Geplaatst in Inbound marketing

Mijn geschiedeniswerkstuk: marketing in 2012

Mijn geschiedeniswerkstuk: marketing in 2012“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over The Monkey Experiment.

The Monkey Experiment

Doe 5 apen in een kooi, hang bovenin de kooi een banaan en zet er een trap onder. Elke keer wanneer een aap de trap raakt, besproei je hem met water. Vervang een aap door een nieuwe aap, en kijk wat er gebeurt als deze de trap raakt: de andere apen beginnen te schreeuwen. Vervang één voor één alle andere apen door nieuwe apen, tot er geen aap meer is die gezien heeft dat het aanraken van de trap leidt tot een ‘waterstraf’. Géén van de apen durft de banaan te pakken, maar geen van hen weet precies waarom. “That’s how we do things around here”. Herkenbaar? Angst vanuit de hiërarchie.

Tomaten zonder baas

Mijn vader vertelde me over het eerste grote bedrijf waar de hiërarchie werd afgebroken: het Amerikaanse bedrijf Morning Star. In een Harvard Business Review van die tijd beschreef goeroe Gary Hamel dit bedrijf, waar voor het eerst niemand een baas had en iedereen alles mocht kopen wat men dacht dat voor het bedrijf noodzakelijk was. En het werkte. Natuurlijk moest men investeringen wel uit kunnen leggen, zij het wel aan de direct betrokkenen en niet aan een manager ‘op afstand’. Het ging hier om een marktleider met een omzet van $700 miljoen en 400 medewerkers, vrijwel iedere pizza-liefhebber heeft ooit tomatensaus gegeten die door dit bedrijf verwerkt is. Een succesvol bedrijf, want het ontbreken van managers leverde de volgende voordelen op:

  • Managers voegen in aantallen, maar zeker ook in salaris, veel extra ‘gewicht’ aan een bedrijf toe.
  • Managers staan verder van het ‘front’, waardoor hun beslissingen per definitie nooit bij het front zullen passen.
  • Managers vertragen het beslissingsproces, wat in een wereld die steeds sneller draait een steeds groter probleem wordt. We leven immers in een tijd waarin het strategisch plan van vorige maand al niet meer geldt.

Typisch Amerikaans? Nee, al in 2011 was Stichting Buurtzorg Nederland benoemd tot de beste werkgever van Nederland, een benoeming die sindsdien telkens werd herhaald. En ook hier: succesvol vanwege het gebrek aan managers: zelfsturende teams en een goed doordachte IT. Menselijkheid, geen hiërarchie. In 2012 won je daar nog prijzen mee. Nu in 2020 weten we niet beter.

Oude hersenen in een moderne wereld

Mijn vader vertelde me dat in 2012 de meeste grote bedrijven niet praatten met klanten op social media, maar er advertenties op plakten. Achteraf een typisch voorbeeld van The Horseless Carriage Syndrome: zodra een nieuwe technologie zich aandient, wordt er vanuit oude technologieën op gereageerd. De eerste auto’s leken op ‘karren zonder paard’, en toen ze Alexander Graham Bell vroegen wat ze met zijn telefoon moesten was zijn antwoord (geen grap): “Dan kun je vragen of je telegram is aangekomen”.
In 2012 werd er heel veel geld verdiend met advertenties op social media, totdat bedrijven langzaamaan beseften dat het onzin was. Op zich niet vreemd dat Horseless Carriage Syndrome, we zitten immers met de hersenen van holbewoners in een hele moderne wereld.

De oude trechter

In 2012 werden mensen ook nog door zogenaamde sales funnels (verkooptrechters) getrokken. Mensen werden destijds gezien als ‘leads’ die misschien een order kwamen plaatsen. Als je maar genoeg leads benaderde (toen was dat nog legaal, en imagoschade was nog geen groot probleem) waren er altijd wel een paar die een ordertje plaatsten. Maar al in 2012 liet David Edelman zien dat de ‘sales funnel’ in een transparante wereld helemaal niet meer werkt, en dat de fase na de koop belangrijker is dan de fase ervoor. Dan bepaalt iemand immers of hij klant blijft, en belangrijker nog tegenwoordig: of hij jou als leverancier zal aanbevelen.

