Ik heb het er helemaal mee gehad. Leads. Potentiële klanten. Het woord blijft maar terugkomen. Ik zag laatst een paar leads lopen, het bleken gewoon mensen te zijn. Op een congres hoorde ik een spreker laatst zelfs “Love your leads” roepen. Absurd: hoe kun je houden van iemand die je zojuist tot ‘lead’ gebombardeerd hebt. Leads ‘converteren’ tot klant is het motto. Het roept een beeld op van een oneindige stroom lammeren die naar de slachtbank moet. En nee mijn irritatie komt niet voort uit moraliteit, uit weerstand tegen hebzucht. Ook als je motto ‘greed is good’ is, wordt het tijd dat je ophoudt met leads door ‘sales trechters’ heen te sleuren. Kappen met die ‘Leadofilie’, om meerdere redenen.
Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Dag Erica, ik zag dat je op mijn LinkedIn-profiel bent geweest, wat kan ik voor je betekenen? Je kunt me eventueel ook even mobiel bellen op 06…”. Erica stuurde me deze LinkedIn-uitnodiging door, ze was hoofdstuk 1 van mijn boek aan het lezen en vond het erg treffend dat ze tijdens het lezen van een hoofdstuk over cold calling een hijgerig berichtje kreeg van een ‘koude acquisitie expert’ die mensen helpt die ‘moeite hebben met het bellen van nieuwe klanten’. Ze heeft zijn uitnodiging weggegooid en eerlijk gezegd zijn dit soort LinkedIn-uitnodigingen ook de enige die ik negeer, uitnodigingen waaruit snel duidelijk wordt dat iemand je als een leeg te kieperen zak geld ziet. Het zijn dit soort mensen die mijn beeld van verkopers elke dag weer negatiever maken, ik greep dan ook met beide handen een uitnodiging aan voor een rondetafelsessie met enkele topverkopers. Ik moest mijn beeld echter drastisch bijstellen, merkte ik: het gesprek verliep heel anders dan verwacht. Want ik besefte al vrij snel: dankzij internet staan marketeers en verkopers uiteindelijk voor dezelfde kansen en bedreigingen. We willen namelijk naar dezelfde mooie plek, en er is maar één manier om daar te komen.
Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Het is dat ik hem toevallig voorbij zag komen, die tweet van ene Jeroen: “Door @evlems op #multichannel13. Mooie case over inbound marketing MCB. Tevens ook het gat tussen sales en marketing”. Zelf had ik het niet eens gezien dat eh gat, toen ik sprak op het Multichannel-event. Ik was ook wat onzeker over mijn presentatie van die dag. Maar toen ik er over na begon te denken was ik het wel met hem eens: ‘Inbound Marketing’ is de missing link tussen (online?) Marketing en Verkoop. Maar helemaal niet zoals het ooit bedoeld is… Luister naar het verhaal van het implicietje.
Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Toen ik in 2012 besloot te stoppen met lesgeven in NIMA-A omdat ik vond dat ‘Inbound Marketing’ in de stof ontbrak zei iemand ‘Waarom vul je dat niet zelf op?’. Een terechte vraag, en om die reden besloot ik er een boek over te schrijven. Ik wilde het wel anders doen: de basis van elk hoofdstuk als blog publiceren, zodat anderen het konden verfijnen. Dankzij een zeer doordachte dienst van Amazon (CreateSpace) was het publiceren van het boek vrij makkelijk.
Uit een boekrecensie van de KvK: “Wat is inbound marketing eigenlijk en waarom is het tijdperk van outbound marketing voorbij? In dit boekje geeft Vlems antwoord op die vraag. ‘Mensen hebben een zesde zintuig voor niet-authentieke boodschappen’ schrijft hij. En het boek is daarvan het bewijs. Hij schrijft vanuit zijn hart èn is heel relevant.”
Via dit formulier kun je het boekje bestellen (o.v.v. Real Inbound Marketing), via deze link kun je het rechtstreeks bij ‘mijn uitgever’ Amazon.de kopen (en hier de Kindle-versie). Het kost € 12,50 (exclusief 2,50 verzendkosten) en je hebt het binnen 2 werkdagen in huis.
