“Waarom is het belangrijk dat je regelmatig online kennis deelt? Als je een nieuw product wilt lanceren dan maak je toch gewoon reclame?” Ik krijg de vraag van Eric Kyle op Quora voorgelegd, eh in het Engels natuurlijk. Voor degenen die Quora niet kennen: het is een (internationaal) sociaal netwerk waarop mensen elkaar vragen over hun expertise kunnen stellen, en het heeft me al leuke internationale klusjes opgeleverd. Bovenstaande vraag wordt daarmee meteen beantwoord: met het delen van kennis profileer je je als expert op een terrein waar je (potentiële) klant behoefte aan heeft. En vroeg of laat gaat hij of zij je inhuren. En dan verkoop je je boor, adverteren hoeft niet. Je boor? Ik leg het uit met een film. En een oud citaat. Lees verder “Inbound Marketing: Je product niet langer in de hoofdrol maar…”
Tag: inbound marketing
Mijn blog op bouwkennis over opritverklikkers en inbound marketing
Heb je ooit van een opritverklikker gehoord? Ik ook niet. Tot voor kort dan, toen ik Ben van Steensel van Heras sprak, deskundige op het gebied van ‘erfbeveiliging’. Blijkbaar kunnen boeren zo’n verklikker in een soort vogelkastje langs de oprit monteren, zodat ze een signaal krijgen als er iemand -bijvoorbeeld ‘s-nachts- de oprit opkomt. Waarom dat relevant is? Heras bespeurt een toenemende trend in de beveiliging van agrarische terreinen, en ze willen daar met inbound marketing op inspelen. En de opritverklikker is een mooi voorbeeld om te laten zien dat er nog veel mensen een blinde vlek hebben voor inbound marketing. Ik leg het uit, maar eerst iets over die opritverklikker.
Klik hier om bij Bouwkennis verder te lezen
Geen teleurstellingen meer in marketing en sales
“Wen er maar aan, als je dit beroep doet zul je vaak ‘nee’ moeten horen.” Bij elke blog over sales komt hij terug: de ‘nee’. Dat je 100 nees (of is het neeën?) zult moeten horen voor die ene ja. En dat je het allemaal niet persoonlijk moet opvatten. Maar toch: blijkbaar is de hele dag ‘nee’ horen als je aan het cold callen bent niet goed voor je zelfbeeld, en vallen verkopers zelfs onder de meest depressieve beroepsgroep. Volgens mij is het niet eens nodig, steeds vaker wordt bij mij het hele verkoopproces ‘overgeslagen’. Potentiële klanten bellen me en vragen “wat data waarop ik een workshop zou kunnen geven”. Een voorgesprek over de aanpak en de insteek? “Niet nodig, ik volg je al twee jaar en heb al gelezen hoe jij het bij anderen doet.” Een offerte? “Als jij dat wilt. De prijzen staan toch op je website?” Natuurlijk was er wel een verkoopproces, maar ik was daar zelf geen onderdeel van. Omdat mijn kennis online staat weten mensen wat ze kunnen verwachten, en hebben ze blijkbaar het vertrouwen dat het wel goed komt. Geen teleurstellingen, de enige die nog ‘nee’ kan zeggen ben ik. Gelukkig is Brussel bezig met een bel-me-nietregister voor bedrijven, dan zal cold calling binnen een jaar wel ‘outlawed’ zijn. Goed voor de geestelijke gezondheid van salesmensen, maar niet alleen zij kunnen teleurstellingen straks vermijden. Dat geldt ook voor acteurs als Robert de Niro. Lees verder “Geen teleurstellingen meer in marketing en sales”
Mijn blog op Inbound Industry over Yoga en marketing
“Oh het is wel de bedoeling dat je je schoenen uitdoet voordat je in de kring gaat zitten. Lust je ook thee?” Het leek meteen allemaal erg cliché, bij mijn binnenkomst in deze Amsterdamse Yogaschool. Nee ik ging geen Yogales geven -of volgen-, maar viel in voor een docente die ernstig ziek was. Ik ging aankomende Yoga-leraren iets vertellen over marketing, en dat dat misschien haaks lijkt te staan op de principes achter Yoga. Ik wilde duidelijk maken dat dat haakse niet langer klopt, en dat ze in deze transparante tijden gelukkig niemand meer hoeven lastig te vallen of te onderbreken met reclame als ze straks klanten zoeken voor hun ‘Yogaschool’. En gaandeweg de ‘les’ besefte ik dat mijn eigen verhaal eigenlijk nog het meest zweverig was. Ik raad ROI-fielen dan ook niet aan om verder te lezen.
