Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing, Crowd Sourcing

Hoezo geen content in B2B (deel 4): De kracht van crowdsourcing

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. Want in al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 4: Crowdsourcing.
Raden voor een fles drank
Een heftige gebeurtenis: op 27 mei 1968 verdwijnt de kernonderzeeër U.S.S. Scorpion in het niets, ze zinkt samen met haar 99 bemanningsleden in de Atlantische oceaan, volgens sommigen als gevolg van een Russische aanval. Op basis van enkele berekeningen sinds het laatste contact was men in staat om de straal waarbinnen de onderzeeër gevonden zou moeten worden te beperken tot 35 kilometer, een groot gebied.
Officier John Craven wordt gevraagd om nader onderzoek te doen naar de mogelijke locatie van de Scorpion, maar hij besluit om de zoektocht anders te doen dan gebruikelijk. Hij belegt bewust geen vergadering met de meest deskundige experts, maar kiest voor een zogenaamde ‘Bayesian Search’. Zijn meerderen waren aanvankelijk niet gecharmeerd van zijn aanpak: hij liet de deskundigen onafhankelijk van elkaar wedden waar het schip vermoedelijk lag, en degene die het dichtst in de buurt zat won een fles Chivas Regal. John berekende het gemiddelde van alle schattingen, en wist de straal van de vindplaats uiteindelijk terug te brengen tot 200 meter. Wat opvalt is dat geen van de individuele antwoorden binnen de straal van 200 meter viel.
De Challenger ontploft
Dit was geen verrassing voor Professor Hanson van de Amerikaanse George Mason University. Hij bestudeert en beschrijft al jaren het fenomeen van de ‘wisdom of crowds’, door ons vertaald als ‘groepsintelligentie’. Het idee hierachter is dat de groep uiteindelijk intelligenter is dan het meest intelligente groepslid. Er zijn vele hele interessante voorbeelden van, zo bleek de ‘schuldige’ van de ontploffing van ruimteveer Challenger in 1986 al binnen een half uur door de aandelenbeurs te worden aangewezen (leverancier Morton Thiokol), terwijl een commissie er een half jaar over moest doen om tot dezelfde conclusie te komen.
En in 2004 hebben we bij MCB ook besloten een experiment op dit gebied te doen:  de bezoekers van onze Open dag mochten raden wat het gewicht van een stalen rol staal (13.900 kilo schoon aan de magneet) was. Ook hier hetzelfde fenomeen: de winnaar (Marly van 10, vermoedelijk geholpen) zat slechts 10 kilo onder het werkelijke gewicht, maar het gemiddelde van alle 364 schattingen zat er maar 8 kilo onder! In de jaren daarna hebben we het aantal experimenten uitgebreid, en een speciale site gebouwd (met een beetje hulp van professor Hanson), teneinde zelf te kunnen experimenteren met het fenomeen. Later zijn we nog begonnen met het combineren van de intelligentie van MCB’ers op het gebied van de ontwikkeling van de metaalprijzen, en ook hier zien we weer dat het werkt: de voorspellingen van de groep zijn goed, en beter zelfs dan die van deskundigen van metaaladviesbureaus.
Iedereen die wel eens in een vergadering heeft gezeten zal wel eens gemerkt hebben dat dit niet de meest efficiënte manier is om de intelligentie van een groep af te tappen. Mijn advies: koop een fles Chivas Regal en laat je collega’s (onafhankelijk van elkaar) wedden in plaats van lullen. Alhoewel dat met deze fles achter de kiezen natuurlijk wel moeilijk is.
Vanwege de aantrekkelijkheid van het idee achter groepsintelligentie mag ik het instrument ook aan andere bedrijven aan gaan bieden. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.

Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing

Een B2B case over Content Marketing: Het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.
De kuikentjes-docent
“Ik zou graag een nieuwe videoband over MCB aan willen vragen, de mijne is grijsgedraaid”, zo zei een docent van een technische opleiding tegen mij. “Ik draai de video altijd in het begin van elk semester aan de nieuwe lichting studenten. Want het is geen commercial, jullie schetsen een mooi beeld van de metaalindustrie”. Als ik een kostenbewuste manager was had ik hem natuurlijk nooit een nieuwe videoband gestuurd, immers aan een docent verdien je geen geld als metaalgroothandel. Maar ik herinnerde me het ‘imprinting’-effect van mijn opleiding, aangetoond door de wetenschapper Lorenz bij kuikentjes die net uit het ei kwamen en hem overal volgden. Want wat deze docent ongevraagd deed was zorgen voor een ‘imprinting’-effect bij technische studenten: het eerste wat ze bij hun opleiding zagen was een video van MCB en op hun bureau lag het MCB-boek. En al levert dat niet direct omzet op, deze studenten zijn wel de inkopers of medewerkers van de toekomst. Onze beslissing om van de bedrijfsvideo geen commercial te maken maar een schets van de sector verdiende zich zo indirect terug. En ook de beslissing om van het MCB-boek geen assortimentsboek te maken.
Brandende boeken
Het MCB-boek zit inmiddels aan haar tiende editie en 60 jaar na de eerste druk is het natuurlijk (op verschillende manieren) gedigitaliseerd: een pdf, een CD-ROM en een website met de integrale tekst van het boek, voor een optimale vindbaarheid bij Google. Wat opvallend was: toen de 9e editie was uitverkocht en de 10e nog niet af, werd er op Marktplaats in MCB-boeken gehandeld. Enerzijds vreemd, anderzijds niet: we hebben jarenlang 45 euro per MCB-boek gevraagd. Onder het motto van de Michelingids: wat niets kost is niets waard.
Het MCB-boek wordt niet voor niets ‘de bijbel’ van de metaalindustrie genoemd. De eerste edities staan te koop bij antiquairs en het ligt bij alle belangrijke beslissers in de metaalindustrie op het bureau, ook bij niet-klanten en concurrenten. Want zelfs metaalbedrijven die bij de concurrent een bestelling plaatsen gebruiken het boek van MCB om uit te leggen welk product ze bedoelen: “Kijk maar eens op pagina 49 linksboven”. We zullen het boek ook altijd op papier uit blijven brengen, veel klanten willen niet anders, maar veel kunnen ook niet anders: ze gebruiken het in de auto of bij de machine. Zo belde er ooit een klant die een nieuw boek wilde “want ik heb de mijne bij het lassen aangestookt”.
De digitale wereld
Dat de ‘content’ van het MCB-boek ook bij niet-klanten werkt, bleek uit een onderzoek enkele jaren terug dat MCB had uitgevoerd naar de bekendheid van het assortiment. Uit het onderzoek bleek namelijk dat de bekendheid van de onderdelen van het assortiment van MCB even hoog was bij niet-klanten als bij klanten, waarbij als belangrijkste verklaring werd genoemd dat ook niet-klanten het boek als referentie gebruiken.
Als reactie op het groeiende gebruik van smartphones kwam uit verschillende hoeken het advies om ‘een app van het MCB-boek te maken’. Maar dat zou een voorbeeld zijn van het ‘horseless carriage syndrome’: de neiging om nieuwe ontwikkelingen te bekijken met een oude bril, zoals de eerste auto’s vooral leken op karren zonder paard. Het gaat immers niet om het boek maar om de ‘content’ die het bevat en die laat je op een mobiel anders overkomen. MCB besloot daarom om stapsgewijs de belangrijkste ‘contentbrokken’ in het MCB Boek –meestal technische vertaaltabellen- één voor één naar een app om te laten zetten. Waarvan er één tevens een mooi ‘inbound marketing instrument’ is: de ‘gewichtsapp’.
Een tamtam-app
De keuze voor de eerste app was vooral gebaseerd op voorkeur van technische mensen: een ‘hardheidsapp’ waarin een vertaaltabel uit het MCB boek voor verschillende metaalhardheden visueel was gemaakt. De keuze voor de tweede app was gebaseerd op klantonderzoek: een ‘gewichtsapp’ waarmee mensen het gewicht van metalen producten kunnen berekenen door enkele afmetingen in te voeren. Wat opviel: ondanks dat voor de eerste app veel meer ‘tamtam’ was gemaakt (‘outbound marketing’ in vaktermen: advertenties, persberichten etc.) was de tweede app veel populairder. Dit bewees ook de kracht van inbound marketing: je zet beide apps online en ongeacht hoeveel ‘reclame’ je voor de eerste maakt, degene die het best aansluit bij de behoefte van de klant wordt het meest gevonden. Maar de ‘gewichtsapp’ was op een tweede manier ook een voorbeeld van goed geoliede inbound marketing: mensen die de app gebruiken krijgen niet alleen een berekening te zien van het gewicht van het materiaal dat ze zoeken, ze kunnen ook met één druk op de knop een prijs ervoor aanvragen. Als een soort ‘glijbaan’ komen de klanten die bij Google ‘gewicht berekenen staal’ intypen via de app van MCB met bestelling en al binnen glijden.
Concluderend kun je zeggen dat B2B-bedrijf MCB haar tijd al ver vooruit was door bewust haar commerciële boodschappen (producten in het MCB Boek, het bedrijfprofiel in de video) te verpakken in ‘content’, er werd bewust ook voor gekozen om deze content niet alleen te richten op de mensen die aan de bestelknop zitten op het moment dat ze bijna op bestellen drukken, maar ook op het moment dat deze mensen nog in hun opleiding zitten en op hun collega’s. Content is relatief goedkoop om breed te verspreiden, zeker in deze internettijden. En de kosten verdien je vroeg of laat dubbel en dwars terug.
Het voorbeeld van het MCB Boek is afgeleid uit hoofdstuk 2 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.