Elke zondagmorgen begint het. Om 9.00. Het luiden van de kerkklok in ons Brabantse dorpje. Als ik er over nadenk, is het de oudste vorm van ‘outbound marketing’ die er bestaat: mensen ‘interrumperen’ in hun slaap om ze naar de kerk te lokken. “Al 7,5 miljoen Nederlanders in het bel-me-nietregister”, zo kopten de kranten onlangs. En de consumentenbond wil samen met een paar bedrijven nu ook een ‘bel-niet-aanregister’ openen, dat de terugkeer van ‘colportage’ (verkopen aan de deur) moet afremmen. Mensen zijn het een beetje beu, die opdringerigheid. Wel raar trouwens dat er nog geen ‘maak-me-niet-wakker-met-je-klokkenregister’ bestaat.
Een lezing over zwembaden Ik krijg de vraag heel vaak: als je met inbound marketing begint mag je dus niet meer ‘opdringerig’ zijn. Maar hoe zorg je dan dat het geld binnenkomt? Je kunt wel alle content online zetten, maar hoe rollen daar de euro’s dan uit? Hoe kun je nog verkopen als je niet meer mag verkopen?
Iemand die precies doorheeft hoe je in deze ‘sociale’ tijden nog kunt verkopen is Marcus Sheridan, goeroe op het gebied van content marketing maar van oorsprong zwembadverkoper. Vanaf het moment dat hij alle antwoorden op alle vragen die mensen hebben over zwembaden online had gezet, hoefde hij niemand meer te benaderen: iedereen vond hem via Google. En omdat hij de mensen zo goed hielp met hun vragen, besloten ze ook meteen maar hun zwembad bij hem te kopen. Marcus verdient tegenwoordig vooral veel geld als spreker, en heeft een hele subtiele manier om zichzelf als spreker te ‘verkopen’: hij zegt niet ‘huur mij in’, maar laat tijdens online discussies regelmatig de woorden ‘toen ik laatst hierover een lezing gaf’ vallen. Potentiële congresorganisatoren krijgen door de discussie enerzijds het gevoel dat hij erg goed op de hoogte is, en zien in zijn ‘subtiele hints’ dat hij vaak spreekt op congressen. Hij beschrijft ook graag (klik hier) hoe hij andere bedrijven adviseert over content marketing, en erg vaak krijgt hij de vraag ‘Ik las iets interessants, wil je dat voor ons bedrijf ook doen?’.
De wijnverkoop door kerken
Iemand die al langer door heeft hoe je iets tegenwoordig moet verkopen, is Gary Vaynerchuck. In dit interview met CNN-verslaggever Piers Morgan legt hij uit dat hij tijdens online discusses maar heel af en toe zegt “read mybook”, alleen als hij vindt dat het relevant is. Gary is multimiljonair geworden door eenvoudig vragen over wijn online te beantwoorden, en de drempel naar zijn wijnwinkel heel laag te maken. Maar nooit roept hij tegen iemand “koop je wijn in mijn winkel”, de meeste mensen doen dat vanzelf toch als ze door hem goed geholpen zijn. De blogger TJ Philpott beschrijft het in dit artikel goed: eerst geven dan nemen, en leg het er niet te dik op dat het je vooral om het geld gaat. Subtiel verkopen is het nieuwe verkopen.
Als de katholieke kerk een bedrijfsmodel zou hebben, zou het als volgt aan de nieuwe tijden van ‘inbound marketing’ kunnen worden aangepast: stoppen met klokken luiden (en eh andere onplezierige activiteiten), alle antwoorden op de levensvragen van mensen online zetten en wachten tot ze gevonden worden (typ bij het Google zoekvak maar eens “why are we” en kijk hoe het wordt aangevuld). In discussies op fora laat je zien dat je de antwoorden hebt, en laat regelmatig vallen ‘toen ik laatst hierover een preek gaf’. En je maakt de drempel naar de kerk laag.