Eerlijke zwembaden

Marketeers waren in 2012 ook nog bezig met het schrijven van voorgekookte, wervende teksten die niemand geloofde. En dat terwijl in dat jaar al de contentgoeroe Marcus Sheridan liet zien dat je over alles open moet zijn, ook over de nadelen van je product. Marcus was zwembadenverkoper, en nadat hij besloot alle vragen van consumenten over zwembaden online eerlijk te beantwoorden, hoefde hij nooit meer een zwembad te verkopen. De klanten kwamen via zijn ‘eerlijke’ content bij zijn webshop en zochten niet eens meer naar andere zwembadenverkopers. Marcus werd miljonair door de zwembaden, maar is daarna nog meer geld gaan verdienen met spreken over “brutally honest” content.

Realtime conversaties

In 2012 dachten marketeers nog in ‘campagnes’, zelfs voor de nieuwe media als Facebook werden ‘campagnes’ verzonnen. Terwijl in 2012 al het boek Realtime Marketing door David Meerman Scott was uitgebracht, en Steven van Belleghem op congressen treffend zei: “Conversaties op social media beginnen vandaag, en houden nooit meer op”. We weten nu hoe goed zijn verhaal klopte, we zijn blij als we eens aan de conversatie kunnen ontsnappen.

The Intention Economy

2012 was ook het jaar dat de klassieker The Intention Economy uitkwam, het eerste boek dat de economie beschreef zoals hij nu is. Is het nu gebruikelijk dat mensen hun ‘behoeften in de lucht gooien’ voor leveranciers om te vangen, in 2012 waren het maar enkele pioniers die via Twitter bijvoorbeeld riepen: “Waar in Nederland kun je de lekkerste #oesters eten? #dtv”. De reacties kwamen destijds ook van andere mensen, niet van de oesterrestaurants zelf. Want die waren nog bezig met ‘outbound marketing’: advertenties voor hun restaurant plaatsen op plekken en momenten waarop niemand interesse had. Of ze investeerden in het analyseren van ‘big data’, terwijl marketing juist naar menselijke één-op-ééncontacten ging: ‘small data’.
Inbound Marketing stond in die tijd nog in de kinderschoenen, veel marketeers bleken het moeilijk te vinden de draai van 180 graden te maken. Pas toen de overheid de benader-me-nietwetgeving had ingevoerd vanwege de aanhoudende irritatie over analoog en digitaal stalkende bedrijven, veranderde het snel. Nu komen we om in de content.
Het is in elk geval plezierig dat je in 2020 op feestjes als marketeer je vak niet meer hoeft te verdedigen. De marketeers zorgen tegenwoordig voor interessante, eerlijke en leuke content, waard om te delen. Ze helpen de medewerkers van een bedrijf om te laten zien dat ze mensen zijn. Wel jammer dat je er zo snel aan gewend bent, een reactie van iemand van KLM.
Ik hoop dat jullie het interessant vonden, mijn geschiedeniswerkstuk. Ik zal eindigen door iets op te biechten: bovenstaande is door mijn vader Edwin al in 2012 geschreven…”

Deze blog is eerder verschenen op Marketingfacts.

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Inbound marketing, Outbound marketing, Toekomstvoorspelling

Mijn blog op Marketingfacts: Mijn geschiedeniswerkstuk

“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over ‘The Monkey Experiment’.

Klik hier om dit blog op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Database marketing, Klantbehoeften, Social Media, Toekomstvoorspelling

Intention Economy: stop maar met die privacy-discussie. En database marketing.

Toen een journalist de directeur van softwarebedrijf Sun vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’. Het gevecht tegen de transparantie begint inderdaad steeds meer te lijken op het gevecht van Don Quichotte tegen de windmolens, maar er is goed nieuws. Eh nieuws. Er is namelijk een ontwikkeling die de hele privacy-discussie helemaal overbodig maakt. En het hele verdienmodel van Google. En een hele tak binnen de marketing. Maar eerst iets over Doc Searls.

Laat je wensen los!
Doc Searls is werkzaam bij de Harvard University, en is bezig met het schrijven van een boek over de ‘Intention Economy’, dat in mei uitkomt. Hij heeft al een tipje van de sluier opgelicht in een klein artikeltje in de Harvard Business Review (klik hier, omlaag scrollen), waarin hij betoogt dat de klant in de relatie met de leverancier steeds vaker het stuur overneemt, ook op het gebied van klantgegevens. In het artikel met de treffende naam ‘Stop collecting customer data’, geeft hij aan dat veel efficiënter is als het beheer over klantgegevens bij de klant zelf ligt, en de leverancier dus beter maar op kan houden met het verzamelen van klantdata. Niet alleen om juridische redenen (de toenemende druk van privacy-beschermers), maar ook in het belang van de leveranciers zelf! In de ‘intention economy’ hoeven klanten namelijk niet meer (web)winkels af te struinen om hun behoeften te bevredigen, ze laten hun wensen gewoon ‘los’. Ze bepalen zelf wat ze over zichzelf vrijgeven, wat betekent dat bedrijven niet langer bezig hoeven te zijn met het verzamelen van allerlei privacy-gevoelige informatie over hun klanten, teneinde ze de juiste aanbieding te kunnen doen. Doc noemt dat “tracking customers like animals”.