Geplaatst in Content Marketing, Metaalindustrie

Mijn blog op Inbound Industry over B2B Content Marketing en het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

black-amp-white-book-girl-hair-Favim.com-242694 (1)

Geplaatst in Authenticiteit, Metaalindustrie, Real-Time

Mijn blog op Marketingfacts: Wat B2C kan leren van B2B-marketing

Jawel. Vreemde titel niet? Meestal is het namelijk andersom en gaan artikelen zoals deze over wat de ‘business-to-businesmarkt’ kan leren van ‘business-to-consumermarketing’. Want de consumentenmarkt is natuurlijk veel verder als het gaat om het ‘bouwen van merken’ en de juiste inzet van de marketingmix. En ik lees in sommige hele arrogante artikelen dat zeker op online gebied die “conservatieve” B2B-marketeers nog veel kunnen leren van consumentenmarketeers, over hoe ze reclame via Twitter moeten versturen bijvoorbeeld.
Maar het tij gaat keren: daar waar B2B altijd goed in is geweest -authentieke conversaties met klanten- begint nu ook in de B2C-wereld de norm te worden. Denk aan hoe KLM met social media omgaat en de pogingen die Steven van Belleghem doet om bedrijven op deze manier aan het ‘converseren’ te krijgen. Voor B2B-bedrijven is dat al niet zo moeilijk, daar is al dagelijks authentieke conversatie met klanten.
Ik wil het in deze blog eens opnemen voor al die B2B-marketeers die net als ik al jaren tijdens hun opleiding, op congressen en in artikelen moeten zien hoe B2C-bedrijven als het grote voorbeeld worden genoemd. Hoe B2B-marketing achterin de vakbladen als een verplicht ‘oh ja er is ook B2B’ nummertje wordt opgevoerd. Ik wil bewijzen dat dat eigenlijk best wel vreemd is en dat er voor B2B-marketeers een hele mooie toekomst in het verschiet ligt. Een toekomst waarin wij eindelijk eens iets uit kunnen leggen.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

