“Ik wil mijn spreekbeurt graag beginnen met een anekdote. We gaan precies acht jaar terug, december 2012. Mijn vader Edwin laat mij het klassieke Surprise-filmpje van KLM zien en twittert daarna “@klm mijn dochter vindt jullie surprise-filmpje leuk!”. Binnen het uur komt KLM met een reactie “@EVlems Wat leuk, Edwin! We zijn superblij dat ze het heel leukt vond”. Toen was dat heel bijzonder, zo’n reactie, zelfs met spelfout. Achteraf raar dat we dat zo bijzonder vonden. Wij zaten glimlachend te kijken naar een reactie van een mens, en bij KLM zat vermoedelijk ook iemand te glimlachen om de actie van een mens. Volgens mij won KLM in 2012 zelfs marketingprijzen met haar menselijkheid. Ik vroeg mijn vader waarom het in 2012 zo bijzonder was dat mensen in een groot bedrijf als mensen reageerden. Hij vertelde me dat er in grote bedrijven veel angst was, bijvoorbeeld voor de groeiende transparantie. Hij vertelde me over ‘The Monkey Experiment’.
Klik hier om dit blog op Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Verhaal @evlems ook verre van innovatief. Niets nieuws”. Ik las de tweet ‘s-avonds, na een presentatie op een marketingcongres die volgens mij best wel goed ging, over Inbound Marketing (natuurlijk). Het viel me op dat ik er niet door ‘geraakt’ werd, en ik voelde me daardoor al heel volwassen. Maar het etmaal dat volgde viel het me op dat ik het ook niet uit mijn hoofd kreeg. Het liet me niet los. Ik begon zelfs de complimenten van andere aanwezigen te wantrouwen: “Dat meen je toch niet”. Puberale onzekerheid, dat was lang geleden. Wat is dat toch, die focus op kritiek? Ik zei het laatst nog tegen iemand die uit alle evaluaties die ene negatieve pikte en erover begon te malen: “Laat het van je afglijden”. Makkelijk gezegd.
Toch lijkt mijn verhaal over inbound marketing, ondanks de tweet, steeds meer gemeengoed te worden (gelukkig). En dan kan het inderdaad zijn dat het voor iemand ‘niets nieuws’ is. Volgende keer ga ik het beter doen. Ik baalde eigenlijk best wel en wilde het zo snel mogelijk vergeten. Tot…
Brené stelt zich kwetsbaar op … ik één van de meest bekeken filmpjes van TED.com zag (klik hier): een video van Brené Brown over ‘je kwetsbaar opstellen’. Brené is een echte wetenschapper, en besloot zich te verdiepen in de manier waarop mensen echt sterke banden met elkaar krijgen. Wat opviel waren de gevolgen toen ze het mysterie ontrafelde: het leverde haar een ‘nervous breakdown’ op. Het antwoord op haar onderzoeksvraag was namelijk voor haar een grote angst: mensen maken sterke banden door zich kwetsbaar op te stellen. Door bijvoorbeeld je gevoel voor iemand uit te spreken voordat de ander dat doet, met het risico dat je een ‘blauwtje’ loopt, of wordt uitgelachen. Eng toch? Ze verschuilde zich al heel haar leven achter haar rol van onderzoeker, ‘hacking into other people’s lives’. Ze merkt ook iets interessants op: “Valt het je niet op hoe eng je het vindt om je kwetsbaar op te stellen, maar tegelijk ook hoeveel respect je hebt voor mensen die het doen?”. Het is niet voor niks dat de levensles die ze in de video deelt al jarenlang in de top 5 staat, echt een aanrader.
Na het kijken van de video nam ik het besluit om niet te gaan zitten balen. Ik reageerde op de ‘niets nieuws’-tweet met ‘Met je eens haha’ en besloot de verzender te benaderen voor een persoonlijk ‘feedbackgesprek’. En ik besloot er ook een blogpost over te schrijven. Eh deze ja. Want eigenlijk ben ik wel blij, na bij elk congres met het hoogste rapportcijfer naar buiten te lopen, begon ik misschien wat te gemakzuchtig te worden (nee niet arrogant). En dan is het goed als iemand je met de voetjes op de grond trekt.
Kwetsbaarheid is kwetsbaar Je ziet ze ook steeds vaker in commercials: echte mensen die zich kwetsbaar opstellen. Zoals die moeder in de commercial van Dela die haar zoon achter de kassa toespreekt. Geen actrice, gewoon echt. Net als de echte mensen in de veelgeprezen video van Triodos Bank, of de medewerkers van UPC in de ‘Wij zijn UPC’-advertenties in tijdschriften. Eigenlijk raar dat deze bedrijven wel begrijpen dat authenticiteit beter werkt, maar vervolgens toch weer veel geld uitgeven om mensen ermee te onderbreken die bijvoorbeeld een film willen kijken. Ik vroeg het daarom ook maar op de man af (eh het was een vrouw) aan de marketing manager van Triodos: waarom nog zendtijd inkopen? De video was al honderdduizenden keren bekeken, gratis en op een moment dat het de kijker zelf schikt. Maar ze gaf aan dat het inderdaad slechts om een éénmalige uitzending op televisie ging.
Ik heb eerder al eens laten zien dat Coca Cola het wel begrijpt, en steeds minder geld uitgeeft aan ‘interruptie’. Het verbaasde me daarom ook niet toen er van de commercial van Dela in De Wereld Draait Door een parodie werd gemaakt (klik hier). Immers mensen onderbreken met je boodschap is irritant, maar als je onderbreekt met authenticiteit dan schreeuwt dat om een parodie natuurlijk.
Sociale experts asociaal?