Klik hier om verder te lezen bij Inbound Industry
Inbound marketing: bescheidenheid maakt meer kapot dan je lief is
“Ik heb ook nog iets over mezelf geleerd vandaag, maar ik weet niet of ik dat moet vertellen.” De groep is stil als Nathalie spreekt. “Ik ben in deze workshop eigenlijk tot de conclusie gekomen dat ik veel te bescheiden ben. Dat ik best wel veel weet over mijn vakgebied, maar dat ik dat niet durf te delen. Ik vind het allemaal niet zo bijzonder wat ik weet.” En dat bespeur ik vaker tijdens mijn workshop Inbound Marketing: bescheidenheid. Niet eens valse bescheidenheid: mensen beseffen gewoon niet hoe interessant ze zijn. En bij Inbound Marketing is dat besef belangrijk, het motto is immers -nee niet zelf bedacht- dat je mensen niet moet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar dat je moet ZIJN wat ze interessant vinden. “Eigenlijk geldt dat wel voor iedereen hier denk ik, dat we veel interessanter zijn dan we denken. Er is hier heel veel kennis die alleen aan een tafel wordt gedeeld.” En dat is één van de lessen die die middag geleerd zijn bij de WSD Groep. Even een overzichtje, want ik had beloofd notulen te maken. Bij deze dan, want waarom zouden notulen niet online mogen staan?
De lessen van een workshop Inbound Marketing
Aan het eind van mijn workshop vraag ik de aanwezigen altijd wat ze vinden dat er op het gebied van marketing bij hun bedrijf anders gedaan moet worden, nu ze weten wat Inbound Marketing inhoudt. En deze groep kwam met het volgende lijstje:
- Méér kennis delen: “We weten ontzettend veel van de nieuwe Participatiewet, waar nu zoveel ophef over is. We hebben zelfs een zogenaamde ‘fileergroep’ die de wetsteksten uitpluist en interpreteert. En we delen het met niemand.” Een enorm gemiste kans inderdaad, want een snelle blik op de zoekwoordplanner van Google leert me dat er elke maand bijna 15.000 keer gezocht wordt op het woord ‘Participatiewet’. 15.000 potentiële klanten die gewoon voorbij mogen lopen. “En Claudia weet heel veel van aanbesteden en inbesteden. En Vera is expert op het gebied van ‘social return’.” Zonde inderdaad, allemaal klantmagneten die tussen de oren blijven en niet online komen. Maar dat gaat veranderen, dat beloven ze.
- Intern draagvlak creëren: “We moeten al die experts natuurlijk wel bewust maken van de klantmagneet tussen hun oren, en ze leren hoe ze deze online moeten zetten.” Een logische les inderdaad, zeker ook gezien het voorgaande. Want als alleen de mensen in de workshop beseffen dat kennis gedeeld moet worden zal het niet hard gaan met die klantmagneten. “Maar het gaat verder dan experts: we moeten de hele organisatie overtuigen van de kansen van kennis delen.” En dat is ook: als het topmanagement niet begrijpt waarom ‘kennis delen eigenlijk vermenigvuldigen’ is, zal de angst voor het delen van kennis in de organisatie blijven heersen.
- Verhalen delen: “We hadden vroeger een boekje met verhalen van en over medewerkers, en dat liep enorm goed. Maar nu ik er over nadenk moet dat online ook goed kunnen werken”. En dat klopt ook: mensen zijn dol op verhalen. Ik begin mijn presentaties op congressen vaak met het verhaal van Riny, en dat wordt meestal het beste onthouden. Verhalen passen blijkbaar perfect bij hoe onze hersenen werken, en dat verklaart waarom ze zo goed blijven plakken.
