Geplaatst in Content Marketing, Metaalindustrie

Mijn blog op Inbound Industry over B2B Content Marketing en het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.

Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

black-amp-white-book-girl-hair-Favim.com-242694 (1)

Geplaatst in Authenticiteit, Metaalindustrie, Real-Time

Mijn blog op Marketingfacts: Wat B2C kan leren van B2B-marketing

Jawel. Vreemde titel niet? Meestal is het namelijk andersom en gaan artikelen zoals deze over wat de ‘business-to-businesmarkt’ kan leren van ‘business-to-consumermarketing’. Want de consumentenmarkt is natuurlijk veel verder als het gaat om het ‘bouwen van merken’ en de juiste inzet van de marketingmix. En ik lees in sommige hele arrogante artikelen dat zeker op online gebied die “conservatieve” B2B-marketeers nog veel kunnen leren van consumentenmarketeers, over hoe ze reclame via Twitter moeten versturen bijvoorbeeld.
Maar het tij gaat keren: daar waar B2B altijd goed in is geweest -authentieke conversaties met klanten- begint nu ook in de B2C-wereld de norm te worden. Denk aan hoe KLM met social media omgaat en de pogingen die Steven van Belleghem doet om bedrijven op deze manier aan het ‘converseren’ te krijgen. Voor B2B-bedrijven is dat al niet zo moeilijk, daar is al dagelijks authentieke conversatie met klanten.
Ik wil het in deze blog eens opnemen voor al die B2B-marketeers die net als ik al jaren tijdens hun opleiding, op congressen en in artikelen moeten zien hoe B2C-bedrijven als het grote voorbeeld worden genoemd. Hoe B2B-marketing achterin de vakbladen als een verplicht ‘oh ja er is ook B2B’ nummertje wordt opgevoerd. Ik wil bewijzen dat dat eigenlijk best wel vreemd is en dat er voor B2B-marketeers een hele mooie toekomst in het verschiet ligt. Een toekomst waarin wij eindelijk eens iets uit kunnen leggen.

Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

images

Geplaatst in Inbound marketing, Outbound marketing

Mijn blog op bouwkennisblog: Marketeers moeten een podium leren bouwen

“Goed idee Edwin, dat bloggen, ik dacht altijd dat dat iets voor eenzame pubers was. Ik zal eens een blog schrijven over mijn assortiment”. Ik kon even geen goede reactie bedenken. Eigenlijk moest ik blij zijn dat deze product manager bereid was zijn expertise te gaan delen, als magneet voor nieuwe klanten. Maar ik besefte gaandeweg het gesprek dat hij een blog gewoon als een digitale folder zag. En dus over zijn assortiment wilde gaan bloggen. Terwijl klanten geen boor willen, maar een gat.
Het heeft mij ook aan het denken gezet. Want ik zie veel marketeers nog steeds op de door hun gehuurde podiums klimmen om daar hun reclameboodschap te schreeuwen, terwijl ze veel beter zelf een podium kunnen bouwen waar vervolgens anderen op mogen schitteren. Wat dan weer op jou afstraalt. Maar omdat marketeers gewend zijn aandacht van klanten te kopen als ze betalen voor ‘zendtijd’, is het best wel wennen als je opeens niet meer vanuit jou, je bedrijf en je assortiment mag denken. Als je moet denken vanuit de behoefte van de klant, waar jij en je product wellicht een oplossing voor zijn. En dat je dus niet moet bloggen over ‘jouw assortiment’ maar over klantbehoeften. Dat is wennen.