Op discussies in LinkedIn-groepen merk ik het ook vaak: mensen die een discussie beginnen waarover amper discussie mogelijk is, bijvoorbeeld omdat ze onderzoeksresultaten delen. Ik heb het deze ‘plaatsers’ ook wel eens persoonlijk gevraagd: wat wil je nu eigenlijk bereiken? De reactie was dat men toch discussie verwachtte, bijvoorbeeld over de statistieken: “Gelooft men ze wel?”. Maar is dat een discussie? Ik zag laatst (klik hier) een voorbeeld waarin iemand anders deze niet-discussie zelfs zag als een billboard om een advertentie op te plakken..
Of de duurbetaalde goeroes die zich amper van hun kwetsbare kant laten zien. De tweets die mijn ‘held’ Simon Sinek verstuurt, werden door een vriend onlangs treffend omschreven als een ‘scheurkalender’: in elke tweet een wijze les. Maar toen hij onlangs door een Fiat-dealer in New York op klantonvriendelijke wijze werd bejegend kwam bij Simon de menselijke kant naar voren. Even maar, tot hij het blijkbaar nodig vond om de kalender weer verder te scheuren. Jammer. Mensen willen menselijkheid, dit filmpje bewijst het in 2 minuten.
Degene die wel begrijpt hoe menselijkheid werkt is Britt Dekker: onlangs ontdekte ze dat ze al 116.000 volgers op Twitter heeft en hoe reageerde ze? “Tijd voor een broodje schuddebuikjes en broodje pindakaas en eentje met gestampte muisjes ツ”. Laat die snobs bij de Wereld draait door haar maar uitlachen, Britt lacht als laatste toch het beste…
Alles over ‘Inbound Marketing’ staat in het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“If you want to spin the Wheel of Fortune, please go into the next room”. Het begon me een beetje te irriteren. De organisatie van het SCIP-Marketingcongres in Dublin waar ik deze week een presentatie gaf over ‘Inbound Marketing’ (klik hier), zat de hele dag al reclame te maken voor de bijeenkomst in de zaal naast mijn presentatie. Daar was een soort ‘Rad van Fortuin’ waar vele prijzen te winnen waren, betaald door de sponsoren van het congres. Pas een dag later begreep ik waarom ze deze sponsoren zo graag wilde plezieren: de (Amerikaanse) organisatie had grote geldproblemen, en Amerikanen helpen dan het liefst de mensen die geld aanbieden. Logisch. Dus begon ik mijn presentatie zelf ook maar met de opmerking “No prizes here, if you want to spin the Wheel of Fortune please move to the next room”. Niet serieus natuurlijk. En niemand stond ook op. Maar ik had wel meteen een mooi voorbeeld te pakken waarmee ik ‘Inbound Marketing’ uit kon leggen.
Twee discussies. Twee.
Want zoals ik later begreep was het niet druk bij de Wheel of Fortune, ondanks alle ‘advertising’. Bij mij zat de zaal blijkbaar veel voller, en toen ik mensen vroeg waarom ze bij mijn presentatie zaten kreeg ik als reactie meestal “Your discussions on the LinkedIn Group interested me”. Ik had in de weken ervoor in de LinkedIn-groep van SCIP twee discussies opgestart: delen jullie je kennis ook met klanten (bij ons bedrijf doen we dat), en heeft iemand al ooit gehoord van het concept ‘Inbound Marketing’. Maar ik kon mijn presentatie dus beginnen met de opmerking dat ‘advertising’ voor bijvoorbeeld een Wheel of Fortune blijkbaar steeds slechter werkt, en dat ik later met de term ‘Inbound Marketing’ uit zou leggen waarom en wat het alternatief is. En dat alternatief lijkt steeds harder nodig. Want we lijken in een periode van ‘paniekreclame’ te zijn beland.
Paniekreclame?
Is het je al opgevallen in de timeline van Facebook, al die reclame? Nee ik heb het niet eens over die actie-teven die op alles met de zinsnede ‘kans op’ klikken onder het motto ‘je weet maar nooit’. Wat ik zeker weet is dat je er bij vrienden niet populairder op wordt, maar ook dat Facebook in zijn geheel er niet populairder op wordt. Zeker niet als ze nog echte advertenties toe gaan voegen, zoals die van Shell waar ik me eerder al over verbaasde (klik hier). Maar ook die ‘X vindt Y leuk’-advertenties. En sinds kort begint WordPress ook advertenties te plaatsen en uit te leggen waarom dat toch echt nodig is in deze barre tijden (klik hier). En Microsoft ziet het als de enige manier (klik hier) om van hun telefoon nog een succes te maken. Paniekreclame, het grijpt om zich heen. En de klant? Die beschermt zich nog een beetje extra tegen dit virus.
De digitale hor
Eerder zag ik het al voorbij komen (klik hier): iemand die het idee opperde “waarom laat Facebook mij die $5 advertentie-inkomsten per persoon per jaar niet gewoon betalen, dan ben ik van het gezeik af”. Veel mensen hebben inmiddels ‘ad-blockers’ in hun browser geïnstalleerd, en tegenwoordig kun je zelfs een apparaatje kopen (klik hier) voor $120 dat je voor je router zet, en dat reclame ‘buiten het huis’ houdt, een soort digitale hordeur.
AdYapper Maar is de klant nu gedwongen om die bloedirritante advertenties maar te accepteren, te negeren of te blokkeren? Nou (eh), niet noodzakelijk. Want nu is er AdYapper, een manier om op alle advertenties die je ziet te reageren, of de ‘adverteerder’ dat nou wil of niet. En meestal willen ze dat niet, want de reden dat ze adverteren is dat ze dan alles in de hand hebben. En dus wordt de ‘USP’ van AdYapper wel erg lachwekkend: “A turnkey solution for advertisers who want to turn display ads into meaningful social experiences and two-way conversations”. Als ‘adverteerders’ een discussie met hun klanten zouden willen zouden ze die wel begonnen zijn toch? Via social media? Zoals KLM doet tegenwoordig? Misschien werkt de doelstelling van AdYapper wel “To help put an end to ‘annoying’ and ‘creepy’ attempts to grab the attention of customers”.
