Marketing wordt uitgelegd hoe deze magneten kunnen worden blootgelegd.

B2B-marketing, Case, Inbound marketing

Huybregts Relou: kennis delen is niet nieuw

Gepost op 13 januari 201412 februari 2020 door Edwin Vlems

“Nee, op dit moment hebben wij geen interesse in een kennismakingsgesprek. U bent één van de tien bedrijven die ons hiervoor deze week benaderde”. Het bouwbedrijf Huybregts Relou had al vrij snel door dat cold calling niet meer werkte. Bij selectietrajecten was men vaak één van de 30-40 bedrijven die in aanmerking wilden komen voor een project, zeker gedurende de recessie was het lastig op te vallen tussen de vele inschrijvingen. Men merkte dat vragende partijen bij tendertrajecten en preselecties toch vaak teruggrepen naar partijen welke ze al kende en dus waar ze al een gevoel bij hadden. Want op het moment dat de nieuwe klanten hun keuze moesten maken hadden ze vaak nog geen gevoel bij ‘Huybregts Relou’. Elke keer weer spannend dus. Maar wat de mensen van het bedrijf niet doorhadden, was dat de oplossing van hun probleem best wel dichtbij lag: het zat namelijk al in hun genen. Ze deelden al jaren kennis, zonder te beseffen dat dit ‘magneetwerking’ op (nieuwe) klanten kan hebben. En dat de beslissers bij projecten hierdoor een ‘gevoel’ bij Huybregts Relou kunnen krijgen. Hoe ze dat doen vertel ik zo, eerst iets over het bedrijf.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 6 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Een oud bedrijf met veel kennis
Het bedrijf heeft een rijke historie: in 1873 werd Huybregts Bouw al opgericht. Jarenlang werkt men aan projecten met diverse eindgebruikers, vaak op eenduidige wijze georganiseerd. Later werden de disciplines ‘ontwikkelen’ en ‘beleggen’ als activiteiten toegevoegd, gezamenlijk georganiseerd onder VB Groep. Diverse fusies en overnames volgden, waardoor het familiebedrijf (Van Boldrik) inmiddels is uitgegroeid tot integraal dienstverlener op het gebied van ontwikkelen, bouwen en beleggen met een omzetvolume van meer dan 100 miljoen op jaarbasis.
De organisatie ziet in dat het juist nu zich meer dan ooit moet richten op klant en eindgebruikers. Het adaptieve vermogen van de organisatie draagt hieraan bij. Bij de implementatie van de content-marketingstrategie staat de klant en eindgebruiker dan ook centraal. Continu worden vragen gesteld als: “hoe kunnen wij onze klant helpen?” – “wat zijn de wensen van de eindgebruiker?” – “welke keuzes zijn gunstig in de uiteindelijke exploitatie van het vastgoed?” -“Waar ligt onze klant wakker van?”. Het stellen van deze vragen draagt eraan bij dat er op een duurzame wijze invulling gegeven wordt aan het bestaansrecht van de organisatie, de “why” zoals Simon Sinek zou zeggen: ‘VB Groep wil gebouwen ontwikkelen, bouwen en beleggen, waar mensen graag wonen, winkelen en recreëren, plezierig werken, perfecte verzorging verkrijgen en goede educatie genieten.’
Het beste leerbedrijf leert het zelf ook
Dat Huybregts Relou niet meteen doorhad hoe ‘content marketing’ ze kon helpen zich te onderscheiden tijdens en na de recessie is op zich opmerkelijk. Want ze organiseerden regelmatig bijeenkomsten met de naam ‘Informatie op locatie’, waarop ze ‘vragende partijen’ bij elkaar brachten en samen met hun klanten een specifiek onderwerp of project belichtten. En de pro-actieve manier waarop ze medewerkers en stagiaires hun kennis laten delen leverde ze in 2011 zelfs de titel “Beste Leerbedrijf Bouw” op. Op zich vreemd dus dat een kennisdelend bedrijf niet meteen zag dat het delen van kennis de uitgesproken manier is om je in de toekomst in die bloeddoorlopen ‘red ocean’ van bouwbedrijven te onderscheiden. Maar zodra het kwartje viel ging men los.
“Het was echt verbluffend”, zo schrijft commercieel manager Maarten van Ham over de reacties op zijn eerste stapjes op content marketing gebied. Hij had samen met zijn (twee) stagiaires elk een aantal blogs geschreven, die al meteen zo’n 2000 lezers opleverden en een stijging van het websitebezoek met 150%. Bovendien werden ze door 2 potentiële klanten (‘inbound’ dus) benaderd naar aanleiding van deze blogs, en dat alles in een maand tijd. Opvallende cijfers in een branche die zo ‘conservatief’ wordt geacht als de bouw. En gelukkig heeft hij het management mee.
Steun van hogerhand
“Het management van Huybregts Relou is overtuigd, nu trekken we het breder naar alle werkmaatschappijen binnen VB Groep”. Maarten van Ham is in een traject bezig dat hij ‘spannend’ noemt, hij wil ook de collega’s ervan overtuigen dat ze hun kennis gaan delen. Maar daar zit nog wel een belangrijk gewenningsproces vermoedt hij. Want ook voor commercieel managers zoals hij is het wennen geweest: “Marketing? Echt succesvol producten vermarkten in de bouw was niet noodzakelijk. Projecten werden opgehaald om te worden gecalculeerd en uit eigen ontwikkeling realiseren was relatief eenvoudig. De producten welke werden bedacht vonden toch wel aftrek. De crisis heeft er noodgedwongen voor gezorgd dat deze wereld er anders is gaan uitzien”. Maarten begreep snel dat de ‘great recession’ geen tijdperk van verandering was, maar een verandering van tijdperk. Een tijdperk waarin bedrijven -ook in de bouw- actief hun kennis online zetten om als magneet voor (nieuwe) klanten te dienen. En hij boft met de steun van hogerhand, iets wat niet in elk bedrijf vanzelfsprekend is.