- Zoekwoordanalyse: “Bij het maken van content moeten we natuurlijk goed kijken naar de woorden waar veel op gezocht wordt, net als ‘Participatiewet’. Dat doen we nog te weinig.” En dat klopt ook: je kunt wel de hele dag online praten over leuke onderwerpen, maar als niemand daar ooit op zoekt schiet je er zakelijk gezien weinig mee op. Of wat een grotere valkuil is: als je wel schrijft over veel gezochte onderwerpen, maar met je zelfbedachte vaktermen. Ik heb er eerder al eens een blog over geschreven: domme bedrijfsvaktermen. In elk bedrijf worden woorden gebruikt die ze zelf ooit bedacht hebben, maar waarbij ze niet beseffen dat niemand er ooit op zoekt. En als je blogs vol staan met dit soort ‘bedrijfsvaktermen’ (een woord waar ook bijna nooit op gezocht wordt trouwens) worden ze nooit gevonden.
- Méér met blog- en sitestatistieken doen: “We moeten méér kijken naar de statistieken en daarvan leren.” Ik moet het zelf ook vaker doen: kijk wat het goed doet op je website en leer daarvan, welke blogs worden het meeste gelezen? Ik pleit er nooit voor dat je al je contentbeslissingen daardoor moet laten leiden, maar het is op zijn minst interessant om in je achterhoofd te houden wat sitebezoekers graag zien.
- Contentproductie structuren: “Ik merk aan mezelf dat er tijdens jouw workshop heel veel ideeën zijn opgeborreld over content die we online kunnen zetten, maar we moeten natuurlijk niet als een kip zonder kop aan de slag gaan.” Een beetje structuur is goed inderdaad, alleen al om prioriteiten te stellen. Maar ook als je met meerdere mensen content gaat maken is structuur van belang. En dan kan een content kalender handig zijn, waar in je als bedrijf per week aangeeft wie wat gaat doen. In mijn boek over content marketing (bijna af) heb ik er dus maar een hoofdstuk aan gewijd, waarin ik ook vertel hoe ik het Saudische bedrijf Sha6er met een kalender heb geholpen.
- Vragen van klanten inventariseren: “Grappig dat je zegt dat verkopers vaak het beste weten waar je over moet bloggen, omdat ze weten welke vragen klanten het meeste stellen. Want we hebben onze verkopers gevraagd om met een lijstje veelgestelde vragen te komen.” Een goede zet, want de rol van verkopers in content marketing wordt vaak nog onderschat. Hun angst dat Google ze overbodig zal maken is onterecht, juist hun vakkennis zorgt ervoor dat ze als steeds vaker als waardevolle adviseurs zullen worden benaderd en ingezet. Maar dan moeten ze hun kennis wel online zetten natuurlijk.
- Kwetsbaar opstellen: “We proberen in webteksten en zo nog teveel perfectie uit te stralen, vind ik. We mogen ons wel wat kwetsbaarder opstellen.” En dat herken ik wel. De mensen in mijn blog-workshops die al jarenlang brochure- en webteksten hebben geschreven hebben het meeste moeite met bloggen. Ze hebben in de huiswerkblogs bijvoorbeeld moeite met het weglaten van de superlatieven (‘beste’, ‘grootste’) en het tonen van de rafelrandjes: fouten maken naast alles wat goed gaat, zwaktes tonen naast alle sterktes. En dat laatste is toch wat mensen graag lezen en delen: dat ze niet als enige fouten maken en zwaktes hebben. Dat anderen ook menselijk zijn.
- Blogs ondersteunen met social media: “We schrijven vaak interessante artikelen, maar als organisatie delen we ze veel te weinig.” Nu zal een goede blog door Google uiteindelijk wel gevonden en geïndexeerd worden en als klantmagneet werken, het helpt ook als je deze meteen goed deelt. Zet je bedrijfsaccounts hiervoor in, en probeer collega’s te stimuleren. Maar ga ze niet hiertoe dwingen, dat is te weinig authentiek.
- Facebook meer gebruiken: “Omdat we niets aan consumenten verkopen hebben we de neiging om Facebook te negeren. Maar we moeten ons natuurlijk niet alleen richten op de mensen met de zak geld, er zijn heel veel stakeholders wiens enthousiasme voor ons belangrijk is.” Je ziet inderdaad dat veel B2B-bedrijven Facebook links laten liggen omdat dit als een typisch consumentenmedium wordt gezien (met sommige niches als uitzondering) waar niemand zit te wachten op dat nieuwe product in je assortiment. Maar mensen zitten op Facebook wel te wachten op authentieke verhalen en anekdotes uit je bedrijf (of foto’s van vrachtauto’s zoals in het geval van MCB).