Zou het kunnen? Dat mijn ervaring in Dublin een voorbode was van de toekomst van marketing? Dat er veel reclame werd gemaakt voor een ‘kans op’, maar dat mensen bleven zitten omdat ze eerder een discussie zagen die ze boeide? Dat lijkt me teveel eer. Maar ik geloof wel in een toekomst waarin we geldgod ‘Mammon’ de rug toekeren, omdat we weten wat we willen. En we de ‘Wheel of Fortune’ aan ons voorbij laten gaan.
Meer informatie staat in het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Op 19 juni 2010 werd Katie Fisher doodgereden op een kruispunt in Baltimore door een auto die door rood reed. Katie had zelf blijkbaar ook niet goed opgelet, maar de verzekeringsmaatschappij van de roodrijder dacht niet lang na en maakte geld over. Maar niet al het geld: de andere partij bleek onderverzekerd. ‘Gelukkig’ was Katie bij verzekeringsmaatschappij Progressive verzekerd voor dit soort situaties. Maar Progressive had geen zin om te betalen: na een lang en ingewikkeld verhaal (klik hier) stonden de ouders van Katie in de rechtzaal tegenover de roodrijder, die mede werd verdedigd door…de advocaten van Progressive. Ze streden tegen hun eigen klant om onder de kosten uit te komen…
Omdat de ‘claims general manager’ van Progressive besefte dat we in transparante tijden leven deed hij een poging (klik hier) om de gemaakte beslissingen te verdedigen, maar uit de honderden reacties eronder is af te leiden dat hij er niet echt goed in slaagde… De foute cultuur van Progressive werd breed uitgemeten in de Amerikaanse pers en Progressive verloor veel klanten. Zo werkt dat tegenwoordig, in deze transparante wereld.
Microsoft-geurtjes “Microsoft besteedt 1 miljard aan marketing Windows 8”. Ik moet dan altijd denken aan het citaat: “Advertising is the price you pay for being unremarkable” van Amazon-baas Jeff Bezos.Want Amazon had zoveel geld niet nodig om zijn Kindle te introduceren, en ook voor Apple voegen de advertenties weinig toe: de hele wereld weet het als er nieuwe Apple-software aan komt. Ze maken gebruik van de transparantie die het internet biedt, en het feit dat ze ‘remarkable’ zijn natuurlijk. De vraag is natuurlijk wel of bedrijven als Microsoft het aan durven om van deze transparantie gebruik te maken, want dat betekent ook een beetje openheid van hun kant. En dan ruiken mensen misschien de ‘vieze geurtjes’ van de bedrijfscultuur. Zoals bij Progressive in het voorbeeld hierboven…
Een frisse cultuur
Steeds meer bedrijven zien de groeiende transparantie niet langer als een bedreiging, maar als een kans om ‘gevonden’ te worden. Inbound Marketing heet dat: je valt mensen niet langer lastig met je verkoopverhaaltjes, maar doet en deelt alles online, zodat dit als een magneet op anderen werkt die je vervolgens weten te vinden.
Maar wat me opvalt als je met mensen praat over ‘meer transparantie’ is de angst dat ‘onvolkomenheden’ (fouten) boven water komen: “Als de ramen opengaan zijn mensen méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan met alle frisse lucht die binnenkomt”. Erg herkenbaar, en ik heb eerder al eens verklaard met een uitspraak van Dr. Phil (klik hier) hoe het komt dat de mensen buiten niet bang zijn van jouw vieze luchtjes. Eh tot op zekere hoogte dan natuurlijk. Want je mag dan wel fouten maken, je hebt wel een probleem als er in je bedrijf -zoals bij Progressive- hele klantonvriendelijke beslissingen worden genomen. Als je bedrijf dus besluit mee te gaan in de transparantie-trend en zich niet verzet, zal het ook even wat ‘soul-searching’ moeten doen: gebeuren er in het bedrijf dingen die het daglicht niet kunnen verdragen? Want daglicht tegenhouden is best moeilijk.
Ik praat de laatste maanden actief mee op de ‘vraagsite’ Quora.com, een website waar je vragen over je vakgebied (of andere zaken) kunt beantwoorden. Ik zie vaak de vraag voorbij komen ‘Hoe moet ik als starter met een klein budget aan marketing gaan doen’. En mijn advies is dan altijd: toon je kennis en persoonlijkheid aan de wereld, en de wereld zal je volgen. En je voorkomt zo dat je ooit een miljard aan marketingkosten uit zult moeten geven.
Deze post vormt de basis van het zesde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
Het verhaal is best triest. En toch ga ik het vertellen. Een vrouw uit mijn omgeving. Enkele jaren terug al. Ze krijgt een kind, dat helaas al vroeg sterft. Een half jaar later: een brief van een melkfabriek: “Jullie Simon is een half jaar oud nu, en kan overschakelen op andere melk”. De campagne van deze melkfabriek was misschien heel succesvol, misschien wel 5% respons. Of 6%. Of 7%. Heel veel redemptie en conversie en zo. Maar ik weet hoe zij zich voelde toen ze de brief opende.
Wij marketeers zijn er zo goed in: analyseren, aggregeren, aboliseren. Allerlei vaktermen (die laatste is verzonnen trouwens) die ik ook ken, omdat ik les gaf in Marketing tot ik de stof achterhaald vond (klik hier). Morgen zitten we weer op een congres over Big Data, en overmorgen op een congres over de volgende hype (ik kan het vast verklappen: Small Data). Maar volgens mij gaat marketing maar één richting op, die van mens tot mens. En heet het dan nog marketing?
10 manieren om authentiek te zijn?