Content Marketing

Mijn blog op Marketingfacts over betaald worden voor content

Gepost op 10 januari 20148 september 2019 door Edwin Vlems

“Ad blockers kill innovation”, zo kwam laatst een melding in mijn scherm. De website waar ik kwam had blijkbaar een hekel aan mijn automatische advertentiewisser. Immers in een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen zijn bedrijven méér en méér afhankelijk van advertentie-inkomsten. En ook die bron droogt op, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Wat nu? Als mensen niet langer voor je content willen betalen en adverteerders wegblijven, heb je dan nog wel toekomst? Dat ligt eraan hoe je naar je content kijkt, en een eenvoudig gezegde zette me onlangs aan het denken: “Give the bytes for free, let them pay for the atoms”. Oftewel: vraag alleen geld voor ‘tastbare’ dingen. Ik wil in deze blog laten zien wat deze gedachtegang betekent voor uitgevers en bedrijven die stoeien met de rol van content marketing in hun verdienmodel.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen

Content Marketing, Inbound marketing

Mijn blog op Inbound Industry over een eeuwenoud boek

Gepost op 2 januari 20145 juni 2021 door Edwin Vlems

“Goeiemiddag. Ik zou graag willen weten waar ik vistelpot kan kopen. Mijn man heeft een open wond. En onze dokter weet natuurlijk niet wat het is […]. Vriendelijk bedankt alvast. Alie”. Alie stelt een vraag die Google niet kan beantwoorden, zo ontdekte ik. En dus stelde ze de vraag aan een ‘autoriteit’ die in het land van content marketing nog erg ondergewaardeerd is (eh nee niet aan mij). Want als de Amerikaanse goeroes het hebben over de geschiedenis van content marketing gaan ze vaak niet verder dan zo’n 100 jaar terug, als we de rotstekeningen even buiten beschouwing laten. Maar wat weinig mensen beseffen is dat vrij snel na de uitvinding van de boekdrukkunst een ander boek dan de bijbel erg populair geworden is, een Nederlands boek. Het Rijksmuseum bewaart in haar collectie zelfs een deel van dit boek dat door Willem Barendsz is achtergelaten op Nova Zembla. Ik heb het hier over de Enkhuizer Almanak, een boekje dat na de bijbel als eerste in grote hoeveelheden uit de drukpersen rolde. En dat nu al sinds 1596 elk jaar wordt gedrukt en daarmee de oudste nog verschijnende almanak ter wereld is. En wat me opvalt: er zijn verschillende parallellen met de content marketing hype van nu.