Wat zou het heerlijk zijn, geen kerkklokken. Dan kan ik op zondagochtend ten minste doorslapen, in plaats van dat ik maar een blog ga typen…
Deze post vormt de basis van het elfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
De zon en de Noorderwind besloten eens een wedstrijdje te doen wie het meeste kracht had. Ze zagen een man langs een plas lopen en het doel van de wedstrijd was eenvoudig: zorg dat hij zijn jas uitdoet. De Noorderwind mocht eerst: hij begon te blazen en te blazen, maar het effect was tegengesteld: de man hield zijn jas alleen maar steviger vast en liep stug door. Toen was de zon aan de beurt: zij begon te stralen en te stralen, de man kreeg het warm en besloot zijn jas uit te doen en ging zijn voetjes in de plas baden. De moraal van dit verhaal? De meeste kracht zit niet in druk van buiten maar in de overgave van binnen. Komt dat herkenbaar voor? Zou kunnen, maar de fabel is toch al heel oud. Hij is nog voor de geboorte van Christus geschreven door Aesop, een man die zijn leven begon als lelijke slaaf, maar eindigde als adviseur aan koningen. Geloof je het niet? Staat gewoon op Wikipedia hoor.
Smerige conversies
Je zou voor de grap eens moeten turven, hoeveel artikelen op marketing-weblogs nog uitgaan van de aloude ‘sales funnel’, een trechter waar je de ‘lead’ doorheen sleept totdat deze ‘converteert’. Dat klinkt smeriger dan het is, het betekent gewoon dat hij klant wordt, de portemonnee gaat open. En dan is hij natuurlijk niet meer interessant, op naar de volgende lead, terug naar de bovenkant van de trechter…
De kunst voor marketing en sales was om op de juiste plekken in de ‘sales funnel’ te zorgen voor druk, een beetje zoals de pompen in een wildwaterrivier van Center Parcs. De wereld is echter flink veranderd, zo betoogt David Edelman in een artikel in de Harvard Business Review van enkele maanden terug (klik hier). Er zit namelijk nog een stuk achter de ‘sale’ aan het eind van de ‘funnel’ dat in onze transparante internettijden alleen maar belangrijker wordt: de fase ‘enjoy, advocate en bond’. Veel meer dan vroeger gaan de ‘voormalige leads’ hun ervaring met ons met anderen delen. En laten wij op dat moment nou net weer bovenaan de funnel zitten, op zoek naar de volgende lead. Wat David Edelman betoogt is dat deze fase tegenwoordig misschien nog wel belangrijker is dan de fase voor de koop, toen onze lead nog een leadje was zeg maar. David pleit voor twee grote veranderingen:
Besef dat de beoordelingen van anderen veel meer invloed hebben dan al die reclame waar niemand op klikt of niemand naar kijkt. Ga jezelf maar na: waar vertrouw je het meest op? Het versterken van de positieve ‘word of mouth’ werkt veel beter dan reclame.
Verschuif de focus van ‘paid’ media (in het bezit van anderen en waarop jij betaald ‘mag’ adverteren) naar ‘owned media’ (eigen website e.d.) en vooral ‘earned’ media (media waar de consument ‘de baas’ is, zoals sociale media).
Het nachtleven van Sao Paulo
Toen ik onlangs in Brazilië op een marketingcongres mocht presenteren, dook ik met de directeur van het congresbureau de avond ervoor het nachtleven van Sao Paulo in. Hij vertelde mij enthousiast over de manier waarop hij de ‘sales funnel’ bij zijn bureau georganiseerd had, er zouden maar liefst 300 mensen op het congres komen. Toen ik vroeg hoeveel ‘cold mails’ hij daarvoor had moeten sturen (in Brazilië mag je nog spammen) antwoordde hij ‘40.000’. “So you iritated 39.700 people?” vroeg ik met een vlaagje Hollandse directheid. “No Edwin, people don’t receive that many mails here”. Hmm anders dan in Europa… Maar toen ik hem vroeg hoe hij mij als potentiële spreker gevonden had, antwoordde hij “Because you were active on LinkedIn in discussions on the topic”.
Inbound Marketing werkt dus ook aan de andere kant van de evenaar. En ook hier zal de dag komen dat mensen het helemaal beu zijn om onderbroken te worden door bedrijven die ze even wat reclame in de oren willen schreeuwen.
Jouw kleine lettertjes?
Ik heb het boek The Intention Economy gelezen en de ondertitel zegt al alles: ‘when customers take charge’. Het boek is een echte ‘eye opener’ en laat je beseffen hoe absurd het is dat wij klanten, degenen met het geld, nog zo naar de pijpen van bedrijven dansen. Dat wij moeten conformeren aan hun kleine lettertjes (‘click to accept’), maar zij niet aan de onze. Wij hebben het geld! Wake up!