Klik hier om verder te lezen op Bouwkennisblog. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

posermarketing

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, Inbound marketing, Marketing Intelligence

Content gratis delen? Verschrikkelijk commercieel

Blankenberge. Een jaar of 16 was ik denk ik. En achteraf bezien, een perfect marketingexperiment. Het was in de King Beach, en elke dag in de ‘grote vakantie’ werd in deze stranddiscotheek aan het eind van de avond de ober van de avond benoemd, degene die het meeste geld had verdiend. Want als klant mocht je zelf niet aan de bar bestellen, je moest dat via de obers doen. En die liepen natuurlijk de benen onder hun kont vandaan. Behalve één, die deed het heel anders. Hij zocht zijn ‘doelgroep’, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte er op af. En hij begon met geven, iets wat je de andere obers helemaal niet zag doen. En wat daarna gebeurde was mooi om te zien: hij werd opgenomen in de groep, was degene die liep (eh hij was de ober), werd ook dronken maar werd nooit moe. En elke avond was deze ober de ober van de avond. Marketing in een notedop. Eh wat ik me er van kan herinneren. Want als er een blondje voorbij liep was ik natuurlijk afgeleid.

Geven op een truck
Geven. Delen. Het heeft zo’n soft imago, terwijl het eigenlijk verschrikkelijk commercieel is. We hebben het bij MCB achterop onze vrachtauto’s geplakt: “Aangenaam kennis te delen”.  En deze ‘spreuk’  had onlangs na een bouwcongres een opvallend effect. Verschillende mensen die aanwezig waren op dit congres, benaderden me achteraf omdat één van de sprekers, social media expert Jan Willem Alphenaar, een foto van MCB-vrachtwagen had laten zien. Hij vertelde ‘Kennis delen, dit bedrijf begrijpt het’, gevolgd door de opmerking ‘Maar je zou het niet zeggen als je hun website bekijkt’ (wat ook klopt). De mensen die mij benaderden vertelden dat ze verbaasd waren, omdat ze elke dag om 15.00 van MCB een mail krijgen die precies vertelt wat er in de bouw aan de hand is (klik hier voor uitleg hoe en waarom we dat doen).
Lang verhaal kort: ik heb Jan Willem uitgenodigd bij MCB en hem een fles wijn aangeboden die hij alleen zou krijgen als hij na ons verhaal nog steeds dacht dat we achterlopen op het delen van kennis (eh hij ging met lege handen naar huis). We waren het er samen zelfs roerig over eens: (kennis) delen en geven is slim, zeker in deze transparante tijden. Sterker nog: het was het belangrijkste thema van zijn presentatie op het congres.

Simpel optimisme…
“Takers may eat well, but givers sleep well”, zo twitterde mijn held Simon Sinek laatst. Maar hij had het niet zelf bedacht, de quote kwam van Bert Jacobs (nee een Amerikaan) die de t-shirt website “Life is good” heeft opgericht. Hij vertelt in een video (klik hier) over de tijd dat er bijna niks verdiend werd, tot het “simple optimism” van hun website opeens verschrikkelijk aansloeg. Ze kregen opeens veel brieven van mensen wiens leven tot dat moment nogal tegen zat, maar die toch genoten van de simpele dingen in het leven: “They didn’t even take a simple moment with their friends for granted”. En die mensen wilden hun t-shirt.

Geven is echt verschrikkelijk commercieel. Ik leerde het al in een discotheek in Bladel waar ik zelf 10 jaar gewerkt heb, de eigenaar was een marketeer ‘avant la lettre’. Hij wist precies wie zijn doelgroep was, meestal een clubje Brabantse mannen, en stapte erop af. En hij begon met geven, mooi om te zien: de clubjes gaven al hun geld bij hem uit. Hij was nooit moe, en elke avond was hij ober van de avond. Mijn god wat heeft deze gever veel geld verdiend.

Deze post vormt een aanvulling op het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Content Curation, Content Marketing, E-mailmarketing, Marketing Intelligence

Content Curation: het verhaal van de 76 Twitter-accounts

“Bedankt dat jullie me jarenlang op de hoogte hebben gehouden van de ontwikkelingen in mijn markt. Ik ga nu met pensioen en zal het marktnieuws niet meer nodig hebben”. Een mail van deze strekking krijg ik een paar keer per maand, de laatste tijd trouwens steeds vaker met ‘want mijn functie houdt op’, maar dat terzijde. De meeste mensen die zich uitschrijven voor de dagelijkse e-mailnieuwsbrief van MCB zijn mensen die de inhoud van deze mails niet meer nodig hebben in de nieuwe fase van hun leven. Als je er over nadenkt is het eigenlijk raar: elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail van MCB. Al jaren: we hebben er een jaar of 6 geleden zo’n 4000 geabonneerd, dus zo’n 80% zit nog steeds in deze mallemolen. Waarom ze dat willen vertel ik straks. Dan vertel ik ook over onze 76 Twitter accounts.

