Categorie: Authenticiteit

Geplaatst in Authenticiteit, Inbound marketing, Reclame

Inbound Marketing: is reclame een doel op zich?

Gepost op door Edwin Vlems

Triest: Vijf studenten Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht hebben onlangs een interessant experimentje uitgevoerd (klik hier): ze hebben bij een aantal gezinnen een avondje een camera in de huiskamer gezet zonder te zeggen waarom ze dat deden, ze wilden registreren wat er tijdens het reclameblok gebeurde. En wat bleek: iedereen in het gezin dook het internet op (via smartphone, tablet, laptop etc.) of ging iets anders doen. Wat het trieste hieraan is? Wij marketeers negeren dit en gaan gewoon door met reclame maken. Elke 10 jaar wordt namelijk zo’n onderzoek gedaan (klik hier voor het voorlaatste), en we negeren gewoon de resultaten. Mensen willen onze commerciële boodschappen gewoon niet horen, maar wij zijn daar blind voor. En dat terwijl er zo’n mooi alternatief is: ‘inbound marketing’ (klik hier). 

Lachwekkende advertentie
Als je vakbladen of blogs over marketing leest krijg je wel eens het gevoel dat reclame op zichzelf een doel is. Terwijl het één manier is om met je klanten te communiceren. En niet eens zo’n geweldige manier: het is éénrichtingsverkeer (en mensen willen tegenwoordig terugpraten) en het kost geld. Veel geld.
Maar als je dan de reacties op internet op het TV-onderzoek ziet is het bijna lachwekkend: een krantenmarketeer die de krantadvertentie als ‘logisch alternatief’ verkoopt, of iemand die “een kansje” ziet omdat je dan de advertenties maar op de smartphone moet laten zien. Het lijkt wel of wij marketeers alleen maar kunnen communiceren in één richting, en via advertenties of commercials. Toen ik de vraag onder een artikel over het onderzoek stelde “Is reclame een doel op zich?” antwoordde iemand zelfs bevestigend: “Reclame is een doel op zich, Edwin”. Waarbij hij bedoelde “Voor RTL”. Maar ik heb het over “de adverteerder”.

“You do all the talking”
Op zich een rare term, “de adverteerder”. Waarom kunnen we niet gewoon een stapje terug doen, en beseffen dat we onze klanten graag iets willen vertellen, maar dat we dat tot nu toe alleen via betaalde media konden doen? Of nog een stapje verder terug, en beseffen dat we eigenlijk ook wel tweerichtingsverkeer willen? En nog een stapje terug: dat we willen dat dit tweerichtingsverkeer authentiek is, oftewel niet-voorgekookt? Een geweldig filmpje (klik hier) beeldt het in 2 minuten uit: “It’s not really a dialogue, you do all the talking”. Het filmpje is nota bene van Microsoft Advertising, en nota bene al van 2007. Dat de bijbehorende website alweer te koop staat zegt ook iets over de dialoog van Microsoft met de markt…

Marketing wordt zo makkelijk in een toekomst die steeds transparanter wordt, en die schreeuwt om authenticiteit: we kunnen gewoon als mensen communiceren met mensen, niet als ‘adverteerders’ met hun ‘kijkers’. En via media die nog gratis zijn ook. Maar zolang we reclame als een doel op zich zien en niet als een verouderde manier om met de mensen te communiceren die je salaris betalen, zullen we de komende 10 jaar nog veel commercials moeten kijken. Of beter nog: negeren. Ik spreek je over 10 jaar.

Dit is de basis van hoofdstuk 14 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Sales

Leads: heerlijk hoe ze door je vingers glippen…

Gepost op door Edwin Vlems

Ik heb er geen verklaring voor. Echt niet.

Voor de marketeers die het nog niet gezien hebben: er is een aardverschuiving in ons vakgebied bezig. De snelheid waarmee het bel-me-nietregister volloopt toont het aan: mensen willen niet meer lastig gevallen worden met onze commerciële boodschappen (klik hier). En als het reclameblok begint? Dan duikt iedereen het internet op (jij toch ook?). Maar er is goed nieuws: marketing wordt veel leuker, ik heb het hier al eens proberen te verwoorden. Maar nog krachtiger verwoordt Craig Davis het: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Inbound marketing heet dat: zorg dat je interessante content online hebt staan en je wordt gevonden.