Ik zie veel vragen van marketeers voorbij komen op LinkedIn groepen, Linkedin Answers en Quora, en moet vooral lachen om marketeers die vragen hoe ze menselijk moeten zijn. Of erger nog: die het adviseren: “10 ways to be more authentic”. Iemand anders moet jou vertellen hoe je authentiek moet zijn?
Waar we ook mee worden doodgegooid zijn de ‘social media management’ instrumenten, waarmee je ‘posts’ kunt ‘plannen’. Vlak voor je vakantie gooi je ze vol met zogenaamd spontane en authentieke posts, die vervolgens door ‘het systeem’ op het gewenste tijdstip geplaatst worden. Maar mensen zijn niet gek, ze voelen vrij snel dat er met de frequentie, de tijdstippen of de volgorde van je posts iets aan de hand is: het voelt niet natuurlijk.
Context werkt
Eigenlijk is er maar één marketingterm die in de toekomst nog relevant is: context. Als je met je klant wilt communiceren, hoe voelt ze zich op dat moment? De man die met context heel rijk is geworden is Gary Vaynerchuck. Hij heeft nooit geautomatiseerd met zijn klanten gesproken, maar altijd als mens ‘realtime’ en ‘real’ gereageerd op vragen uit zijn markt. Klik hier om te zien hoe hij het op CNN uitlegt.
Het grappige is: als je marketingweblogs afstruint op de vakterm ‘context’ kom je toch weer een ‘wetenschappelijke’ aanpak tegen: “Context is het grotere, betekenisgevende kader waarbinnen iets plaatsvindt. Combineer semantiek (betekenis van wat je zegt) met profiling (begrijpen tegen wie je het zegt).”. En natuurlijk kun je software kopen om je daarbij te ondersteunen. Software om als mens te kunnen reageren?
Simon Sinek verbaast zich er ook over, op een Tedx-congres in Maastricht: de afstand tussen de mensen in bedrijven en de mensen in hun markten. Toen zijn airmiles boven een bepaalde limiet kwamen, had hij het ‘recht’ verdiend om met een mens te mogen praten, een persoonlijke accountmanager: “Since when has a person become a luxury?”. Klik hier (en doorspoelen naar het eind) om te zien waarom hij de menselijkheid in zakelijke relaties zo belangrijk vindt, je zult voorgoed anders kijken naar een ‘handshake’.
Marketing wordt steeds complexer hoor je wel eens, mijns inziens wordt het alleen maar makkelijker: praten tegen klanten alsof het mensen zijn, en vanuit onszelf alsof wij mensen zijn. En als we daarbij fouten maken: geen probleem, dat bewijst dat we mensen zijn. Geen brieven over melk sturen op basis van grote adressenbestanden, maar gewoon mensen aanspreken. Alle medewerkers, alle klanten. En vragen hoe het met ze gaat, in de context van hun leven, en van het moment. Hoe gaat het met jou eigenlijk?
Deze post is een aanvulling op het negende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Zit je net in de spanning van een reclame… KOMT ER OPEENS EEN TV-PROGRAMMA TUSSENDOOR. Het moet niet gekker worden.” Zo twitterde @ohsarcasme onlangs. Het valt me ook al op: ik kan tegenwoordig best wel veel surfen op mijn iPad tijdens de reclameblokken, ze zitten volgens mij al tegen het wettelijke maximum aan. Absurd eigenlijk als je nagaat dat bijna niemand nog naar reclame kijkt (klik hier). Wat een verademing dan dat ze bij Zara een ‘zero advertising’ strategie hebben. Een wat?
Zara’s nulreclame
Als je wilt weten wat Zara in haar winkels heeft heb je twee opties: je gaat naar de website of je gaat naar de winkel. Maar de beste reclame ziet Zara de ‘Word of Mouth’, oftewel wat je van vrienden en familie hoort. Veel effectiever. In alle andere vormen van reclame investeert Zara niet, het geld wat ze daarmee besparen kunnen ze weer op andere plekken gebruiken. Zara ontdekte dat het koopgedrag van hun klanten erg van internet afhankelijk is, voordat ze naar de fysieke winkel gaan hebben ze het product online al bekeken. Adverteren voegt volgens hen weinig toe behalve kosten. En Zara is niet de enige, steeds meer bedrijven ontdekken dat je met klanten tegenwoordig gewoon kunt communiceren via bijvoorbeeld social media, zonder dat het iets kost, we hoeven alleen maar even achter het merk uit te stappen (klik hier). Veel menselijker ook, en dus veel effectiever. Maar wat betekent dit voor de reclamewereld? Volgens mij is dit een mooi voorbeeldje van een blauwe oceaan.
Een kas in een oceaan Het boek ‘Blue Ocean Strategy’ is een klassieker inmiddels (klik hier voor de video), dus ik zal het kort houden: bij een ‘Blue Ocean’ strategie probeer je de ‘red oceans’ (waar flink geconcurreerd wordt, vooral op prijs) te vermijden door in een ‘Blue Ocean’ te springen. Dat doe je door de ‘lamp’ heel anders op je kernactiviteit te zetten. Klassiek voorbeeld is Cirque du Soleil, dat de rode circus-oceanen ontvluchtte door een deel van haar kernactiviteit (acrobatiek) opnieuw te verpakken als artistieke acts in theaters, en daar veel meer geld voor te vragen. Dichterbij is het voorbeeld van het project ‘Kas als energiebron’, dat de stijgende energieprijzen niet langer als bedreiging voor de glastuinbouw wilde zien, maar de kas ging ombouwen naar een energieverzamelaar in plaats van een energieverbruiker. Zoiets moet er voor de reclamewereld ook in zitten zodra de marketeers het geld niet meer (over) hebben voor ‘outbound marketing’, en overgaan op ‘inbound marketing’. En natuurlijk heeft Coca Cola dat weer als eerste door.