Hoe word ik curator?
Veel bedrijven zijn bezig met ‘content marketing’, en beseffen dat uiteindelijk ieder bedrijf een soort uitgeverij van kennis zal worden. Maar als je klanten wilt helpen met kennis hoef je dat niet alleen met ‘verse’ content (content = relevante kennis zoals weblogs of video’s) te doen, je kunt ook ‘curator’ worden. Een ‘content curator’ verzamelt en verspreidt kennis die zijn ‘doelgroep’ wellicht interessant vindt. De term is vrij nieuw, maar met het idee erachter zijn we bij MCB al een tijdje bezig. Al sinds 2001 om precies te zijn.

Scannen voor Tarantino
Het was crisis in 2001. Bij MCB werd de marketingafdeling gehalveerd, een periode vol emotie. Maar ook frustratie: mijn plan om onze ‘marketing intelligence’ uit te breiden viel in duigen, daar was simpelweg geen ‘mankracht’ meer voor. Twee mensen waren de helft van hun tijd bezig met het maken van een knipselkrantje (nog op papier), maar dat ging dus niet meer. En toen kwam ik de site Webagent tegen.
Webagent was ontwikkeld door een student, een fan van Quentin Tarantino die geen zin had om elke dag in de televisiegids te kijken of er nog een film van deze regisseur op de televisie zou komen. Hij bouwde een site die voor hem tweemaal daags op een televisiegids-site keek, op zoek naar het woord ‘Tarantino’. Als Webagent niks vond dan hoorde je ook niks, zodra hij iets interessants zag kreeg je een melding via de mail. En dat sloot mooi aan bij de situatie bij MCB: we wilden Marketing Intelligence uitbreiden, maar moesten dat met minder mensen doen. Ik gaf de student een bedrag om aan Webagent een stuk maatwerk toe te voegen, en deze ging vier keer per uur op bezoek bij nieuwspagina’s van concurrenten, klanten, leveranciers etc. etc. Wij hoefden dus niet meer naar marktkennis op zoek, we lieten het naar ons toekomen… En op die manier hielden we aanvankelijk onze marketingafdeling en later alle collega’s op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt.

Spam? Heerlijk!
Jaren later was het systeem flink uitgebreid, en waren we in staat om de verzamelde marktkennis ook met klanten te delen. We besloten in de loop van 2006 ongeveer 4000 klanten ongevraagd te abonneren op een dagelijkse marktnieuwsmail, maar de drempel om uit te schrijven heel laag te maken. We wilden immers niet spammen. Uiteindelijk heeft 20% van de klanten zich uitgeschreven voor de mails, en uit een kleine steekproef bleek dat 30% wel abonnee wilde blijven maar niet echt vol overtuiging, en 50% onze dagelijkse mails als een waardevolle toevoeging zag. Want het bijzondere is: de dagelijkse nieuwsmail is helemaal op maat. We weten immers welke producten elke klant bij ons koopt en in welke branche ze actief zijn, en op basis daarvan stelden we destijds een nieuwsprofiel op: klanten die aluminium bij MCB kopen krijgen nieuws over de aluminiummarkt, mensen die dat niet kopen niet. Mensen die in de bouw actief zijn krijgen geen marktnieuws over de industrie, en vice versa.