images

Geplaatst in Inbound marketing, Outbound marketing

Mijn blog op bouwkennisblog: Marketeers moeten een podium leren bouwen

“Goed idee Edwin, dat bloggen, ik dacht altijd dat dat iets voor eenzame pubers was. Ik zal eens een blog schrijven over mijn assortiment”. Ik kon even geen goede reactie bedenken. Eigenlijk moest ik blij zijn dat deze product manager bereid was zijn expertise te gaan delen, als magneet voor nieuwe klanten. Maar ik besefte gaandeweg het gesprek dat hij een blog gewoon als een digitale folder zag. En dus over zijn assortiment wilde gaan bloggen. Terwijl klanten geen boor willen, maar een gat.
Het heeft mij ook aan het denken gezet. Want ik zie veel marketeers nog steeds op de door hun gehuurde podiums klimmen om daar hun reclameboodschap te schreeuwen, terwijl ze veel beter zelf een podium kunnen bouwen waar vervolgens anderen op mogen schitteren. Wat dan weer op jou afstraalt. Maar omdat marketeers gewend zijn aandacht van klanten te kopen als ze betalen voor ‘zendtijd’, is het best wel wennen als je opeens niet meer vanuit jou, je bedrijf en je assortiment mag denken. Als je moet denken vanuit de behoefte van de klant, waar jij en je product wellicht een oplossing voor zijn. En dat je dus niet moet bloggen over ‘jouw assortiment’ maar over klantbehoeften. Dat is wennen.

Klik hier om verder te lezen op Bouwkennisblog. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

posermarketing

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, Inbound marketing, Marketing Intelligence

Content gratis delen? Verschrikkelijk commercieel

Blankenberge. Een jaar of 16 was ik denk ik. En achteraf bezien, een perfect marketingexperiment. Het was in de King Beach, en elke dag in de ‘grote vakantie’ werd in deze stranddiscotheek aan het eind van de avond de ober van de avond benoemd, degene die het meeste geld had verdiend. Want als klant mocht je zelf niet aan de bar bestellen, je moest dat via de obers doen. En die liepen natuurlijk de benen onder hun kont vandaan. Behalve één, die deed het heel anders. Hij zocht zijn ‘doelgroep’, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte er op af. En hij begon met geven, iets wat je de andere obers helemaal niet zag doen. En wat daarna gebeurde was mooi om te zien: hij werd opgenomen in de groep, was degene die liep (eh hij was de ober), werd ook dronken maar werd nooit moe. En elke avond was deze ober de ober van de avond. Marketing in een notedop. Eh wat ik me er van kan herinneren. Want als er een blondje voorbij liep was ik natuurlijk afgeleid.

Geven op een truck
Geven. Delen. Het heeft zo’n soft imago, terwijl het eigenlijk verschrikkelijk commercieel is. We hebben het bij MCB achterop onze vrachtauto’s geplakt: “Aangenaam kennis te delen”.  En deze ‘spreuk’  had onlangs na een bouwcongres een opvallend effect. Verschillende mensen die aanwezig waren op dit congres, benaderden me achteraf omdat één van de sprekers, social media expert Jan Willem Alphenaar, een foto van MCB-vrachtwagen had laten zien. Hij vertelde ‘Kennis delen, dit bedrijf begrijpt het’, gevolgd door de opmerking ‘Maar je zou het niet zeggen als je hun website bekijkt’ (wat ook klopt). De mensen die mij benaderden vertelden dat ze verbaasd waren, omdat ze elke dag om 15.00 van MCB een mail krijgen die precies vertelt wat er in de bouw aan de hand is (klik hier voor uitleg hoe en waarom we dat doen).
Lang verhaal kort: ik heb Jan Willem uitgenodigd bij MCB en hem een fles wijn aangeboden die hij alleen zou krijgen als hij na ons verhaal nog steeds dacht dat we achterlopen op het delen van kennis (eh hij ging met lege handen naar huis). We waren het er samen zelfs roerig over eens: (kennis) delen en geven is slim, zeker in deze transparante tijden. Sterker nog: het was het belangrijkste thema van zijn presentatie op het congres.