Open geluk In het kadervan hun campagne ‘Open happiness’ plaatste Coca Cola op de campus van Singapore een bijzondere cola-machine: als je hem knuffelt krijg je een gratis blikje cola. Niet slim zou een boekhouder zeggen, maar Coca Cola bespaarde hier ontzettend veel geld mee, omdat het filmpje van de reacties op de machine (klik hier) online erg succesvol was, het is in een paar maanden al ruim een miljoen keren (gratis) bekeken. En mensen kijken hier bewust naar, het is niet dat ze net als bij TV-reclame op dat moment op het toilet zitten.
Wat ook opvalt: op het Youtube-kanaal van de campagne (klik hier) kijken meer mensen naar de ‘behind-the-scenes’ filmpjes dan naar de belangrijkste commercial van de campagne (eh in-front-of-the-scenes). Mensen willen niet langer nepmensen in nepwerelden zien, ze willen het echte. En dat is ook de reden (en het succes) achter een ander filmpje van Coca Cola, helemaal gebaseerd op de (echte) beelden van beveiligingscamera’s, ook een aanrader (klik hier). En sinds kort is Coca Cola via haar Facebookpagina (ooit gestart door twee consumenten) bezig om geluk te ‘crowdsourcen’: iedereen mag meedenken hoe de wereld gelukkiger gemaakt kan worden (klik hier).
Oceaanreclame
Wat opvalt als je de filmpjes bekijkt is dat Coca Cola nog steeds een glimlach op de gezichten van mensen tovert, maar dan nu met echte beelden van echte mensen. Niet gecreëerd door Coke, maar geselecteerd. En natuurlijk mooi in elkaar gezet. Hun kernactiviteit met een andere lamp belichten, het is ook een soort Blue Ocean van Coke. Maar de aanpak van Coca Cola is mijns inziens tekenend voor hoe de reclamewereld er in de ‘inbound marketing’ toekomst uit gaat zien: de kernactiviteit, creativiteit, wordt op een hele andere manier toegepast. Bedrijven zullen niet langer als ‘adverteerders’ aan bureaus vragen om commercials voor ze te maken, maar willen zichzelf en boeiende content online zetten om gevonden te worden. En wie zijn er goed in het maken van boeiende content? Precies. Veel leuker ook voor de regisseurs van de filmpjes, als je weet dat de mensen die naar je filmpje gekeken hebben, daar bewust voor kozen.
“Advertising is the price you pay for being unremarkable”, zo zei Jeff Bezos onlangs bij een aandeelhoudersvergadering, ook geen fan van reclame blijkbaar. Dus wees bijzonder en laat het aan de wereld zien, dan zal @ohsarcasme je met rust laten. Hoop ik.
Deze post vormt de basis van het twaalfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Everything I really believe in from a marketing standpoint will be ruined five years from today. ‘Cause there’s a funny little secret: marketers ruine everything! Everything that I really believe in, will become a tactic”. Een paar zinnetjes uit een flinke maar zeer boeiende video (klik hier) van Gary Vaynerchuck over hoe marketing verandert. En van alle kleine zinnetjes uit deze video zette vooral deze me aan het denken. Want het klopt: zodra iets wat authentiek is succesvol wordt, wordt het door ons marketeers geanalyseerd, gestructureerd en maken we er iets fabrieksmatig van. En halen er op die manier het hart uit.
Get rich quick
Als je bij LinkedIn in een groep zit, zul je de mails wel kennen die je elke dag krijgt, met updates van discussies. En daarin staan ze steevast: mensen die de kortere weg naar het succes weten: “How to make money by …”. En dan wat tips over hoe je zo snel mogelijk ‘prospects’ omzet in ‘leads’ en nog sneller ‘converteert’ naar ‘customers’. Het lijkt wel een fabriek waar mensen aan de lopende band van begin naar eind gesleurd worden.
Het is deze ‘industriële beweging’ die steeds meer mensen tegen staat, en die jaren terug de ‘slow movement’ in gang heeft gezet: “Stop the world, I want to get off”.Dit filmpje is wat dat betreft veelzeggend. De beweging is begonnen vanuit de ‘slow food’ gedachte in 1986, met een protest van Italiaanse olijfolieboeren tegen het openen van een McDonalds bij de Spaanse trappen in Rome. Maar aan het grootste olijfoliemerk ter wereld is weinig ‘slow’ meer aan…
Slow Olive Oil? “Bertolli ontstond in 1865 in Toscane. In het kleine stadje Lucca maakten Francesco en Caterina Bertolli de eerste fles Bertolli olijfolie. In de jaren daarop groeide Bertolli uit tot een internationaal merk. Het is nu wereldwijd het grootste merk in olijfolie. Hoe hard Bertolli ook is gegroeid, een aantal dingen zijn hetzelfde gebleven. Al 140 jaar worden onze producten met evenveel trots gemaakt. En nog steeds is de Italiaanse levensstijl ons voorbeeld”. Tot zover het verhaal, vermoedelijk niks van gelogen. Wat me opvalt is dat het vele malen makkelijker is om dit verhaal op Google te vinden dan de werkelijkheid. Maar de aanhouder wint, want een kei in het zoeken van deze werkelijkheid is natuurlijk de Keuringsdienst van Waarde, en die heeft enige tijd terug al met veel moeite achterhaald dat de olijfolie van Bertolli (vanwege de kosten) helemaal niet uit Italië komt maar uit Spanje en Noordafrika. Maar ze ontdekten nog meer (klik hier): op de fabriek in Italië prijkt de naam ‘Knorr’, er is maar één medewerker die alle sauzen maakt door op een knopje te drukken, en de vrouwen in de reclame zijn niet Italiaans maar Spaans. Het reclamebureau had niet eens de moeite genomen om de vrachtwagens in de commercial een Italiaans nummerbord te geven…
Bertolli is natuurlijk een prachtig voorbeeld van story telling en ‘fast marketing’ (nota bene van olijfolie), maar in een wereld die steeds transparanter wordt kan een ‘story’ dat te ver van de werkelijkheid staat natuurlijk tegen je werken. Zo begint de twitterpagina van Bertolli (klik hier) volgens mij al met een leugen: in het profiel staat dat er vanuit Lucca getwitterd wordt, maar daar heeft Unilever helemaal geen vestiging… En toen ik @bertolli vroeg waar ik informatie kon krijgen over de fabrieken waar hun producten gemaakt worden kreeg ik na een paar uur een mailadres van Unilever… Waarom geen link? En het advies van de mensen achter het mailadres? “Achterop elk potje staat waar het gemaakt is”.