Het voorbeeld van de Enkhuizer Almanak is afgeleid uit hoofdstuk 5 van mijn boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.

Case, Content Marketing

Waarom content marketing ouder is dan je denkt. En Nederlandser.

Gepost op 2 januari 201412 februari 2020 door Edwin Vlems

Het voorbeeld van de Enkhuizer Almanak is afgeleid uit hoofdstuk 5 van mijn nog te verschijnen boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.

Een zeeman-wiki op papier
“Almanak, leugenzak! Komt van Delft, Liegt de helft. Komt van Aalsmeer, Liegt nog veel meer. Komt van Dordt, Liegt dat ie zwart wordt. Komt van Zwartewaal, Liegt ’t allemaal!”. Dit springversje uit de 19e eeuw klinkt al springend misschien ludiek (ik heb het niet geprobeerd) maar is wel degelijk een serieuze aanklacht tegen de ‘leugenachtige’ inhoud van de Enkhuizer Almanak. Dit heeft niets te maken met het feit dat het boekje pas sinds 1992 (!) daadwerkelijk uit Enkhuizen komt, en het heeft vermoedelijk weinig te maken met de weersvoorspellingen (een jaar vooruit) die in elke editie terugkomen. De belangrijkste verklaring is anders, maar ook erg modern. Maar ik zal eerst iets over de Almanak zelf vertellen.
Misschien heb je hem wel eens in een boekhandel zien liggen, of bij je opa en oma op de kast. De Enkhuizer Almanak is een handig boekje, een soort ‘zeeman-wiki’ op papier. Oorspronkelijk was het de bundeling van losse blaadjes met praktische informatie voor zeevarenden die pastoors in de gebedsboekjes stopten. Geheel in de geest van de ‘permission marketing’ gedachtengang van Seth Godin was deze praktische informatie een manier om enerzijds mensen naar de kerk te lokken, en anderzijds om met hun behulpzame ‘content’ het recht te verdienen om God te ‘marketen’. Erg modern, erg Brand Butler.
De Enkhuizer Almanak was een poging om al die handige brokjes ‘content’ te bundelen in een soort papieren whitepaper. Alhoewel deze brokjes al ruim 400 jaar als los zand aan elkaar hangen: naast een kalender (inclusief belangrijke Katholieke data) bevatten almanakken -niet alleen die van Enkhuizen- weersvoorspellingen, de data voor markten en kermissen en handige praktische tips, bijvoorbeeld over de ‘vistelpot’ waar Alie naar op zoek was. Maar natuurlijk ook over de tijden waarop de klok luidde bij het sluiten van de stadspoort. Onmisbare informatie dus. Een boekwerk dat zo onmisbaar was dat verschillende partijen probeerden de inhoud in hun richting te sturen. Net zoals dat tegenwoordig gebeurt. Want ook nu proberen organisaties content te ‘sturen’.
Leugenachtige content
Een leugenzak, zo werd de almanak dus genoemd. Het was de Calvinistische predicant Caspar Coolhaes die de almanak een ‘leugenboek’ noemde omdat hij vond dat de inhoud teveel bepaald werd door de katholieken. Toen de protestanten bij de reformatie in de 16e eeuw ontdekten hoe belangrijk de Enkhuizer Almanak was als bron voor schippers, deden ze verschillende pogingen de ‘content’ naar hun doel te draaien. En in de loop van de ruim 400 jaar van het bestaan waren er natuurlijk verschillende partijen die een poging deden om de ‘onafhankelijke’ inhoud van de Almanak te sturen, uiteindelijk tevergeefs. Het doet me erg denken aan de vergeefse pogingen die merken doen om via ‘native advertising’ allerlei zogenaamde objectieve content in de door hen gewenste richting te sturen. Blijkbaar is het ‘bullshit filter’ waarmee mensen door dit soort pogingen prikken al ouder dan de weg van Kralingen. Het lukte niet. De uitgevers van de almanak hadden namelijk een hoger doel voor ogen: “de verheffing des volks”. Een doel dat dus verder ging dan geld verdienen.