Simpel optimisme…
“Takers may eat well, but givers sleep well”, zo twitterde mijn held Simon Sinek laatst. Maar hij had het niet zelf bedacht, de quote kwam van Bert Jacobs (nee een Amerikaan) die de t-shirt website “Life is good” heeft opgericht. Hij vertelt in een video (klik hier) over de tijd dat er bijna niks verdiend werd, tot het “simple optimism” van hun website opeens verschrikkelijk aansloeg. Ze kregen opeens veel brieven van mensen wiens leven tot dat moment nogal tegen zat, maar die toch genoten van de simpele dingen in het leven: “They didn’t even take a simple moment with their friends for granted”. En die mensen wilden hun t-shirt.

Geven is echt verschrikkelijk commercieel. Ik leerde het al in een discotheek in Bladel waar ik zelf 10 jaar gewerkt heb, de eigenaar was een marketeer ‘avant la lettre’. Hij wist precies wie zijn doelgroep was, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte erop af. En hij begon met geven, mooi om te zien: de clubjes gaven al hun geld bij hem uit. Hij was nooit moe, en elke avond was hij ober van de avond. Mijn god wat heeft deze gever veel geld verdiend.

Deze post vormt een aanvulling op het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Inbound marketing, Transparantie

Geven? Delen? Verschrikkelijk commercieel

Blankenberge. Een jaar of 16 was ik denk ik. En achteraf bezien, een perfect marketingexperiment. Het was in de King Beach, en elke dag in de ‘grote vakantie’ werd in deze stranddiscotheek aan het eind van de avond de ober van de avond benoemd, degene die het meeste geld had verdiend. Want als klant mocht je zelf niet aan de bar bestellen, je moest dat via de obers doen. En die liepen natuurlijk de benen onder hun kont vandaan. Behalve één, die deed het heel anders. Hij zocht zijn ‘doelgroep’, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte er op af. En hij begon met geven, iets wat je de andere obers helemaal niet zag doen. En wat daarna gebeurde was mooi om te zien: hij werd opgenomen in de groep, was degene die liep (eh hij was de ober), werd ook dronken maar werd nooit moe. En elke avond was deze ober de ober van de avond. Marketing in een notedop. Eh wat ik me er van kan herinneren. Want als er een blondje voorbij liep was ik natuurlijk afgeleid.
Geven op een truck Geven. Delen. Het heeft zo’n soft imago, terwijl het eigenlijk verschrikkelijk commercieel is. We hebben het bij MCB achterop onze vrachtauto’s geplakt: “Aangenaam kennis te delen”.  En deze ‘spreuk’  had onlangs na een bouwcongres een opvallend effect. Verschillende mensen die aanwezig waren op dit congres, benaderden me achteraf omdat één van de sprekers, social media expert Jan Willem Alphenaar, een foto van MCB-vrachtwagen had laten zien. Hij vertelde ‘Kennis delen, dit bedrijf begrijpt het’, gevolgd door de opmerking ‘Maar je zou het niet zeggen als je hun website bekijkt’ (wat ook klopt). De mensen die mij benaderden vertelden dat ze verbaasd waren, omdat ze elke dag om 15.00 van MCB een mail krijgen die precies vertelt wat er in de bouw aan de hand is (klik hier voor uitleg hoe en waarom we dat doen). Lang verhaal kort: ik heb Jan Willem uitgenodigd bij MCB en hem een fles wijn aangeboden die hij alleen zou krijgen als hij na ons verhaal nog steeds dacht dat we achterlopen op het delen van kennis (eh hij ging met lege handen naar huis). We waren het er samen zelfs roerig over eens: (kennis) delen en geven is slim, zeker in deze transparante tijden. Sterker nog: het was het belangrijkste thema van zijn presentatie op het congres.
Simpel optimisme… “Takers may eat well, but givers sleep well”, zo twitterde mijn held Simon Sinek laatst. Maar hij had het niet zelf bedacht, de quote kwam van Bert Jacobs (nee een Amerikaan) die de t-shirt website “Life is good” heeft opgericht. Hij vertelt in een video (klik hier) over de tijd dat er bijna niks verdiend werd, tot het “simple optimism” van hun website opeens verschrikkelijk aansloeg. Ze kregen opeens veel brieven van mensen wiens leven tot dat moment nogal tegen zat, maar die toch genoten van de simpele dingen in het leven: “They didn’t even take a simple moment with their friends for granted”. En die mensen wilden hun t-shirt.
Geven is echt verschrikkelijk commercieel. Ik leerde het al in een discotheek in Bladel waar ik zelf 10 jaar gewerkt heb, de eigenaar was een marketeer ‘avant la lettre’. Hij wist precies wie zijn doelgroep was, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte erop af. En hij begon met geven, mooi om te zien: de clubjes gaven al hun geld bij hem uit. Hij was nooit moe, en elke avond was hij ober van de avond. Mijn god wat heeft deze gever veel geld verdiend.