Irriteren? Heerlijk…
Wat me echter opvalt als je artikelen leest over deze ‘inbound marketing’, dat we het blijkbaar toch niet af kunnen leren om “leads op te jagen”. De mensen die het vroeger heerlijk vonden om 100 mensen te bellen en daaruit één klant te vinden (en 99 te irriteren) hebben nu ontdekt dat je gelukkig nog steeds op leads kunt jagen. Je moet ze alleen eerst in een hoek van het reservaat drijven met iets dat ze een ‘whitepaper’ noemen, een rapportje over een bepaald onderwerp. En om dat whitepaper te kunnen downloaden moet ‘de lead’ natuurlijk een paar gegevens over zichzelf invullen. Soms heel veel gegevens. En wat de ‘inbound marketing’-experts dan adviseren? Binnen 5 minuten na het downloaden van het whitepaper moet de ‘lead’ al gebeld zijn…

Hubspot vraagt geen schoenmaat
Marketeers en verkopers lijken er soms van uit te gaan dat ‘leads’ (het blijken overigens gewoon mensen, klik hier) geen uitgaande telefoontjes kunnen plegen. Of dat ze helemaal niet weten wat ze willen. Want waarom kunnen we niet gewoon wachten tot de klanten die wij verdienen (en die ons verdienen) contact met ons opnemen? Waarom moeten we ze hijgend opjagen vlak nadat ze een pdf gedownload hebben? Het werkt steeds meer averechts. Sterker nog: de band met de klant is veel sterker als hij of zij jou gevonden heeft.
Het grappige is dat het meestgenoemde boegbeeld van Inbound Marketing, Hubspot, zelf de grootste hijger is. Zo hoorde ik van iemand die een whitepaper van Hubspot had gedownload, dat hij binnen no time werd gebeld door een telemarketingbureau (namens Hubspot) om te kijken of er nog geld aan deze persoon te verdienen valt. En in deze discussie op LinkedIn werd geklaagd over de grote hoeveelheid gegevens die je moet invullen als je iets van Hubspot wilt downloaden: “The only thing they didn’t ask me was my shoe size”. Op de blogs van Hubspot (klik bijvoorbeeld hier) omschrijven ze ‘landing pages’ als een soort ‘vliegenvangers’ waar je mensen niet interessante content biedt in de hoop dat ze contact met je opzoeken, maar een formulier waar ze hun privacy achter kunnen laten. En die ze vervolgens kunnen opjagen.

Ik las laatst ergens een oneliner die ik erg interessant vond, en besloot hem te verbouwen door het woordje ‘Friends’ te vervangen door ‘Leads’: “Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through”. Ik plaatste hem op Twitter en daar gaat hij nu nog rond. Maar ik begrijp het nog steeds niet: wanneer houden wij marketeers nou eens op met knijpen? Wat is daar zo leuk aan? Kan iemand het mij uitleggen?

Dit is de basis van hoofdstuk 4 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit

Authenticiteit: Zit jij in je Elmo?

Gepost op door Edwin Vlems

Eén van de hoogst gewaardeerde documentaires van het afgelopen jaar gaat over een pop: Elmo. Nou eh niet precies over de pop Elmo, maar over het leven van de ‘puppeteer’ die Elmo tot leven brengt: Kevin Clash. Hij werd geboren als arm, zwart jongetje en kwam via allerlei omzwervingen bij Jim Henson terecht, de man achter de Muppet Show en de Sesamstraat-poppen. Wat vooral interessant is aan de documentaire (klik hier om de trailer te zien), is dat je leert dat niemand anders deze pop zou kunnen spelen dan hij. De reden vertel ik later (dus niet doorlezen als je de documentaire nog wilt zien). 

Steve’s Elmo
In de Harvard Business Review van april staat een erg interessant artikel (klik hier) van Walter Isaacson over Steve Jobs. Het is niet het zoveelste artikel over hem, het is geboren uit frustratie. Frustratie van Walter, tevens de schrijver van het onlangs gepubliceerde boek over Steve, over de manier waarop de pers eigen conclusies over Steve Jobs uit zijn boek ging trekken.
Je proeft in het artikel ook dat het doel van de schrijver niet was om heel veel geld aan Steve Jobs te verdienen, maar dat hij een juist beeld van hem aan de wereld over wilde brengen. Net als bij Steve Jobs zie je hierin (maar ook bij Jim Henson overigens) de kracht van de ‘why’, die Simon Sinek zo bijzonder aanwijst in zijn vaakgekeken video (klik hier, en schaam je als je hem nog niet gezien hebt :- ). Een ‘why’ die zowel medewerkers aantrekt als klanten.
Een mooi voorbeeld gaat over de neiging van Steve Jobs om de mensen om hen heen af te blaffen. Volgens Walter Isaacson begon de pers hieruit een beeld te schetsen van de opvliegende en onvoorspelbare manager, en er waren zelfs managers die hem na gingen doen. En dat frustreerde Walter. Toen hij Steve Jobs vroeg of hij zijn doelen niet had kunnen bereiken door wat aardiger te zijn antwoordde hij “Perhaps. But it’s not who I am”. Steve’s Elmo.