Quick quick slow
De ‘slow movement’ heeft al een heel lijstje met ‘langzame bewegingen’ op Wikipedia (klik hier), maar ‘slow marketing’ staat daar nog niet bij. Vanuit de filosofie erachter (zie ook Wikipedia) zou je kunnen zeggen dat we de toenemende snelheid waarmee marketing in staat is om authenticiteit (zoals Bertolli) te industrialiseren en op die manier ‘ontmenselijken’ aan moeten pakken. Zodat we niet van elke authentieke ‘beweging’ een tactiek willen maken, en Gary Vaynerchuck over vijf jaar nog steeds kan geloven in wat hij nu gelooft…
Deze post vormt de basis van het elfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Enkele weken terug zag ik een tweet voorbij komen van mijn collega @Tri3st: “…[Hier had uw reclame kunnen staan]…”. Een doordenkertje. Het is vooral indrukwekkend dat de man die elke dag met de vrachtwagen onze materialen naar de klant rijdt, in staat is om in één tweet de marketingstrategie van het bedrijf te verwoorden. Maar dat komt later.
Anticyclisch budgetteren
Het is inmiddels algemene kennis: bedrijven die tijdens recessies hun marktingbudget opvoeren in plaats van verminderen, komen er sterker uit. Dat blijkt in elk geval uit onderzoek dat in eerdere recessies is uitgevoerd (klik hier). Maar wat ik hieronder probeer duidelijk te maken, is dat dat voor deze recessie niet opgaat. En dat we in een tijd leven waarin ‘goedkope’ marketing juist beter werkt dan dure. En dat we om die reden bij ons bedrijf ervoor gekozen hebben om marketing helemaal anders te doen, met veel lagere kosten als neveneffect. Bezuinigen op het marketingbudget kan leuk zijn…
Meerman Advertising
Er zijn de afgelopen jaren al vele polls en onderzoeken uitgezet met telkens dezelfde vraag: gaat u uw marketingbudget verminderen vanwege de recessie? Telkens kwam uit de resultaten hetzelfde beeld naar voren: heel veel marketingafdelingen zijn de laatste jaren bezig om via de kaasschaaf van alles steeds wat minder te doen. Overal een beetje op bezuinigen. Wat ook opvalt is het ‘verschuiven van het budget naar social media’. Maar hoezo is dat verschuiven? Geen advertenties meer in tijdschriften, maar op Facebook? Marketinggoeroe David Meerman Scott verwoordt het mooi in het artikel ‘Stop confusing social media marketing with advertising’ (klik hier): “It’s not about advertising on YouTube, it is about making a YouTube video. It’s not about advertising on social media sites like Facebook, it is about participating by creating pages, personal profiles, and events on Facebook”. Het marketingbudget verschuift niet naar social media, als je het goed doet verdampt het…
Alexander Graham Bell
Ik sta er altijd van te kijken hoeveel marketingafdelingen de nieuwe -sociale- media zien als een nieuwe plek om je advertentie op te plakken. Op zich is dat niet vreemd: bij elke nieuwe technologie is de eerste toepassing op dat moment logisch, maar achteraf lachwekkend. Zo werden de eerste camera’s ingezet om toneelstukken op te nemen, en dacht Alexander Graham Bell dat de telefoon vooral handig was om te kijken of het telegram al was aangekomen. En wat doen wij marketeers als we met social media geconfronteerd worden? Worden we sociaal en gaan we communiceren met klanten alsof zij en wij mensen zijn? Nee, we gaan er advertenties op plakken…
Leuke commercials
Robert McDonald, CEO van Procter&Gamble, besloot onlangs 1600 mensen te ontslaan, voornamelijk in commerciële functies. Robert had iets ontdekt: op social media hoef je helemaal niet te adverteren, hij merkte dat adverteren sowieso steeds minder effect had. Vreemd genoeg kwam Robert niet op het idee om op social media met zijn klanten te praten alsof hij en zij mensen zijn, hij wil commercials maken die mensen leuk of interessant genoeg vinden om naar elkaar te sturen. Toch nog een beetje het oude mediumdenken dus. Het is niet te hopen dat hij tweets met reclameboodschappen gaat versturen.
Het mooie is dus: marketing wordt niet alleen effectiever en leuker, maar ook goedkoper. Je hoeft geen media om te kopen om je boodschap te verkondigen. Maar ga ook geen ‘tweetruimte’ verkopen aan adverteerders, je bent je volgers zo kwijt…
Deze post vormt de basis van het tiende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
“Het is echt vreemd, ik weet niet beter dan dat wanneer een groep mensen zich om mij heen verzamelt, ik elk moment in elkaar geslagen kan worden”. Een uitspraak van Lauren Luke, die het op school niet makkelijk had. Maar ze doet de uitspraak op een bijzondere plaats: Times Square in New York. En deze keer wilde de massa haar niet in elkaar trappen, de massa was helemaal weg van Lauren, ze stonden in de rij om haar nieuwe make-uplijn te kunnen kopen. En om dat te bereiken deed Lauren iets heel moeilijks: ze was en bleef zichzelf op social media.