Permissie om uw inbox te betreden?
Wat me opvalt bij veel e-mailcampagnes, is dat ze erg ‘narcistisch’ zijn: de leverancier en zijn producten staan telkens centraal: “We hebben een nieuw product voor u” of “een interessante aanbieding”. Als je dan hoort hoe weinig klanten (nog steeds) geabonneerd zijn op nieuwsbrieven van hun leveranciers dan verbaast me dat niet. Eén van de redenen dat na 6 jaar nog steeds 80% van onze klanten elke dag een mail van MCB willen ontvangen is omdat zij zelf in onze mails centraal staan, om precies te zijn: de markten waarin zij opereren. Slechts sporadisch vertellen we iets over onszelf of over nieuwe producten in deze mails. Maar dat is ook het kenmerk van het fenomeen ‘permission marketing’: om mensen lastig te mogen vallen met je boodschap moet je eerst iets voor ze doen, en op die manier ‘permissie’ hiervoor opbouwen. Iedereen kan zich trouwens gratis abonneren op ons marktnieuws: klik hier. En mocht je interesse hebben in een dergelijk systeem dan kun je mailen naar edwin.vlems@mcb.nl

76 weekkranten helemaal gratis…
Onder het motto ‘we hebben het toch al digitaal beschikbaar’ hebben we dit jaar 76 Twitter-accounts aangemaakt, één voor elke assortimentsgroep en één voor elke branche waarin onze klanten actief zijn (klik hier). Iedereen die interesse heeft in de markt voor aluminium platen kan @mcbaluplaat volgen. Of @mcbopslagtanks. Of @mcbbedrijfsauto. Al zo’n 1000 mensen volgen onze accounts. En we zijn nu aan het kijken of we via de site paper.li in staat zijn om eveneens 76 weekkranten automatisch te laten genereren, aangezien een deel van onze klanten het nieuws liever niet dagelijks maar wekelijks ontvangt. En aangezien dit vaak wat oudere klanten zijn: omdat ze het kranten-format kennen van de papieren versie…

Zoals in het begin gezegd: content (relevante inhoud) wordt steeds belangrijker, maar je hoeft niet per se zelf de bron van deze content te zijn. Als je de markt helpt met het zoeken, vinden en doorsturen (via de door de ontvanger gekozen media) van relevante inhoud ben je een goede ‘curator’. En zullen klanten misschien wel tot hun pensioen bereid zijn bij je te kopen…

Deze post vormt de basis van het achtste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Content Marketing, Reclame, Sales, Social Media

Inbound marketing: Google is uw nieuwe visitekaartje

Loop bij de start van een reclameblok op televisie eens bij een gemiddeld gezin binnen, en je ziet het gebeuren: ze duiken naar hun smartphone/iPad/laptop en starten internet (als ze er al niet op zaten). Ze zoeken iets bij Google, of kijken wat hun vrienden hen willen laten zien via Facebook, Twitter of LinkedIn. Wat is hier vreemd aan? Dat reclameblok. De bedrijven die daarin schreeuwen hebben niet door dat er in de marketingwereld een aardverschuiving bezig is: die van outbound naar inbound marketing. Oftewel: van lastig vallen naar gevonden worden. Deze infographic beeldt het verschil perfect uit.

Schreeuwen en onderbreken
Nota bene de directeur van een reclamebureau (J. Walther Thompson), Craig Davis, wist het perfect te formuleren: “We need to stop interrupting WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Het klinkt zo logisch, maar als je marketingvakbladen leest, als je discussies op LinkedIn bekijkt, zelfs als je de televisie aanzet wordt je er weer mee geconfronteerd: wij marketeers willen alleen maar schreeuwen en mensen onderbreken. En de bestedingen aan deze ‘outbound marketing’ nemen alleen maar toe. Jammer.

Hup in het zwembad!
Bij MCB willen we het heel anders gaan doen: stoppen met het betaald ‘schreeuwen’ naar de markt. Of zoals de ex-marketingmanager van McDonalds Lawrence Light het verwoordt: “It no longer makes economic sense to send an advertising message to the many, in hopes to persuading the few”. We moeten ons niet langer met 700 man achter een website verschuilen naast het zwembad, maar juist met zijn allen in het zwembad duiken: “The internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”. We beseffen heus wel dat onze klanten (industrie en bouw) niet voorop lopen op Twitter en Facebook, maar ze zoeken allemaal wel via Google. En daar willen we graag gevonden worden. ‘Inbound marketing’ noemen ze dat.