Doc Searls laat in zijn boek de toekomst zien, een toekomst waarin mensen met geld aan de wereld laten weten dat ze iets willen, en dat potentiële leveranciers deze ‘intention’ kunnen invullen. Vandaar ook de titel ‘The Intention Economy’. Als je het boek leest besef je dat het inderdaad de toekomst is (je ziet er op internet ook al signalen van), maar dat het nog wel even kan duren. En dat ligt dan niet zozeer aan de bedrijven, maar aan de traagheid waarmee wij ‘klanten’ onszelf loswurmen uit een model dat nog is overgebleven uit de industriële revolutie.
Het kan misschien nog even duren, maar dat is geen excuus voor ons marketeers om niet alvast met het idee bezig te zijn. Afbreken die ‘sales funnels’, en vervangen door een heerlijke ‘inbound marketing’ glijbaan.
We moeten niet langer proberen de jassen van mensen uit te blazen, maar zorgen voor een bakje water als ze aangeven warme voeten te hebben. En daar willen ze dan graag voor betalen.
Deze post vormt de basis van het derde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Een leuk artikel in de Telegraaf (ik lees alleen de website hoor): een 61-jarige Duitse vrouw heeft een telemarketeer het ziekenhuis ingeblazen met een fluitje. Ze was het méér dan zat dat ze voor de zoveelste keer gebeld werd, en blies keihard met een scheidsrechtersfluitje in de hoorn. Ze moet nu een boete van 800 euro betalen voor gehoorschade bij de beller, maar dat weigert ze. Eigenlijk best een origineel idee, zeker voor de mensen die niet weten dat er een bel-me-niet-register bestaat. Want mensen zijn ons marketeers helemaal beu. Maar er is hoop. Leuke hoop. Nee geen ‘leuke hoop’. Ach laat maar.
Slasher-films
Dat heet Marketing, mensen onderbreken om aandacht te krijgen. Eigenlijk is het best wel absurd, dat wij marketeers het als ons beroep zien om mensen lastig te vallen. En dat we verontwaardigd zijn over alle ‘rechten’ die mensen tegenwoordig hebben om zich tegen ons te beschermen. Maar niets houdt ons tegen hoor: we omzeilen hun infofilters, anti-cookies en bel-me-nietregisters wel, we beginnen gewoon weer met colportage aan de deur. Net als vroeger. Of we betalen hun vrienden om onze producten aan te prijzen. Is dit gedrag niet raar? Of ligt het aan mij? Het is op het obsessieve af, het lijkt wel het script van een slasher-film: “Here’s Johnny”. Niemand ontsnapt.
Een mooi staaltje van dit absurdisme zie je in een artikel over zogenaamde ‘ad-blokkers’ (mooi Nederlands, vind ik ook) die in browsers als Google Chrome de advertenties verbergen, en waarin een marketeer de onvergetelijke woorden uitspreekt dat consumenten natuurlijk een “geldende behoefte” hebben om ad-blokkers te installeren, maar dat deze ad-blokkers “zakelijk gezien niet op een duurzame manier werken”. Wij marketeers willen mensen immers lastig vallen met onze advertenties, en alle pogingen om dat tegen te werken zijn natuurlijk niet ‘duurzaam’. Huh?
Cold dripping
“People shop and learn in a whole new way compared to just a few years ago, so marketers need to adopt or risk extinction.”, zo Twitterde Brian Halligen onlangs, de CEO van Hubspot. Maar toch: als je discussies op de marketinggroepen in LinkedIn volgt dan zie je toch nog veel marketeers die graag dit risico op uitsterving nemen: “Koude acquisitie blijft de beste manier is om nieuwe klanten te realiseren. Klanten kunnen het vervelend vinden dat je belt maar in de meeste gevallen kom je ze geld brengen toch ;-)”, zo reageerde iemand in een discussie over ‘cold calling’. Let eens op die smiley aan het eind van het citaat: de minachting voor de klant druipt er vanaf. En kwam je in de vorige eeuw nog makkelijk weg met die minachting (leuke docu hier): we leven tegenwoordig in transparante tijden!