De kortste weg naar succes
Ik zie ze heel vaak voorbij komen: ‘x ways to be authentic on social media’, of een variant daarop. In één van de bijbels op Inbound Marketing-gebied werd het al geadviseerd: mensen zijn dol op lijstjes, geef ze lijstjes. En daarom word je er nu mee om de oren geslagen op Twitter en bij LinkedIn-groepen. En allemaal komen ze op hetzelfde neer: een snellere weg naar succes. Maar de Engelsen hebben het al eens heel mooi verwoord: “There is no shortcut to a place worth going”…
Zwanger geschopt
Lauren is ook Engels. Ze werd in 1981 geboren in een arm gezin ten zuiden van Schotland, en heeft veel ellende meegemaakt. Haar vader verliet het gezin toen haar moeder een tweeling kreeg, en toen Lauren zelf op 15-jarige leeftijd zwanger werd verliet ook haar vriend haar in de week dat hun kindje geboren werd. Na geflopt te zijn op school en in enkele banen, besloot ze alles op alles te zetten: ze kocht een voorraadje make-up van een groothandel en begon deze via eBay te verkopen. Maar ze deed iets slims: in plaats van foto’s van make-up in doosjes op eBay te zetten, gebruikte ze foto’s van haar opgemaakte gezicht. Voor het eerst dichtte iemand de kloof tussen de advertentiebelofte en de praktijk…
Dat werkte goed, te goed: ze kreeg zoveel e-mails per dag over hoe ze de make-up had opgebracht, dat ze besloot zich over haar schaamte te zetten en een Youtube-kanaal te openen (juli 2007): Panacea81. Het is boeiend om de kloof te zien tussen haar allereerste video (klik hier), waarin ze vanwege haar accent niet eens durfde te praten, en een video van een jaar later (klik hier), waarin ze al veel zelfverzekerder overkomt. En het accent maakt het juist charmant.
Hondenscheten
In korte tijd werden haar video’s miljoenen keren bekeken door ‘fans’ (Lauren houdt niet van dat woord, ze zegt liever ‘vrienden’) en toen ging het hard: ze kreeg het aanbod om een eigen make-uplijn op de markt te brengen, ontmoette de Queen en de ‘oude media’ ontdekten haar online succes: filmploegen uit de hele wereld wilden haar slaapkamer filmen, waar ze nu nog steeds haar Youtube-filmpjes opneemt. Dat laatste is belangrijk, want zoals ze haar eigen “story” (klik hier) afsluit: “I don’t like people calling me a celebrity […] I live quite a simple life when I’m at home. […] I love going for long walks in the country with my son Jordan and our three dogs Mindy, Phoebe and Sooty. They are very cute but they also snore and fart a lot”. Blijkbaar kun je één van de drie honden zelfs horen snurken op de achtergrond van Lauren’s video’s.
De vloekende wijnexpert
Een ander voorbeeld van iemand die eenvoudig is geboren en multimiljonair is geworden door zichzelf te zijn EN te blijven is Gary Vaynerchuck, zoon van wat hij noemt een ‘Sovjet-dad’ uit Wit-Rusland en al sinds zijn 8e levensjaar een ondernemer. Gary is één van de grootste wijnexperts ter wereld en verdient (indirect!) tientallen miljoenen per jaar aan het verkopen van wijn. Want wat hem, net als Lauren, onderscheidt van de rest van de mensen die veel geld willen verdienen, is dat zijn uiteindelijke ‘dagelijkse drive’ niet het geld is. Hij heeft altijd direct contact gezocht en gehad met al zijn klanten, nooit op een geautomatiseerde manier. Bekijk voor de grap eens zijn Twitter-timeline (klik hier), en zie hoe vaak hij persoonlijk reageert op tweets van klanten. Hij beantwoordt ook alle mails, waarbij hij onlangs in een interview aangaf “Ik loop misschien 2500 mails achter op dit moment. Dat lijkt veel, tot je beseft dat ik zo’n 1000 mails per dag ontvang”.
Een leuke, snelle manier om Gary te leren kennen is door te kijken naar zijn interview op CNN, klik hier. Maar als je deze maand besluit om 50 minuten ervan echt goed te besteden moet je deze video bekijken, waarin Gary op een ontzettend inspirerende wijze laat zien hoe hij met publieken omgaat: alsof het echt mensen zijn. Gary’s uiteindelijke doel is overigens om de New York Jets te kopen, hij vermoedt dat dat nog een jaar of 10 gaat duren. En wat Gary afgelopen week nog het meest verraste is dat iemand (hij weet niet wie) de site thanksgary.com voor hem heeft gebouwd. Een hommage aan een man die gewoon nog leeft, maar blijkbaar erg inspireert. En met wat scheldwoorden: elk filmpje van hem begint met de zin “This video contains colourful language”, maar volgens zijn boekingskantoor kan hij zich desgevraagd inhouden.
Nieuw: ‘Maturialism’
Wat opvalt aan heel veel social media goeroes, is dat ze zelf niet praten over honden die scheten laten, of dat ze net als Gary geen disclaimers voor hun videopresentaties laten zien. Ze communiceren politiek correct, terwijl dat helemaal nergens voor nodig is volgens de trend ‘maturialism’, die ik in een eerdere post al eens heb toegelicht (klik hier). Kort gezegd: dankzij het internet schrikken mensen tegenwoordig niet meer zo snel van ‘kleurrijk taalgebruik’. Volgens de bedenkers van de term ‘maturialism’ is het zelfs slim om af en toe wat van dit taalgebruik te gebruiken, immers uiteindelijk is maar een paar procent van de bevolking hier echt door ontdaan, de rest doet dat zelf ook. En vindt het geweldig als jij dat als ‘leverancier’ ook doet. Wtf!