En dat is een mooie slotconclusie: teveel focus op de zak met geld is een valkuil in een transparante wereld, mensen doen zaken met mensen. Mensen zien graag anderen die zijn zoals zij, met al hun rafelrandjes en kwetsbaarheden. En als ze zien wat je weet, dan benaderen ze voor je kennis. Met geld. Mijn advies aan Nathalie dus: laat zien wat je weet over je vakgebied, wees niet bescheiden. En je zult zien dat hele interessante mensen je weten te vinden. En dat het je bedrijf uiteindelijk zelfs geld op gaat leveren. Je komt er vanzelf achter hoe, want dat is het enige dat ik niet kan voorspellen.
Weet jij hoe je op Inbound Marketing over moet stappen?
“We hebben met de hele directie je boek over Inbound Marketing gelezen Edwin, en nu willen we je vragen om langs te komen”. Opvallend, ik roep altijd dat Inbound Marketing eigenlijk vooral online werkt, doordat de meeste vragen aan Google gesteld worden en jij dus online het antwoord moet geven op de vragen van je (potentiële) klanten. En mensen vinden mij ook bijna altijd via mijn online artikelen. Maar hier was het dus anders: één van de directeuren van het bedrijf had mijn boek -letterlijk- in handen gekregen en het de andere directeuren laten lezen. Want Inbound Marketing bleek perfect aan te sluiten bij hun bedrijfsfilosofie, waar klanten echt centraal staan en de medewerkers werken in zelfsturende klantteams. En toen kwam die beroemde vraag: “We willen graag overschakelen van Outbound op Inbound Marketing, maar hoe doen we dat?” Ik krijg hem vaak, en zal hieronder dus de stappen beschrijven. Drie stappen om precies te zijn, ik heb ze Engelse namen gegeven: The Switch, The Fire en The Spine. Ik begin met The Switch, alhoewel er landen zijn waar The Switch helemaal niet nodig is.
The Switch
“Laat dat stuk over de dalende effectiviteit van Outbound Marketing maar zitten Edwin, wij hebben hier in Saudi-Arabië nooit zoveel aan marketing gedaan en kunnen dus meteen Inbound beginnen.” De overstap van Outbound naar Inbound begint -natuurlijk- met het besef dat het nodig is. Het besef dat Outbound Marketing (mensen onderbreken bij wat ze leuk vinden met je reclame, telefoontjes etc.) steeds minder goed werkt, maar dat Inbound Marketing (je kennis en persoonlijkheid online zetten tot ze worden gevonden) juist steeds beter werkt. Maar dat besef hadden de Arabieren al, zo begreep ik toen ze me gevonden hadden -jawel inbound- naar aanleiding van wat antwoorden die ik op vraag- en antwoordsite Quora had gemaakt. Ze hoefden alleen maar te horen HOE ze Inbound Marketing in moesten voeren, niet WAAROM. En dus had ik maar twee zaterdagen nodig om ze via Skype-workshops uit te leggen hoe je Inbound Marketing in de dagelijkse praktijk in moet voeren. Veel eenvoudiger dan hoe het hier in het Westen gaat, hier hebben we nog last van de wet van de ‘remmende voorsprong’. Nou ja voorsprong.
“Ik wil je wel van tevoren waarschuwen Edwin, sommige aanwezigen zullen zich flink verzetten tegen je betoog, ze geloven nog heilig in cold calling”. Ik hoor het vaker, en om die reden is “The Switch” standaard onderdeel van mijn Workshop Inbound Marketing: het besef dat marketing en sales anders moeten. Eigenlijk is het niet moeilijk om bij mensen ”The Switch” in werking te zetten: je wijst ze op een tegenstrijdigheid in zichzelf. Want vreemd genoeg doen ze overdag (mensen onderbreken met reclame en telefoontjes) waar ze ‘s-avonds zelf als consument een hekel aan hebben (onderbroken worden door reclame en telefoontjes). Maar met enkele confronterende filmpjes (zoals deze) valt het kwartje wel en kan ik de workshop op ‘constructieve’ wijze verder zetten. Maar met alleen een Workshop ben je er niet natuurlijk, je hebt ook The Fire nodig.