Jaloerse echtgenoten
Waarom willen wij zo graag mensen onderbreken? Waarom kunnen we ze niet gewoon met rust laten, en wachten tot ze komen kopen? Is het een schreeuw om negatieve aandacht? Ik heb de laatste dagen in discussies gezeten met mensen die met ‘outbound marketing’ hun geld verdienen, en opeens viel het kwartje: we worden onrustig als wij niet aan de knoppen zitten… Wij willen, als jaloerse echtgenoten, precies weten waar ‘onze’ consument zit, waar hij of zij naar kijkt, en vinden het ‘intimiderend’ (klik hier) als ze niet te vinden zijn. We trekken het niet als ze anoniem kijken naar onze content, we moeten weten wie ze zijn en bellen ze vlak nadat ze een whitepaper gedownload hebben (“Ik zie dat u zojuist…”). We willen ze niet met rust laten. We willen hun geld, en snel.
Ik heb deze week het langverwachte boek van Doc Searls uit Amerika over laten komen, over de ‘Intention Economy’. Hij had er al een indrukwekkend stukje over geschreven in de Harvard Business Review (en ik heb hem met de haren bij een discussie erover getrokken, klik hier). Hij laat zien dat in de toekomstige ‘Intention Economy’, als de klant het uiteindelijk helemaal voor het zeggen heeft, het “tracking customers like animals” helemaal geen zin meer heeft. Ze gooien hun intenties als het ware in de lucht en bedrijven kunnen ze opvangen. Dit betekent voor ons marketeers wel een enorme ommezwaai. We zullen anders moeten leren genieten. Maar het mooie is, dat de rest van de wereld er ook van mee kan genieten. We hoeven ze niet meer lastig te vallen namelijk.
“Verkopen begint pas als de klant 1 x NEE heeft gezegd. Als klanten altijd maar blind hun bestellingen doen heb je geen verkopers nodig”, zo meldt iemand, eigenlijk best wel typerend, in een marketinggroep op LinkedIn. Want ‘helaas’ leven we in een tijd dat klanten steeds zelfstandiger worden in het doen van hun bestellingen. Zeg eens eerlijk: luister jij nog naar marketeers of verkopers als je iets wil kopen? En wat doe jij als het reclameblok begint? Blijkbaar is er behoefte aan iets anders. De fluitjesmarkt zal het merken.
Deze post vormt de basis van het eerste hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Het gaat gebeuren. Ik ben eruit. De druk van buiten en van binnen werd te groot. Ik ga een boek schrijven. Over Inbound Marketing. Wat Inbound Marketing is? Het is eh het tegenovergestelde van Outbound Marketing, en dat is de traditionele Marketing waarbij we mensen onderbreken bij wat ze interessant vinden (een film kijken of zo) omdat we even een boodschapje in hun oor willen schreeuwen. Steeds meer bedrijven schakelen over van Outbound naar Inbound, zo ook General Motors. In dit artikel zie je dat ze gestopt zijn met advertenties op Facebook plaatsen, ze willen content gaan maken en online plaatsen. Opvallend is de conclusie onderaan het artikel “en laat zien dat er twijfels bestaan over de voordelen ten opzichte van adverteren in traditionele media”. Dus GM moet maar weer in oude media gaan adverteren? Filmpjes van auto’s slingerend over zeeweggetjes? Nee, gelukkig is er tegenwoordig Inbound Marketing (klik hier). Kost bijna niks.
De druk van buiten
Steeds vaker kreeg ik het te horen: “Waarom schrijf je geen boek over Inbound Marketing? Als iemand het moet schrijven ben jij het”. Maar de belangrijkste druk van buiten kwam, zonder dat ze het wisten, van de vele marketeers die nog steeds fanatiek met Outbound Marketing bezig zijn. Marketeers die huilen over wetgeving die hen beperkt in het lastig vallen van mensen, zoals het bel-me-nietregister of de nieuwe cookie-wetgeving. De uitgebreide LinkedIn-discussies over hoe verschrikkelijk het wel niet is voor die arme marketeers die het stalken onmogelijk wordt gemaakt.
Maar dankzij dat stalken zijn we onderaan de lijstjes met ‘meest betrouwbare professionals’ beland. Zijn er nog meer marketeers die dat jammer vinden? Die niet op de volgende wet willen wachten die ons jaaggedrag inperkt? Ik zou graag een steentje bij willen dragen aan een beter imago van de marketeer, door van de jagers juist vissers te maken. Die authentieke en relevante content online zetten en wachten tot er iemand ‘bijt’. Inbound marketing.