& fotograaf
Een collega van mij vertelde mij onlangs dat hij als kind altijd fotograaf had willen worden, maar dat hij net als ik toch in de rol van  ‘kantoorarbeider’ terecht is gekomen. Toen we het erover hadden dat deze kant van hem in de toekomst wellicht belangrijker zal worden (we willen bij MCB de toenemende transparantie als kans grijpen, klik hier) verscheen diezelfde avond een interessante wijziging op mijn LinkedIn-feed: hij had achter zijn functie “& fotograaf” toegevoegd. Hij zat in zijn Elmo.

In de documentaire over Elmo legt de eerste baas van Kevin uit waarom hij de enige is die Elmo kan spelen: “Elmo isn’t Kevin Clash, Elmo is Mr. and Mrs. Clash”. En Kevin beaamt dit: “In Elmo zit de originaliteit van mijn vader, en de warmte van mijn moeder”.

Als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Geplaatst in Authenticiteit, Competitive Intelligence, Content Marketing, Latente klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, PR, Reclame, Social Media, Toekomstvoorspelling, Transparantie

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Gepost op door Edwin Vlems

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Geplaatst in Authenticiteit

Authenticiteit en het sprookje van het nachtegaaltje

Gepost op door Edwin Vlems

“I don’t believe you Edwin, I think you chose these clothes on purpose”. Dat zei een Indiër tegen mij nadat ik op een congres ons Marketingsysteem gepresenteerd had. De reden was namelijk: van zo’n 100 in maatkostuum gestoken mensen was ik de enige in een t-shirtje en khaki broek. Ik begon mijn presentatie door te zeggen dat ik de uitnodiging verkeerd had gelezen: ik dacht dat ze met ‘business casual’ bedoelden ‘casual maar geen trainingspak of zo’. En dat was ook zo.

Voorbedachte authenticiteit
De man die mij ‘beschuldigde’ van het bewust kiezen van ‘casual’ kleren om een presentatie te doen gaf aan dat het namelijk iets te goed paste bij de inhoud en uitvoering van de presentatie (in Prezi, klik hier). Deze man dacht dat het allemaal met voorbedachte rade was, waarop ik zei “Perhaps I was just being authentic?”. Authenticiteit kan (blijkbaar?) overkomen als een goed-geoperationaliseerd positioneringsplan. Onlangs las ik op de zeer interessante site trendwatching.com een artikel over ‘flawsome’, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte. Maar eerst iets over een nachtegaal.