The Fire
Het is een standaard patroon: de steekvlam die ik met mijn workshop heb veroorzaakt (sommige mensen liggen ’s nachts nog ideeën te bedenken) dooft langzaam uit. En nu kan ik wel vertellen dat je mij voor veel geld in moet huren om het vuur brandend te houden, maar dat werkt toch echt het beste als iemand van het bedrijf dat doet. Iemand in loondienst die Inbound Marketing als hoofdverantwoordelijkheid heeft, en die voldoet aan het volgende profiel:
- Onwrikbaar geloof in Inbound Marketing. Dat klinkt makkelijker dan gezegd: veel marketeers vervallen vroeg of laat toch weer in oude, Outbound, patronen. Zeker als ze in een organisatie terechtkomen waar de meerderheid nog gelooft dat marketing hetzelfde is als adverteren.
- Een (eventueel parttime) rol kunnen vervullen van Content Marketing Manager. Dat betekent niet alleen dat men zelf zorgt voor het produceren en verzamelen van content, maar dat men ook de verhalen in het bedrijf online krijgt. Liefst door collega’s te stimuleren om hun kennis via artikelen (blogs) online te delen, maar als dat niet lukt door ze te (laten) interviewen door mensen (zoals ik 🙂 die weten hoe de vindbaarheid en leesbaarheid kan worden geoptimaliseerd.
- Een rol kunnen vervullen van Social Media Manager (eventueel in combinatie met de rol hiervoor). Ook hier geldt: het gaat niet alleen om het opzetten van de eigen accounts op social media (en bedrijfaccounts), maar ook om het stimuleren van collega’s om hun kennis en persoonlijkheid online te delen. Ze moeten daarbij niemand ‘dwingen’ om op social media actief te worden (dat is niet authentiek en dan werkt het niet) maar vooral ‘grease in the machine’ zijn: natuurlijke processen versnellen door bijvoorbeeld collega’s te helpen met het aanmaken van accounts. Of door het geven van workshops, maar daar kun je ook mensen voor inhuren 🙂
Een medewerker die het verkondigen van het ‘inbound geloof’ als hoofdtaak heeft zal dus zorgen voor het vuur, en iedereen motiveren om zich aan de wereld te laten zien, als magneet voor klanten. Maar uiteindelijk zullen alle Inbound-werkzaamheden wel goed gestructureerd moeten worden om te werken. Er is dus een ruggengraat nodig. Een ‘spine’ zouden de Engelsen zeggen.
The Spine
Met alleen een steekvlam die brandend wordt gehouden door een medewerker van het bedrijf ben je er niet. Zeker als er enorme hoeveelheden content door het bedrijf online worden gezet, zal er vroeg of laat een bepaalde structuur moeten komen. Er is inbound marketing software die je daarbij kan helpen (zoals die van Hubspot), maar met wat aan elkaar geknoopte systemen (o.a. met WordPress en Google Analytics) kom je ook een heel eind.
Wat ook helpt is een Inbound Marketing Kalender: een overzicht van wat er elke week aan content marketing en social media marketing dient te worden gedaan. Concreet maak je een matrix (b.v. Excel, maar Google Calender leent zich hier ook voor) met in de rijen de komende weken (bijvoorbeeld een kwartaal vooruit) en vier kolommen:
- Bedrijf: Wat doe je op bedrijfsniveau aan content marketing en social media marketing? Denk bijvoorbeeld aan de activiteiten op de bedrijfsaccounts of algemene Inbound Marketing activiteiten (b.v. Workshops)
- Content Manager: Wat doet de Content Manager die week? Denk aan het maken van filmpjes of het schrijven van bedrijfsblogs.
- Social Media Manager: Wat doet de Social Media Manager die week? Denk aan webcare en het bestuderen van nieuwe ontwikkelingen op het gebied van social media.
- Medewerker: Wat wordt van elke medewerker verwacht op het gebied van inbound marketing (content & social media)?