De druk van binnen
Ik heb het moeten accepteren, er zit een schrijver in mij. Toen ik besloot te gaan webloggen moest ik me aanvankelijk ertoe zetten om weer een ‘post’ te schrijven. Nu zie ik elke dag mooie potentiële onderwerpen, en weet ik niet welke ik moet kiezen. Het was vooral een boek van Jeff Goins (klik hier) over schrijven dat me ertoe overhaalde om eraan te beginnen. Eh en er na een week of twee alweer mee te stoppen. Want hoewel het schrijven van blogs redelijk snel kan gaan, merk ik dat je bij het schrijven van een boek vrij snel vast zit. Maar toen zag ik een idee dat bij me past: schrijf het boek alvast in delen in je weblog.
Het plan Dat ga ik dus doen. Vanaf volgende week begin ik met het schrijven van het eerste hoofdstuk, waarvan de blog een soort samenvatting zal zijn. Vermoedelijk iets in de trant van ‘Waarom Outbound Marketing niet meer werkt’. En ik zou ook graag hulp willen: iedereen die actief meedenkt door op mijn hoofdstuk-blogs te reageren krijgt (natuurlijk) een gratis e-book van het eindresultaat. Ik ben benieuwd, ik heb er zin in.
Voor de marketeers die het nog niet gezien hebben: er is een aardverschuiving in ons vakgebied bezig. De snelheid waarmee het bel-me-nietregister volloopt toont het aan: mensen willen niet meer lastig gevallen worden met onze commerciële boodschappen (klik hier). En als het reclameblok begint? Dan duikt iedereen het internet op (jij toch ook?). Maar er is goed nieuws: marketing wordt veel leuker, ik heb het hier al eens proberen te verwoorden. Maar nog krachtiger verwoordt Craig Davis het: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Inbound marketing heet dat: zorg dat je interessante content online hebt staan en je wordt gevonden.
Irriteren? Heerlijk…
Wat me echter opvalt als je artikelen leest over deze ‘inbound marketing’, dat we het blijkbaar toch niet af kunnen leren om “leads op te jagen”. De mensen die het vroeger heerlijk vonden om 100 mensen te bellen en daaruit één klant te vinden (en 99 te irriteren) hebben nu ontdekt dat je gelukkig nog steeds op leads kunt jagen. Je moet ze alleen eerst in een hoek van het reservaat drijven met iets dat ze een ‘whitepaper’ noemen, een rapportje over een bepaald onderwerp. En om dat whitepaper te kunnen downloaden moet ‘de lead’ natuurlijk een paar gegevens over zichzelf invullen. Soms heel veel gegevens. En wat de ‘inbound marketing’-experts dan adviseren? Binnen 5 minuten na het downloaden van het whitepaper moet de ‘lead’ al gebeld zijn…
Hubspot vraagt geen schoenmaat
Marketeers en verkopers lijken er soms van uit te gaan dat ‘leads’ (het blijken overigens gewoon mensen, klik hier) geen uitgaande telefoontjes kunnen plegen. Of dat ze helemaal niet weten wat ze willen. Want waarom kunnen we niet gewoon wachten tot de klanten die wij verdienen (en die ons verdienen) contact met ons opnemen? Waarom moeten we ze hijgend opjagen vlak nadat ze een pdf gedownload hebben? Het werkt steeds meer averechts. Sterker nog: de band met de klant is veel sterker als hij of zij jou gevonden heeft.
Het grappige is dat het meestgenoemde boegbeeld van Inbound Marketing, Hubspot, zelf de grootste hijger is. Zo hoorde ik van iemand die een whitepaper van Hubspot had gedownload, dat hij binnen no time werd gebeld door een telemarketingbureau (namens Hubspot) om te kijken of er nog geld aan deze persoon te verdienen valt. En in deze discussie op LinkedIn werd geklaagd over de grote hoeveelheid gegevens die je moet invullen als je iets van Hubspot wilt downloaden: “The only thing they didn’t ask me was my shoe size”. Op de blogs van Hubspot (klik bijvoorbeeld hier) omschrijven ze ‘landing pages’ als een soort ‘vliegenvangers’ waar je mensen niet interessante content biedt in de hoop dat ze contact met je opzoeken, maar een formulier waar ze hun privacy achter kunnen laten. En die ze vervolgens kunnen opjagen.