Op de buik gestompt?
In China, moet je weten, is de keizer een Chinees en alle mensen om hem heen zijn ook Chinezen (nee, niet zelf verzonnen dit). Heel lang geleden was er zo’n keizer, en wat iedereen in het keizerrijk wist behalve de keizer zelf, was dat in zijn tuin een nachtegaal woonde die op zijn eigen wijze liedjes zong die niet perfect maar toch prachtig waren. Alle medewerkers van het paleis hadden wel eens naar het nachtegaaltje geluisterd, tot tranen geroerd. De keizer zelf hoorde pas van het bestaan van het nachtegaaltje toen hij erover las in een boek dat hij van de Japanse keizer gekregen had. Hij liet de hofmaarschalk direct het vogeltje uit de tuin halen en de hele hofhouding ging mee zoeken, want de keizer had gezegd dat als hij hem niet diezelfde dag zou horen, dat dan het hele hof “na het avondeten op de buik werd gestompt” (allememachies hoe verzint Hans Christian het).
Het vogeltje werd gevonden en mee naar het paleis genomen. Daar zong het avond aan avond voor de keizer en genoot van de tranen die het ook in de ogen van de keizer bracht. Maar na een aantal dagen begon het de keizer zich eraan te storen dat de nachtegaal er een eigen wil op nahield. Hij was dan ook erg blij toen hij van de Japanse keizer een mechanische nachtegaal kreeg die veel perfecter en consistenter kon zingen dan het echte nachtegaaltje. De keizer wilde dat ze duetten zongen, maar dat bleek niet goed te werken. En op een avond vloog het nachtegaaltje weg, terug de grote paleistuin in.
Toen het mechanische nachtegaaltje na een paar jaar elke avond zingen er plotseling mee ophield, ging het vanaf dat moment bergafwaarts met de keizer. En na een aantal maanden lag hij zo ziek op het bed dat de hele hofhouding zat te wachten tot hij dood ging. Ze hadden zelfs al een andere keizer gekozen (de rotzakken). Maar op het moment dat zelfs de dood zelf al op zijn buik zat, verscheen daar in de raam weer het kleine nachtegaaltje. Het zong op zijn eigen manier zijn lied, en in de ogen van de keizer verschenen tranen. Elke avond kwam het nachtegaaltje terug, en de keizer knapte weer helemaal op. “Je moet altijd bij me blijven, ik maak het mechanische nachtegaaltje voorgoed kapot” zei de keizer, maar dat wilde het vogeltje niet: “Ik kan niet in het paleis komen wonen, maar laat me maar komen als ik zelf zin heb, dan ga ik ’s avonds op die tak bij het raam zitten en dan zing ik voor je zodat je blij wordt, maar ook gaat nadenken! Ik zal over geluk zingen en over verdriet. Ik zal zingen over goed en kwaad dat ze voor je verborgen houden!”. 
En als het vogeltje zin had dan kwam hij, en zong een lied op zijn eigen manier. En de koning leefde nog lang. En eh gelukkig. Natuurlijk.

Vieze luchtjes
‘Flawsome’ noem Trendwatching.com dat, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte (klik hier). En ze noemen het “waarschijnlijk de pijnlijkste trendnaam die we ooit hebben geïntroduceerd” (waarmee ze laten zien niet perfect te zijn). “Consumenten houden van merken die een beetje FLAWSOME* zijn: kwetsbaar en briljant, of juist briljant vanwege hun kwetsbaarheid”. Erg herkenbaar. Want valt het je niet op, dat mensen om je heen hun best doen om perfect te lijken? Op Facebook en Twitter tonen ze alleen de leukste momenten van hun leven, ze maken alleen foto’s van zichzelf als ze lachen. En ze willen zoveel mogelijk vrienden. Maar zoals Confucius al zei “een vriend voor allen is een vriend voor geen”. Want als jij merkt dat je één van deze vele vrienden bent neem je afstand: “…het ligt in onze aard dat we het moeilijk vinden om oprecht contact te maken met mensen, close met hen te zijn of hen echt te vertrouwen, wanneer die personen geen zwakheden of tekortkomingen (lijken te) hebben”.
En is dat ook niet wat marketeers proberen te doen, een perfect beeld scheppen? Waarom betalen marketeers liever voor een zelfgemaakte advertentie aan de linkerkant van een blad, dan dat er aan de rechterkant gratis over hen geschreven wordt? Ik merk dat het de grote angst is die gepaard gaat met de toenemende transparantie: de angst dat de wereld de imperfecties van het bedrijf ziet. Ik las ooit “als de ramen opengaan zijn we meer bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die binnenkomt”. Erg herkenbaar, ook bij MCB. Terwijl we zoveel moois hebben om te laten zien.

Toen ik de Indiër op het congres ervan overtuigd had dat mijn kledingkeuze authentiek was, geloofde hij me. Hij gaf me zelfs nog een wijze raad van Ghandi mee: “Be the change that you want the world to make Edwin”. Laat ik daar vandaag eens mee beginnen.

Deze blog is de basis van hoofdstuk 6 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Authenticiteit, Integriteit, Social Media, Transparantie

Smart Trust in een Duits hotel

Gepost op door Edwin Vlems

Ze keek me verschrikt aan, het meisje achter de hotelbalie. En toch had ik haar geen oneerbaar voorstel gedaan of zo. Ik vertelde alleen dat ik van de laatst geboekte nacht geen gebruik zou maken, ik vertrok al na twee nachten. En ik vertelde haar dat zij mocht kiezen of ze me deze niet-gebruikte nacht mij toch zou aanrekenen of niet. “But sir, I really have to charge you”. En ze kwam nog uit Duitsland ook, waar een bevel *kuch* nog een bevel is. “You choose” zei ik, “I don’t mind”.
Ze wist niet dat ze in een experiment zat, een experiment dat mislukt was dacht ik. Ik moest voor drie nachten betalen. Maar toen ik ‘s-avonds weer thuis was en nog eens op de rekening keek, zag ik dat ze me toch gematst had. En toen herinnerde ik me haar blik weer toen ze me de rekening overhandigde, zo’n Mona Lisa glimlachje.
Mijn experiment? Dat had te maken met een boek dat ik aan het lezen ben, ‘Smart Trust’. En ik kan het iedereen aanbevelen. Van harte. Zou de hele wereld het maar lezen.