Tot in Brazilië
Op de afdeling Marketing zijn we al enkele maanden actief met ‘inbound’ marketing, en elke week worden we wel benaderd door een bedrijf of organisatie die langs wil komen of die ons uitnodigen om te komen praten over projecten waar we mee bezig zijn (en waar we online over praten): bedrijven in onze markt, maar ook daarbuiten. En organisaties als het CBS die willen weten hoe we een bepaald soort onderzoek gedaan hebben. Deze week werd ik zelfs door de organisatie van een marketingcongres in Brazilië gemaild met de vraag of ik daar ons Marketingsysteem wil presenteren. Ze betalen zelfs de reiskosten, terwijl die mensen mij alleen maar kennen van discussies in LinkedIn-groepen.

Ook in de metaalindustrie zijn we nog erg gericht op het ‘outbound’ marketing: de markt benaderen via advertenties, telefoontjes etc. Maar dat hoeft dus niet meer. Jeff Bullas verwoordde het prachtig: “In over 20 years in sales and marketing I have made many cold calls. Over the last 12 months I have not made one cold phone call or bought any expensive mass media marketing, yet sales have increased and business is much more fun”. Overal zie ik marketeers worstelen met de markt: afnemers opsporen en volgen die steeds moeilijker op te sporen en te volgen zijn, en die dat ook niet meer willen. Maar ze willen je heus wel vinden, je moet gewoon zorgen dat je interessante en deelbare content online hebt staan. Ze zullen je vinden als ze aan het zoeken zijn, ‘s-avonds bij de TV. Veel goedkoper dan zo’n schreeuwerige commercial.

Deze blog vormt de basis van hoofdstuk 5 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Authenticiteit

Authenticiteit en het sprookje van het nachtegaaltje

“I don’t believe you Edwin, I think you chose these clothes on purpose”. Dat zei een Indiër tegen mij nadat ik op een congres ons Marketingsysteem gepresenteerd had. De reden was namelijk: van zo’n 100 in maatkostuum gestoken mensen was ik de enige in een t-shirtje en khaki broek. Ik begon mijn presentatie door te zeggen dat ik de uitnodiging verkeerd had gelezen: ik dacht dat ze met ‘business casual’ bedoelden ‘casual maar geen trainingspak of zo’. En dat was ook zo.

Voorbedachte authenticiteit
De man die mij ‘beschuldigde’ van het bewust kiezen van ‘casual’ kleren om een presentatie te doen gaf aan dat het namelijk iets te goed paste bij de inhoud en uitvoering van de presentatie (in Prezi, klik hier). Deze man dacht dat het allemaal met voorbedachte rade was, waarop ik zei “Perhaps I was just being authentic?”. Authenticiteit kan (blijkbaar?) overkomen als een goed-geoperationaliseerd positioneringsplan. Onlangs las ik op de zeer interessante site trendwatching.com een artikel over ‘flawsome’, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte. Maar eerst iets over een nachtegaal.