Praten over een niet-boek
Toen ik onlangs dit op LinkedIn vertelde aan een Italiaan die net een manier had gevonden hoe je je klanten op social media op kunt sporen en volgen, ontstond er (natuurlijk) een uitgebreide maar interessante discussie. Uiteindelijk stelde ik voor om Doc Searls, de schrijver van het boek, uit te nodigen om aan de discussie mee te doen, onder het motto ‘hij zal het toch op zijn minst interessant moeten vinden dat er al discussies zijn over een boek dat hij nog niet af heeft’. Doc haakte inderdaad aan bij de discussie, en legt uit (klik hier) dat in de ‘Intention Economy’ “we can signal our actual intentions, rather than waiting for sellers and their helpers (e.g. Google and Facebook) to guess what we want and aim “personalized” offers at us”.

We kunnen dus stoppen met het verzamelen van klantdata. Enerzijds verdwijnt daarmee ook het privacy-probleem, anderzijds wordt ook onze ‘marketing’ (of wat daar dan nog van over is) veel efficiënter. Want is het niet raar hoe trots we zijn als we bij Google Adwords een klikratio van 2% hebben?

Doc corrigeerde nog wel iets: “One small correction: I’m not a doctor. “Doc” is the fossil remnant of a radio persona I had back in the ’70s.”. Ach ik had het kunnen weten als ik zijn doopceel had gelicht, het stond vast wel ergens op het internet.

Dit is de basis van hoofdstuk 14 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Authenticiteit, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Marktonderzoek, Real-Time, Reclame, Social Media, Transparantie

Realtime Marketing: De nieuwste snelheidsregel

Toen Jeff Schwartz, directeur van schoenenfabrikant Timberland, op 1 juni 2009 zijn mailbox opende, stond hem een grote verrassing te wachten. De mails bleven komen en komen, allemaal in dezelfde trant: ‘Timberland vernielt de wereld’. Het zou de start van een lange dag worden, en die dag zou de eerste worden van een bijzondere periode…
Omdat Jeff zichzelf een moderne manager vindt die begaan is met de wereld, besloot hij eens goed na te denken over een snelle en correcte reactie. Hij zette de hele bedrijfskolom onder druk, tot aan de koe toe die de huid voor hun schoenen leverde (deze bleek niet schuldig overigens). Eind juli kwam Timberland met de perfecte reactie:  de hele bedrijfskolom was ‘schoon’ en vriendelijk voor de wereld. Twee maanden na de eerste mail, maar volgens de publieke opinie: veel te laat. In de Harvard Business Review beschrijft Jeff zijn belangrijkste les: hij had niet alles onder druk hoeven te zetten om met de perfecte reactie te komen, hij had meteen de eerste mailers moeten vertellen ‘Ik vind het erg, ik ben ermee bezig en ik kom er bij u op terug’. Gewoon een niet-perfecte maar ‘real-time’ reactie als mens.

Het snelle raam
Nu is het al heel transparant dat hij fouten in een managementblad durft toe te geven, maar wat het voorbeeld vooral bewijst is dat we steeds meer naar een realtime-wereld toe gaan. Hebben we onszelf als marketeers geleerd om zaken goed voor te bereiden (plannen maken, onderzoek doen, reclamecampagnes opzetten etc.), nu kunnen we dat onszelf weer afleren.
In het boek Real-Time Marketing & PR (klik  hier om het gratis te lezen) vertelt David Meerman Scott dat snelheid in de marketing belangrijker wordt dan kwaliteit. Lange brainstormsessies, uitgebreide plannen, grote marktonderzoeken: zodra je op de markt komt is het al te laat: “Act before the window of opportunity vanishes”. En de wereld draait alleen maar sneller, kijk alleen maar hoe de ‘oude’ media bij calamiteiten achter de nieuwe aanhollen.  Bedrijven die het met schade en schande geleerd hebben zijn United Airlines en Carglass

Deze boodschap van David betekent concreet dat je als metaalbedrijf online moet zijn: zie wat er over je (bedrijf) gezegd wordt, praat mee en anticipeer. Stop met die campagnes en spring in de discussie. Doe het nu, voordat er een liedje over je bedrijf op Youtube wordt gezet…

Dit is de basis van hoofdstuk 7 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).