Smart Russians
Valt het je ook op, dat de wereld steeds wantrouwiger wordt? Verzekeringsmaatschappijen die er maar van uit gaan dat je ze gaat belazeren? Collega’s die bij elk idee vooral kijken naar de risico’s en de uitzonderingen? En misschien heb je zelf ook wel eens gedacht “maar als we dat op intranet zetten kan iedereen het in een mail kopiëren en naar de concurrent sturen”.
De boodschap van het boek ‘Smart Trust’ zit eigenlijk al in de titel. Het is geschreven door Stephen Covey (zit in de genen, zijn vader heeft ‘The 7 Habits of Highly Effective People’ geschreven) en wat Stephen de wereld duidelijk wil maken is dat het veel minder geld en tijd kost als niet wantrouwen je uitgangspunt is, maar vertrouwen. Als je iemand een klein beetje vertrouwen geeft werkt dat als een zaadje dat tot een hele grote plant uit kan groeien. Aan de andere kant geeft Stephen aan dat dit vertrouwen niet blind moet zijn, zeker als de consequenties enorm zijn (zoals bij banken). Vandaar de alleszeggende titel ‘Smart Trust’. Of zoals de Russen zeggen “Doveryai, no proveryai” (vertrouw, maar controleer).

De onpasbare zonnebril
Een mooi voorbeeld uit het boek is dat van een zonnebrillenwinkel, waar elk jaar 2% van de zonnebrillen werd gestolen. De winkelier was het beu en installeerde een systeem dat diefstal bijna onmogelijk zou maken. Het gevolg? Na een jaar was de omzet met 50% gedaald: de brillen waren zo goed aan de schappen vastgemaakt dat de klanten ze niet meer goed konden passen… In Nederland ben ik wel eens bij Interpolis op bezoek geweest (nota bene een verzekeringsmaatschappij), en daar viel het me op dat iedereen de lunch zelf moest afrekenen, er was geen kassière. Ze hadden namelijk uitgerekend dat de kosten van ‘derving’ (diefstal is natuurlijk niet zeker) lager waren dan die van een kassière… En het succes van eBay is volgens oprichter Pierre Omidyar te danken aan het uitgangspunt: dat “most people are basically good“. En dat klopt toch ook?

“Better to have lost in love, than never to have loved at all…” , zo zongen de Eurythmics in de jaren ’80 al. En dat is wat Stephen Covey ook duidelijk probeert te maken: zelfs als je vertrouwen gedurende je leven af en toe wordt beschaamd, weegt dat dan niet op tegen een leven vol wantrouwen? Het mooie is ook: als je mensen vertrouwen toont, verlaag je daarmee meteen de kans dat ze er misbruik van maken. Of zoals journalist Jeff Jarvis het verwoordde: “The more you control, the less you will be trusted. The more you hand over control, the more trust you will earn”. Probeer het maar eens, doe eens een experiment. Het kan je zomaar 120 euro op een hotelkamer schelen.

Geplaatst in Authenticiteit, Content Marketing, Social Media

Kijk ik typ SEO dan kom ik misschien hoger bij Google

Gepost op door Edwin Vlems

Een Engels spreekwoord zegt “There are no shortcuts to anyplace worth going”. Een nadenkertje, want zodra je de shortcut naar een ‘place worth going’ hebt gevonden, is de ‘place’ niet meer zo interessant. Natuurlijk. Wie de geweldige film ‘Groundhog Day’ gezien heeft, begrijpt de zin. Maar wat dat met SEO te maken heeft? Dat vertel ik later. Voor de leek: SEO betekent ‘search engine optimization’, oftewel met de juiste woordkeuze bewust zorgen dat je hoger in de zoekresultaten van Google komt.