The place to be
“Piet Hein!, Piet Hein!, Piet Hein zijn naam is klein, Zijn daden bennen groot, zijn daden bennen groot. Hij heeft gewonnen de zilveren vloot, Die heeft gewonnen, gewonnen de Zilvervloot”. We leven nu misschien in een tijd dat Beyoncé haar nieuwste album meteen op iTunes zet, het Zilvervloot-lied van dr. Jan Pieter Heije debuteerde in de Enkhuizer Almanak van 1844. En hij was niet de enige, ook ‘grote namen’ als Nicolaas Beets publiceerden in de ‘Enkhuizer’. Het primaire doel van de Enkhuizer Almanak was niet het verdienen van geld, het boek diende ‘het volk te verheffen’. Voor analfabeten (die had je rond 1596 nogal wat) werden veel afbeeldingen gebruikt om uit te leggen wanneer bijvoorbeeld de veemarkt in het komende jaar zou vallen, via ‘visuele content’ zeg maar. Maar ook voor de mensen die konden lezen vond de uitgeversfamilie Stichter dat ze van de almanak iets op moesten steken. Het valt me ook nu op dat het niet de geijkte ’13 manieren om’ blogs zijn die mensen delen en lezen, maar juist de blogs waarvan de auteur als hoofddoel heeft om de lezer te “verheffen”. Dat commercie daarnaast een bijkomende doelstelling is mijns inziens geen probleem, ik verwijs in mijn blogs ook en passent naar mijn ‘inbound marketing’-werkzaamheden.
De menselijke maat
De ‘why’ die de oorspronkelijke eigenaren in het boekje hebben gestoken zit er nu duidelijk nog steeds. Als je contact opneemt met de uitgeverij van de Enkhuizer Almanak en vraagt naar de afdeling Verkoop of Productie kom je altijd bij dezelfde persoon terecht: de telefoniste. Want Fransje Jongert doet alles in haar eentje, behalve als op de derde zaterdag in oktober de inpakploeg aan het werk gaat (Fransje smeert dan wel de broodjes). Ook dit beeld past in de huidige beweging naar de ‘menselijke maat’, weg van de schaalvergroting van onmenselijke ‘corporations’. Fransje draagt het succes van de Almanak in haar eentje, en het is leuk om in een Volkskrant-artikel te lezen hoe het boekje haar destijds helemaal uit Canada heeft weggelokt. Toen ze hoorde dat de rechten van de Almanak te koop waren zei haar Canadese baas zelfs “Fransje, that’s for you”. Het heeft bijna iets religieus.
‘Als ik omval, is het klaar met de Enkhuizer Almanak. Mijn jongste zoon heeft interesse om het van mij over te nemen, maar of hij dat ook doet moet je altijd maar afwachten.’ Fransje is heel stellig, het kan zomaar afgelopen zijn. Het klinkt ook logisch in deze tijden waarin iedereen bovenin de Maslow-piramide zit en je van kinderen niet automatisch kunt verwachten dat ze jouw bedrijf overnemen. In dit geval betekent het wel dat een icoon op het gebied van content marketing het risico loopt na ruim 400 jaar te stoppen. Laten we hopen dat de zoon van Fransje beseft wat dat betekent. En dat het boekje nog eens 400 jaar mag bestaan.
Ik heb inmiddels van Fransje begrepen dat de voorbereiding voor een toekomstige overname toch in gang is gezet. Voor geïnteresseerden: (contact)informatie is te vinden op www.almanak.nl.