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, E-mailmarketing, Marketing Intelligence

Content Curation: het verhaal van de 76 Twitter-accounts

“Bedankt dat jullie me jarenlang op de hoogte hebben gehouden van de ontwikkelingen in mijn markt. Ik ga nu met pensioen en zal het marktnieuws niet meer nodig hebben”. Een mail van deze strekking krijg ik een paar keer per maand, de laatste tijd trouwens steeds vaker met ‘want mijn functie houdt op’, maar dat terzijde. De meeste mensen die zich uitschrijven voor de dagelijkse e-mailnieuwsbrief van MCB zijn mensen die de inhoud van deze mails niet meer nodig hebben in de nieuwe fase van hun leven. Als je er over nadenkt is het eigenlijk raar: elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail van MCB. Al jaren: we hebben er een jaar of 6 geleden zo’n 4000 geabonneerd, dus zo’n 80% zit nog steeds in deze mallemolen. Waarom ze dat willen vertel ik straks. Dan vertel ik ook over onze 76 Twitter accounts.

Hoe word ik curator?
Veel bedrijven zijn bezig met ‘content marketing’, en beseffen dat uiteindelijk ieder bedrijf een soort uitgeverij van kennis zal worden. Maar als je klanten wilt helpen met kennis hoef je dat niet alleen met ‘verse’ content (content = relevante kennis zoals weblogs of video’s) te doen, je kunt ook ‘curator’ worden. Een ‘content curator’ verzamelt en verspreidt kennis die zijn ‘doelgroep’ wellicht interessant vindt. De term is vrij nieuw, maar met het idee erachter zijn we bij MCB al een tijdje bezig. Al sinds 2001 om precies te zijn.

Scannen voor Tarantino
Het was crisis in 2001. Bij MCB werd de marketingafdeling gehalveerd, een periode vol emotie. Maar ook frustratie: mijn plan om onze ‘marketing intelligence’ uit te breiden viel in duigen, daar was simpelweg geen ‘mankracht’ meer voor. Twee mensen waren de helft van hun tijd bezig met het maken van een knipselkrantje (nog op papier), maar dat ging dus niet meer. En toen kwam ik de site Webagent tegen.
Webagent was ontwikkeld door een student, een fan van Quentin Tarantino die geen zin had om elke dag in de televisiegids te kijken of er nog een film van deze regisseur op de televisie zou komen. Hij bouwde een site die voor hem tweemaal daags op een televisiegids-site keek, op zoek naar het woord ‘Tarantino’. Als Webagent niks vond dan hoorde je ook niks, zodra hij iets interessants zag kreeg je een melding via de mail. En dat sloot mooi aan bij de situatie bij MCB: we wilden Marketing Intelligence uitbreiden, maar moesten dat met minder mensen doen. Ik gaf de student een bedrag om aan Webagent een stuk maatwerk toe te voegen, en deze ging vier keer per uur op bezoek bij nieuwspagina’s van concurrenten, klanten, leveranciers etc. etc. Wij hoefden dus niet meer naar marktkennis op zoek, we lieten het naar ons toekomen… En op die manier hielden we aanvankelijk onze marketingafdeling en later alle collega’s op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt.