Ik las laatst ergens een oneliner die ik erg interessant vond, en besloot hem te verbouwen door het woordje ‘Friends’ te vervangen door ‘Leads’: “Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through”. Ik plaatste hem op Twitter en daar gaat hij nu nog rond. Maar ik begrijp het nog steeds niet: wanneer houden wij marketeers nou eens op met knijpen? Wat is daar zo leuk aan? Kan iemand het mij uitleggen?
Dit is de basis van hoofdstuk 4 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Loop bij de start van een reclameblok op televisie eens bij een gemiddeld gezin binnen, en je ziet het gebeuren: ze duiken naar hun smartphone/iPad/laptop en starten internet (als ze er al niet op zaten). Ze zoeken iets bij Google, of kijken wat hun vrienden hen willen laten zien via Facebook, Twitter of LinkedIn. Wat is hier vreemd aan? Dat reclameblok. De bedrijven die daarin schreeuwen hebben niet door dat er in de marketingwereld een aardverschuiving bezig is: die van outbound naar inbound marketing. Oftewel: van lastig vallen naar gevonden worden. Deze infographic beeldt het verschil perfect uit.
Schreeuwen en onderbreken
Nota bene de directeur van een reclamebureau (J. Walther Thompson), Craig Davis, wist het perfect te formuleren: “We need to stop interrupting WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Het klinkt zo logisch, maar als je marketingvakbladen leest, als je discussies op LinkedIn bekijkt, zelfs als je de televisie aanzet wordt je er weer mee geconfronteerd: wij marketeers willen alleen maar schreeuwen en mensen onderbreken. En de bestedingen aan deze ‘outbound marketing’ nemen alleen maar toe. Jammer.
Hup in het zwembad!
Bij MCB willen we het heel anders gaan doen: stoppen met het betaald ‘schreeuwen’ naar de markt. Of zoals de ex-marketingmanager van McDonalds Lawrence Light het verwoordt: “It no longer makes economic sense to send an advertising message to the many, in hopes to persuading the few”. We moeten ons niet langer met 700 man achter een website verschuilen naast het zwembad, maar juist met zijn allen in het zwembad duiken: “The internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”. We beseffen heus wel dat onze klanten (industrie en bouw) niet voorop lopen op Twitter en Facebook, maar ze zoeken allemaal wel via Google. En daar willen we graag gevonden worden. ‘Inbound marketing’ noemen ze dat.
Tot in Brazilië
Op de afdeling Marketing zijn we al enkele maanden actief met ‘inbound’ marketing, en elke week worden we wel benaderd door een bedrijf of organisatie die langs wil komen of die ons uitnodigen om te komen praten over projecten waar we mee bezig zijn (en waar we online over praten): bedrijven in onze markt, maar ook daarbuiten. En organisaties als het CBS die willen weten hoe we een bepaald soort onderzoek gedaan hebben. Deze week werd ik zelfs door de organisatie van een marketingcongres in Brazilië gemaild met de vraag of ik daar ons Marketingsysteem wil presenteren. Ze betalen zelfs de reiskosten, terwijl die mensen mij alleen maar kennen van discussies in LinkedIn-groepen.
Ook in de metaalindustrie zijn we nog erg gericht op het ‘outbound’ marketing: de markt benaderen via advertenties, telefoontjes etc. Maar dat hoeft dus niet meer. Jeff Bullas verwoordde het prachtig: “In over 20 years in sales and marketing I have made many cold calls. Over the last 12 months I have not made one cold phone call or bought any expensive mass media marketing, yet sales have increased and business is much more fun”. Overal zie ik marketeers worstelen met de markt: afnemers opsporen en volgen die steeds moeilijker op te sporen en te volgen zijn, en die dat ook niet meer willen. Maar ze willen je heus wel vinden, je moet gewoon zorgen dat je interessante en deelbare content online hebt staan. Ze zullen je vinden als ze aan het zoeken zijn, ‘s-avonds bij de TV. Veel goedkoper dan zo’n schreeuwerige commercial.
Deze blog vormt de basis van hoofdstuk 5 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