Op de buik gestompt?
In China, moet je weten, is de keizer een Chinees en alle mensen om hem heen zijn ook Chinezen (nee, niet zelf verzonnen dit). Heel lang geleden was er zo’n keizer, en wat iedereen in het keizerrijk wist behalve de keizer zelf, was dat in zijn tuin een nachtegaal woonde die op zijn eigen wijze liedjes zong die niet perfect maar toch prachtig waren. Alle medewerkers van het paleis hadden wel eens naar het nachtegaaltje geluisterd, tot tranen geroerd. De keizer zelf hoorde pas van het bestaan van het nachtegaaltje toen hij erover las in een boek dat hij van de Japanse keizer gekregen had. Hij liet de hofmaarschalk direct het vogeltje uit de tuin halen en de hele hofhouding ging mee zoeken, want de keizer had gezegd dat als hij hem niet diezelfde dag zou horen, dat dan het hele hof “na het avondeten op de buik werd gestompt” (allememachies hoe verzint Hans Christian het).
Het vogeltje werd gevonden en mee naar het paleis genomen. Daar zong het avond aan avond voor de keizer en genoot van de tranen die het ook in de ogen van de keizer bracht. Maar na een aantal dagen begon het de keizer zich eraan te storen dat de nachtegaal er een eigen wil op nahield. Hij was dan ook erg blij toen hij van de Japanse keizer een mechanische nachtegaal kreeg die veel perfecter en consistenter kon zingen dan het echte nachtegaaltje. De keizer wilde dat ze duetten zongen, maar dat bleek niet goed te werken. En op een avond vloog het nachtegaaltje weg, terug de grote paleistuin in.
Toen het mechanische nachtegaaltje na een paar jaar elke avond zingen er plotseling mee ophield, ging het vanaf dat moment bergafwaarts met de keizer. En na een aantal maanden lag hij zo ziek op het bed dat de hele hofhouding zat te wachten tot hij dood ging. Ze hadden zelfs al een andere keizer gekozen (de rotzakken). Maar op het moment dat zelfs de dood zelf al op zijn buik zat, verscheen daar in de raam weer het kleine nachtegaaltje. Het zong op zijn eigen manier zijn lied, en in de ogen van de keizer verschenen tranen. Elke avond kwam het nachtegaaltje terug, en de keizer knapte weer helemaal op. “Je moet altijd bij me blijven, ik maak het mechanische nachtegaaltje voorgoed kapot” zei de keizer, maar dat wilde het vogeltje niet: “Ik kan niet in het paleis komen wonen, maar laat me maar komen als ik zelf zin heb, dan ga ik ’s avonds op die tak bij het raam zitten en dan zing ik voor je zodat je blij wordt, maar ook gaat nadenken! Ik zal over geluk zingen en over verdriet. Ik zal zingen over goed en kwaad dat ze voor je verborgen houden!”. 
En als het vogeltje zin had dan kwam hij, en zong een lied op zijn eigen manier. En de koning leefde nog lang. En eh gelukkig. Natuurlijk.

Vieze luchtjes
‘Flawsome’ noem Trendwatching.com dat, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte (klik hier). En ze noemen het “waarschijnlijk de pijnlijkste trendnaam die we ooit hebben geïntroduceerd” (waarmee ze laten zien niet perfect te zijn). “Consumenten houden van merken die een beetje FLAWSOME* zijn: kwetsbaar en briljant, of juist briljant vanwege hun kwetsbaarheid”. Erg herkenbaar. Want valt het je niet op, dat mensen om je heen hun best doen om perfect te lijken? Op Facebook en Twitter tonen ze alleen de leukste momenten van hun leven, ze maken alleen foto’s van zichzelf als ze lachen. En ze willen zoveel mogelijk vrienden. Maar zoals Confucius al zei “een vriend voor allen is een vriend voor geen”. Want als jij merkt dat je één van deze vele vrienden bent neem je afstand: “…het ligt in onze aard dat we het moeilijk vinden om oprecht contact te maken met mensen, close met hen te zijn of hen echt te vertrouwen, wanneer die personen geen zwakheden of tekortkomingen (lijken te) hebben”.
En is dat ook niet wat marketeers proberen te doen, een perfect beeld scheppen? Waarom betalen marketeers liever voor een zelfgemaakte advertentie aan de linkerkant van een blad, dan dat er aan de rechterkant gratis over hen geschreven wordt? Ik merk dat het de grote angst is die gepaard gaat met de toenemende transparantie: de angst dat de wereld de imperfecties van het bedrijf ziet. Ik las ooit “als de ramen opengaan zijn we meer bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die binnenkomt”. Erg herkenbaar, ook bij MCB. Terwijl we zoveel moois hebben om te laten zien.