Spam? Heerlijk!
Jaren later was het systeem flink uitgebreid, en waren we in staat om de verzamelde marktkennis ook met klanten te delen. We besloten in de loop van 2006 ongeveer 4000 klanten ongevraagd te abonneren op een dagelijkse marktnieuwsmail, maar de drempel om uit te schrijven heel laag te maken. We wilden immers niet spammen. Uiteindelijk heeft 20% van de klanten zich uitgeschreven voor de mails, en uit een kleine steekproef bleek dat 30% wel abonnee wilde blijven maar niet echt vol overtuiging, en 50% onze dagelijkse mails als een waardevolle toevoeging zag. Want het bijzondere is: de dagelijkse nieuwsmail is helemaal op maat. We weten immers welke producten elke klant bij ons koopt en in welke branche ze actief zijn, en op basis daarvan stelden we destijds een nieuwsprofiel op: klanten die aluminium bij MCB kopen krijgen nieuws over de aluminiummarkt, mensen die dat niet kopen niet. Mensen die in de bouw actief zijn krijgen geen marktnieuws over de industrie, en vice versa.

Permissie om uw inbox te betreden?
Wat me opvalt bij veel e-mailcampagnes, is dat ze erg ‘narcistisch’ zijn: de leverancier en zijn producten staan telkens centraal: “We hebben een nieuw product voor u” of “een interessante aanbieding”. Als je dan hoort hoe weinig klanten (nog steeds) geabonneerd zijn op nieuwsbrieven van hun leveranciers dan verbaast me dat niet. Eén van de redenen dat na 6 jaar nog steeds 80% van onze klanten elke dag een mail van MCB willen ontvangen is omdat zij zelf in onze mails centraal staan, om precies te zijn: de markten waarin zij opereren. Slechts sporadisch vertellen we iets over onszelf of over nieuwe producten in deze mails. Maar dat is ook het kenmerk van het fenomeen ‘permission marketing’: om mensen lastig te mogen vallen met je boodschap moet je eerst iets voor ze doen, en op die manier ‘permissie’ hiervoor opbouwen. Iedereen kan zich trouwens gratis abonneren op ons marktnieuws: klik hier. En mocht je interesse hebben in een dergelijk systeem dan kun je mailen naar edwin.vlems@mcb.nl

76 weekkranten helemaal gratis…
Onder het motto ‘we hebben het toch al digitaal beschikbaar’ hebben we dit jaar 76 Twitter-accounts aangemaakt, één voor elke assortimentsgroep en één voor elke branche waarin onze klanten actief zijn (klik hier). Iedereen die interesse heeft in de markt voor aluminium platen kan @mcbaluplaat volgen. Of @mcbopslagtanks. Of @mcbbedrijfsauto. Al zo’n 1000 mensen volgen onze accounts. En we zijn nu aan het kijken of we via de site paper.li in staat zijn om eveneens 76 weekkranten automatisch te laten genereren, aangezien een deel van onze klanten het nieuws liever niet dagelijks maar wekelijks ontvangt. En aangezien dit vaak wat oudere klanten zijn: omdat ze het kranten-format kennen van de papieren versie…

Zoals in het begin gezegd: content (relevante inhoud) wordt steeds belangrijker, maar je hoeft niet per se zelf de bron van deze content te zijn. Als je de markt helpt met het zoeken, vinden en doorsturen (via de door de ontvanger gekozen media) van relevante inhoud ben je een goede ‘curator’. En zullen klanten misschien wel tot hun pensioen bereid zijn bij je te kopen…

Deze post vormt de basis van het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).