In bed praten
De hoofdpersoon in de film ‘Groundhog Day’ ontdekt dat hij elke morgen aan dezelfde dag begint, en (eh het is een man) besluit daar misbruik van te maken. Hij vraagt op dag 1 aan een knappe vrouw op welke school ze zat en hoe haar wiskundelerares heette, en op dag 2 gebruikt hij deze kennis om te doen of hij destijds naast haar zat, en praat haar dezelfde dag nog -hij moet wel- het bed in. Wat hij echter de hele film (en vele dezelfde dagen) tevergeefs probeert, is om zijn aantrekkelijke vrouwelijke baas ook in één dag het bed in te krijgen. Hij haalt alle trucs uit de kast, maar geen ervan werkt, zo’n ‘meisje’ is ze niet. Pas als hij aan het eind van de film de moed opgeeft en (inmiddels een beter mens) gewoon een dagje zichzelf is, wordt ze smoorverliefd op hem. Verdorie, nu verklap ik hoe het afloopt.

Sleutelaars tegenwerken
De link met SEO? Overal in de metaal- en marketinggroepen op LinkedIn zie je mensen die proberen met ‘shortcuts’ dingen te bereiken: het kopen of ruilen van ‘likes’ of ‘tweets’, verkapte advertenties, het zodanig ‘sleutelen’ aan titel en inhoud dat je bij Google hoger in de zoekresultaten aan de linkerkant komt, noem maar op. Dat laatste heet dus SEO, en Google doet steeds meer haar best om ‘sleutelaars’ tegen te werken. Elke week word ik wel gebeld door een bureau dat zegt “Ik kan u helpen om hoger bij Google te komen”. Ohra heeft het een paar jaar terug ook eens geprobeerd, Google belazeren, maar was vervolgens maandenlang onvindbaar. En onvindbaar bij Google betekent tegenwoordig: niet bestaand.

Google houdt van wie?
Nu worden er tegenwoordig weinig pogingen meer gedaan om Google echt te belazeren, maar een zoekopdracht op de afkorting SEO leert je dat er bij het schrijven van content nog steeds heel erg wordt gekeken naar de invloed op de plek in de zoekresultaten. Wat in dit artikel echter mooi verwoord wordt (“It’s official: Google loves content”) is dat de zoekprofessoren bij Google steeds beter hun best doen om ‘SEO-sleutelaars’ te omzeilen (zelfs straffen!) in hun zoektocht naar relevante content. Of zoals een Google-medewerker het in het artikel verwoordt: “We have more understanding of sites that have good content, even if it isn’t search engine optimized like many marketers have learned to do. The sites that will be penalized are those that “throw too many keywords on the page, exchange way too many links, whatever they’re doing to go beyond what a normal person would expect.”

Toen mijn weblog onlangs door Blogstylers op geweldige wijze ‘gegrilled’ werd (klik hier) was het één van de adviezen: ‘schrijf SEO’. Naast het advies om de berg bovenin mijn weblog te verwijderen (ik hou van die berg), was dit het andere advies waar ik wat moeite mee had. En de zoekstrategie van Google bevestigt mijn gevoel in deze. Mensen hebben ook een zesde zintuig voor niet-authentieke boodschappen, zoals het Nokia-voorbeeld dat hier beschreven staat laat zien.

Oftewel: schrijf gewoon vanuit je hart en wees relevant, Google zal je vinden. En vervolgens ook de wereld. Precies zoals de hoofdpersonen in Groundhog Day elkaar vonden.

Geplaatst in Authenticiteit, Marktonderzoek, Metaalindustrie

Nieuwe merken: Een parade van rare namen

Gepost op door Edwin Vlems

“Mevrouw wil niet meedenken over een nieuwe naam voor de Boerenbond. Ik voel dat ze het erg vindt dat de naam verdwijnt”. Nee, die naam verdwijnt niet hoor (vermoed ik), maar bijna twintig jaar terug schreef een interviewster van het marktonderzoekbureau waar ik werkte dit op. Ze was op mijn verzoek Brabanders aan het interviewen voor een imago-onderzoek dat ik voor de Boerenbond (voor de niet-Zuiderlingen: een soort Welkoop) uitvoerde, en ze vroeg meteen ook of men een nieuwe naam voor de winkel kon verzinnen. Er was een nieuwe directeur op het hoofdkantoor aangenomen die de naam niet zo eh indrukwekkend vond, en die had al een reclamebureau opdracht gegeven het project  van de naamsverandering in gang te zetten. De uitkomst van mijn onderzoek is eigenlijk al bekend natuurlijk, maar de details vertel ik straks.