Lauren Luke gaat wel heel ver in haar authenticiteit: toen haar jaloerse nieuwe vriend haar tegen een koffietafel had geduwd zat haar gezicht vol blauwe plekken. Maar ze had er geen problemen mee om dit als een kans te zien om mensen te leren hoe ook in dit soort situaties make up handig kan zijn om problemen te bedekken, klik hier om de video te zien. En schrik niet aan het eind.
Deze post vormt de basis van het negende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Bij een blog over conversation marketing praat je natuurlijk (behalve over goeroe Steven van Belleghem) over de bijbel onder de conversaties: The Cluetrain Manifesto. Maar voordat ik dat doe, wil ik beginnen met wat ik persoonlijk het mooiste voorbeeld van conversatiemarketing vind: het getwitter van onze nationale vliegende trots KLM. En toen ik besloot hiermee te beginnen, besloot ik maar meteen de mensen van KLM bij het schrijven ervan te betrekken via Twitter. Terwijl ik wachtte op de eerste reactie las ik in dit interessante interview over de globale opzet van de social media-activiteiten van KLM.
Campagne-manie
Wat je ziet is dat de inzet van social media bij KLM, net als veel andere bedrijven, begon in de vorm van campagnes. Wij moeten als marketeers immers nog erg wennen aan het idee van real time marketing, het concept waar David Meerman Scott al jaren op hamert: “It’s a real-time world now, and if you’re not engaged, then you’re on your way to marketplace irrelevance”. Het moment dat KLM dit belang besefte was april 2010, toen die IJslandse vulkaan met die onbegrijpelijke naam (Eyjafjallajökull, zeg het 3x zonder te stotteren) uitbarstte en de telefooncentrale bij KLM eh ook. Het begon met het plaatsen van statusupdates (‘broadcasting’) op Twitter, maar het eindigde met een 24/7 team van vele KLM’ers dat Twitteraars direct kon omboeken naar nieuwe vluchten. En toen na een tijdje de vulkaan weer rustig werd (en de telefooncentrale) vroeg de CEO van KLM aan de social mediastrateeg of deze de ‘dialoog’ die was ontstaan overeind wilde houden. In een paar dagen tijd was eigenlijk een hele bedrijfscultuur veranderd, prachtig verhaal. Als een (social media) fenix rees KLM op uit de as van de vulkaan (update: ik kreeg van KLM zelf deze links door naar nieuwsberichten over hun social-media activiteiten, de twitterstrategie zelf was helaas vertrouwelijk).
Cluetrain
Wat opvalt is de angst bij veel bedrijven voor een dergelijke cultuurverandering. We verstoppen ons met zijn allen liever achter het bedrijfslogo en het centrale telefoonnummer. Een recente spontane ‘dialoog’ (klik hier) tussen merken was al een eind in de goede richting, jammer dat het merken waren die ‘met elkaar praatten’ en niet mensen. Want jawel: achter die merken zitten gewoon mensen. Dit besef is er al lang, het werd in 1999 al omschreven in The Cluetrain Manifesto. Maar eerst even nog verder terug in de tijd.
Maarten Luther was actief in de katholieke kerk in de 16e eeuw, maar irriteerde zich mateloos aan het gemak waarmee zijn parochianen hun zonden konden ‘verkopen’. De kerk had geld nodig, nota bene voor het bouwen van de Sint Pieter in Rome, en veroorzaakte met deze ‘aflaten’ een belangrijke scheuring in de kerk. Maarten besloot 95 ‘thesen’ te schrijven en deze op de deur van de kasteelkerk van het Duitse plaatsje Wittenberg te spijkeren. En het was deze actie die een inspiratie vormde voor de schrijvers van The Cluetrain Manifesto. En eh voor veel mensen de start van een nieuw geloof. Maar dat even terzijde.
Religieuze conversaties?
De 95 thesen van The Cluetrain Manifesto, klik hier om ze te lezen, waren geen religieuze aanklacht. Maar volgens velen hadden ze wel een religieuze ‘reuk’ over zich. De schrijvers ervan hadden al vroeg door wat de invloed van het internet zou zijn op de mensheid, het bedrijfsleven, en de hiërarchie binnen bedrijven. Ze voorspelden dat mensen met elkaar zouden gaan ‘converseren’, en dat bedrijven die dat niet doorhadden uiteindelijk de boot zouden gaan missen. Ze bundelden hun 95 thesen in de volgende categoriën (let op hoe herkenbaar ze nu zijn):
These 1-6: Markten zijn conversaties tussen mensen: “Markets consist of human beings, not demographic sectors” (these 2).
These 7: Hyperlinks ondermijnen hiërarchie: “Hyperlinks subvert hierarchy”.
These 8-13: Bedrijven moeten communiceren zoals markten: “There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone” (12)
These 14-25: Bedrijven zullen in de conversatie met de markt moeten springen, in de taal van de markt: “In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court” (15).
These 26-40: Marketing en een authentieke reactie: “Most marketing programs are based on the fear that the market might see what’s really going on inside the company” (28).
These 41-52: Intranetten en hun invloed op hiërarchie: “Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority” (50)
These 53-75: Het verbinden van intranetten met het internet: “Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall” (62).
These 72-95: De nieuwe markt: “Don’t worry, you can still make money. That is, as long as it’s not the only thing on your mind” (80).
Bovenstaande thesen zijn geschreven in 1999, 13 jaar geleden dus. Maar als je ze leest besef je hoe sterk de vooruitziende blik van de schrijvers was. Eén van deze schrijvers was, zo ontdekte ik later, Doc Searls, de schrijver van het boek ‘The Intention Economy’. Ik beschrijf het boek hier, ik heb het gelezen en ik geloof dat Doc ook hier een vooruitziende blik heeft.
P.S. hier nog een link naar het filmpje van Gary Vaynerchuck. Hij toont op geweldige wijze aan dat alleen menselijke conversaties op termijn nog geld opleveren.
Deze post vormt de basis van het zevende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