Toen ik de Indiër op het congres ervan overtuigd had dat mijn kledingkeuze authentiek was, geloofde hij me. Hij gaf me zelfs nog een wijze raad van Ghandi mee: “Be the change that you want the world to make Edwin”. Laat ik daar vandaag eens mee beginnen.

Deze blog is de basis van hoofdstuk 6 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Reclame, Social Media

Marketingbudgetten verschuiven niet, ze verdampen

Robert McDonald, CEO van Procter&Gamble, besloot onlangs 1600 mensen te ontslaan, voornamelijk in commerciële functies. Robert had iets ontdekt: op social media hoef je helemaal niet te adverteren, hij merkte dat adverteren sowieso steeds minder effect had. Vreemd genoeg kwam Robert niet op het idee om op social media met zijn klanten te praten alsof hij en zij mensen zijn, hij wil commercials maken die mensen leuk of interessant genoeg vinden om naar elkaar te sturen. Toch nog een beetje het oude mediumdenken dus. Het lijkt een beetje op de eerste films, dat waren beeldregistraties van toneelstukken. En toen Alexander Graham Bell werd gevraagd wat je nou kunt met zijn nieuwe uitvinding, die telefoon, was zijn antwoord (geen grapje) “Eh dan kun je vragen of het telegram al is aangekomen”. Advertenties plakken op social media. Over een paar jaar lachen wij ook om dit idee.Authentic girl

Maandag 15 mei 14.00: Verandering bedrijfscultuur
Elke week komt er wel een onderzoek in het (marketing)nieuws waaruit blijkt dat marketingbudgetten op korte of lange termijn zullen verschuiven naar social media (kijk hier maar eens). Maar daar wordt dan eigenlijk een denkfout gemaakt: er wordt van uit gegaan dat de advertenties dan niet meer in tijdschriften worden geplaatst, maar op de zijkant van social media. Maar heeft er iemand aan gedacht dat je ook sociaal kunt zijn op social media? Gewoon gratis? Je hoeft alleen maar “even” je bedrijfscultuur te veranderen 🙂 Want de angst is groot bij bedrijven om de regie los te laten, de voorkeur voor advertenties blijft vaak omdat jij degene bent die in een advertentie bepaalt welke tekst er staat. Een kwestie van loslaten dus.

Woekerpolis
Hoe harder je probeert een imago te bouwen in een transparante wereld, hoe interessanter het voor anderen wordt om er doorheen te prikken. Toen Ziggo enkele jaren terug een campagne begon om haar imago te versterken, was men vergeten even de vinger aan de pols van de klant te houden. Want die pols zat al boven de 40 graden Celcius: veel klanten waren ontevreden over de dienstverlening. De nieuwe campagne werkte averechts: het regende klachten en de Consumentenbond opende het ‘Meldpunt Ziggo’. Er zijn goedkopere manieren om klachten te verzamelen.
En toen de verzekeraar die mij en tienduizenden anderen een woekerpolis had aangesmeerd opeens begon te adverteren over hoe eerlijk ze waren, had ik de marketingmanager via LinkedIn maar even opgespoord en (op een nette manier) gevraagd of dat wel slim is. Zijn uiteindelijke reactie (via LinkedIn!) was het standaard antwoord vol juridische taal dat naar alle klanten werd gestuurd. En ik dus vast al ooit had gehad. Ik vroeg hem om een menselijke reactie, maar die heb ik nooit gekregen.

Bij MCB gaan we er uiteindelijk ook mee stoppen, met betaalde en geregisseerde marketing. De afdeling Marketing wordt een soort ‘grease in the machine’, die onze collega’s helpt om hun authentieke stem aan de wereld te laten horen, hun kennis te delen (aan de hand van een ‘thought leadership’ strategie), en op die manier als een magneet voor klanten te werken. De focus schuift dan volledig van outbound naar inbound marketing (klik hier). Veel goedkoper. Komt dat even mooi uit in een flinke recessie, een budget (out-of-pocket) dat langzaam verdampt…

Dit is de basis van hoofdstuk 10 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).