Rare namen
Herken je dat? Een brief ‘Jaaroverzicht Endinet, onderdeel van Alliander’. Endinet? Alliander? Oh dat heette vroeger NRE, onze electriciteitsleverancier. Of een mail ‘AFAS heeft je inkomstenoverzicht georganiseerd’. AFAS? Oh dat heette vroeger Yunoo, ja die heb ik ooit mijn af- en bijschrijvingen laten analyseren. Cofely? Oh ja GTI. Of kijk eens hoe vaak telecombedrijven in de afgelopen 10 jaar van naam veranderd zijn. (T-Mobile voorheen Orange voorheen Dutchtone).
Bedrijven die van naam veranderen om onduidelijke redenen, en niet beseffen dat ze daarmee tonnen zo niet miljoenen aan merkwaarde overboord kieperen. Dat is ook het leuke aan de reclame voor Klaverblad verzekeringen, de zelfspot: “Het reclamebureau zegt dat als we van naam veranderen, we in no time top of mind zijn”. Het klinkt onzinnig, maar ik heb die redeneringen in het echt al vaak gehoord. Het probleem is dat de mensen van het bedrijf zelf zich amper van het probleem bewust zijn, omdat de nieuwe naam bij hen zeker 100% top of mind is. Anders zouden ze ‘s-morgens niet eens weten waar ze heen moesten rijden. Maar of de nieuwe naam in de markt al ‘top of mind’ is…

Compagnie halt!
Bij MCB hebben we ruim 10 jaar terug ook de discussie gehad: een nieuwe directeur die wat moeite had met de oorspronkelijke naam: Metaalcompagnie ‘Brabant’. Het woord ‘compagnie’ bleek in de jaren ’40 indrukwekkend, maar in de 21e eeuw volgens hem niet meer. En ook de (in de industrie) wereldberoemde afkorting ‘MCB’ is natuurlijk marketingtechnisch niet ideaal. Toch besloten we de afkorting te handhaven, vanwege de waarde die het in ons zeventigjarig bestaan heeft opgebouwd. Als je uit zou rekenen hoeveel het zou kosten om vandaag de dag onze naamsbekendheid (90% in de industrie) te bereiken, besef je pas hoeveel geld je weg zou gooien als je het zou vervangen door zo’n Grieks/Latijns/Scandinavische verbastering als ‘Alliander’. Misschien moeten we zelfs wel terug naar de oorspronkelijke ‘compagnie’, in het kader van authenticiteit.

Bij de presentatie van het imago-onderzoek aan de Boerenbond, bijna 20 jaar terug, gaf ik aan dat de gemiddelde Brabander volgens mijn onderzoek niet wilde dat de naam veranderde. Ik las het citaat op van de oude vrouw die weigerde een nieuwe naam te verzinnen. En achteraf denk ik dat dat de doorslag heeft gegeven. Deze mevrouw heeft, zonder het te weten, de Boerenbond behoed voor het vernietigen van miljoenen guldens aan merkwaarde…
De man van het reclamebureau keek niet blij tijdens mijn presentatie, de directeur eigenlijk ook niet. Maar blijkbaar kon hij het me vergeven: enkele maanden later nodigde hij me uit om bij de Boerenbond te komen werken.

Geplaatst in Authenticiteit, Concurrentie

Simon Sinek: Een nieuwe profeet?

Gepost op door Edwin Vlems

“I think we agree to disagree then Edwin”, zo zei een militair van het US Marine Corps tegen mij in een LinkedIn-discussie. We hadden het over concurrentie, en dan valt op dat Amerikanen de markt veel agressiever benaderen dan Europeanen. Het verbaasde hem dat het bedrijfsleven nog niet met ‘wargames’ de marketing bedrijft: “Frankly, I’m shocked at how rarely I’ve seen such an exercise performed by commercial organizations”. Je hoort het hem zeggen, niet? Maar deze man was niet de enige Amerikaan in de discussie die de markt als een groot slagveld ziet.
En toen kwam ik dus als Europeaan er tussendoor met opmerkingen als “maar het is toch de klant die ons salaris betaalt, niet de concurrent?”. De Europeanen vielen me bij, de Amerikanen lachten me uit. Het grappige is dat de belangrijkste persoon die mij ervan heeft overtuigd dat concurrentie niet relevant is, een Amerikaan is: Simon Sinek.

Ben je a-simonist?
Je kunt in discussies met marketeers of verkopers altijd merken of ze HET filmpje (klik hier, al heel lang in de top3 van Ted.com) al gezien hebben of niet. De ‘a-Simonisten’ praten nog steeds over ‘de klant vragen wat je voor hem moet betekenen’ en over ‘concurrentie elimineren’. Maar wat Simon Sinek duidelijk probeert te maken is dat het antwoord op de vraag wat je voor de markt moet doen, in je hart ligt: de WHY van jouw bedrijf. Je ziet de voorbeelden dagelijks, zo hebben veel van de tablet computers die nu op de markt komen een veel betere prijs/kwaliteitverhouding dan de iPad, en toch wil iedereen een Apple. En als Apple dit jaar met een TV komt wil iedereen die. Simon legt uit hoe dat kan, en nee: het antwoord heeft niks met design te maken.

The Split
Wat weinig mensen weten is dat Simon Sinek vorig jaar in Nederland is geweest bij ‘TEDx Maastricht’, mede omdat het filmpje van zijn lezing daar niet op Ted.com te zien is. Maar wel op Youtube: klik hier. Hij geeft een overtuigend betoog van het belang van vertrouwen, en vertelt dat alle bedrijven die groeien ooit door “The Split” gaan, het moment dat ‘stress goes up, and passion goes down’. Net zo goed een aanrader!

“Edwin, I think the happy medium is this: always watch your competition”, zo zei de militair tegen mij op LinkedIn, “Sun Tzu said know your enemy better than you know yourself”. Maar de wijze Amerikaan Simon Sinek zei “If your company knows why, the competition is irrelevant”.

Geplaatst in Authenticiteit, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Marktonderzoek, Real-Time, Reclame, Social Media, Transparantie

Realtime Marketing: De nieuwste snelheidsregel

Gepost op door Edwin Vlems

Toen Jeff Schwartz, directeur van schoenenfabrikant Timberland, op 1 juni 2009 zijn mailbox opende, stond hem een grote verrassing te wachten. De mails bleven komen en komen, allemaal in dezelfde trant: ‘Timberland vernielt de wereld’. Het zou de start van een lange dag worden, en die dag zou de eerste worden van een bijzondere periode…
Omdat Jeff zichzelf een moderne manager vindt die begaan is met de wereld, besloot hij eens goed na te denken over een snelle en correcte reactie. Hij zette de hele bedrijfskolom onder druk, tot aan de koe toe die de huid voor hun schoenen leverde (deze bleek niet schuldig overigens). Eind juli kwam Timberland met de perfecte reactie:  de hele bedrijfskolom was ‘schoon’ en vriendelijk voor de wereld. Twee maanden na de eerste mail, maar volgens de publieke opinie: veel te laat. In de Harvard Business Review beschrijft Jeff zijn belangrijkste les: hij had niet alles onder druk hoeven te zetten om met de perfecte reactie te komen, hij had meteen de eerste mailers moeten vertellen ‘Ik vind het erg, ik ben ermee bezig en ik kom er bij u op terug’. Gewoon een niet-perfecte maar ‘real-time’ reactie als mens.

Het snelle raam
 Nu is het al heel transparant dat hij fouten in een managementblad durft toe te geven, maar wat het voorbeeld vooral bewijst is dat we steeds meer naar een realtime-wereld toe gaan. Hebben we onszelf als marketeers geleerd om zaken goed voor te bereiden (plannen maken, onderzoek doen, reclamecampagnes opzetten etc.), nu kunnen we dat onszelf weer afleren.
In het boek Real-Time Marketing & PR (klik  hier om het gratis te lezen) vertelt David Meerman Scott dat snelheid in de marketing belangrijker wordt dan kwaliteit. Lange brainstormsessies, uitgebreide plannen, grote marktonderzoeken: zodra je op de markt komt is het al te laat: “Act before the window of opportunity vanishes”. En de wereld draait alleen maar sneller, kijk alleen maar hoe de ‘oude’ media bij calamiteiten achter de nieuwe aanhollen.  Bedrijven die het met schade en schande geleerd hebben zijn United Airlines en Carglass…

Deze boodschap van David betekent concreet dat je als metaalbedrijf online moet zijn: zie wat er over je (bedrijf) gezegd wordt, praat mee en anticipeer. Stop met die campagnes en spring in de discussie. Doe het nu, voordat er een liedje over je bedrijf op Youtube wordt gezet…

Dit is de basis van hoofdstuk 7 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).