De behoefte aan een dergelijke structuur (‘The Spine’) is er meestal niet vanaf het begin, maar het is wel belangrijk om te beseffen dat deze behoefte er vroeg of laat toch komt. In het begin is het overbrengen van het vuur belangrijk, en het motiveren van je collega’s om zich online te ‘laten zien’, pas zodra de ‘contentstromen’ op gang komen wordt het kanaliseren belangrijk.
Alhoewel er culturen zijn waar het vuur niet zo makkelijk wordt overgedragen: “We hebben hier in Arabië vanaf dag 1 een Inbound Kalender nodig, Edwin. Bij ons zitten de medewerkers elke morgen op instructies te wachten, ze zoeken of bedenken geen werk voor zichzelf”. Weer een opvallend cultuurverschil dat me aan het denken zette. Want Nederlanders moeten we dan misschien nog van hun klassieke marketingwerkzaamheden ‘ontslakken’, ze zijn wel in staat om zelfstandig aan het werk te gaan zodra ze beseffen welke kant het op moet. En dat geeft me dan weer hoop voor de toekomst: Nederland stapt over op Inbound.
Mijn interview op Marketingfacts over klantmagneten
‘Be who you are and say what you want, because those who matter don’t mind, and those who mind don’t matter.’ – Dr. Seuss. Dat is de lijfspreuk van Edwin Vlems. Edwin is ‘relaxt bezig met indirecte marketing’. Al 15 jaar is hij marketingmanager van metaalgroothandel MCB en sinds kort houdt hij zich ook in B2B als adviseur bezig met inbound marketing, contentmarketing en social media. Hij spreekt en schrijft er graag en vaak over. Hij verkondigt zijn inboundmarketinggeloof dan ook bijna als een predikant. Al doet hij dat uiteraard op zijn eigen bescheiden inboundwijze. Niet door te ‘spammen’ of te storen. Zijn eerste boek heet niet voor niets: ‘Real Inbound Marketing, jij vond dit boek’. Dat is waar inbound marketing om draait: hoe word je (online) een klantenmagneet en hoe word je gevonden? Het liefst door in dialoog te komen en je kennis te delen. Je medewerkers worden ‘thought leaders’ en je voegt waarde toe.
Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts
Mijn blog op Inbound Industry over video-selfies en “social selling”
“Ik zie zoveel mensen op LinkedIn die in een discussie alleen maar hun product zitten te pushen: wij van WC-eend adviseren WC-eend. Maar mensen willen toch niet dat je zo tegen ze praat op social media?” De verkopers van het Business Analytics Team in mijn workshop ‘Social’ Selling zitten vrijwel allemaal op LinkedIn en beseffen ook dat de meeste van hun klanten daar rondlopen. Ze bewegen zich nog wat voorzichtig op het medium, veel verder dan het uitbreiden van hun netwerk gaat het vaak nog niet. Ergens beseffen ze wel dat het deze kant op gaat, dat ze meer kennis zullen moeten delen om weer aan het begin van het koopproces van hun klant te komen. Maar hoe ze dat concreet moeten doen is nog niet helder. Dus hebben we van het verzamelen van ideeën maar een vraag voor de hele groep gemaakt: “Wat ga je morgenvroeg concreet doen om “social” selling in je werk te integreren?”. En er kwamen interessante ideeën uit, ik bespreek ze hieronder:
Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry
Mijn blog op Marketingfacts over uitgevers en eerlijke content
Het gaat verdorie helemaal de verkeerde kant op met ons land. Nederlanders blijken binnen Europa relatief vaak webshops te misbruiken voor alleen inspiratie, om vervolgens hun koopbehoefte in de winkelstraat te bevredigen. Het wachten is nu op de eerste e-commerce professor die het boek “Red de Webshop” gaat schrijven, en op een maatschappelijke beweging die zal proberen subsidiegelden richting (vaak oudere) webshopbeheerders te krijgen, desnoods met een belasting op stenen winkels. Het zou toch verschrikkelijk zijn als Bol.com kapot gaat aan al die Nederlanders die er rondsnuffelen voor een leuk boek, om het vervolgens bij Polare te gaan kopen?
Vind je dat ik overdrijf? Zo absurd is het niet hoor: bij elke verandering staat een professor op die het boek “Red de [hoe het vroeger ging]” schrijft, en een beweging die belasting op het nieuwe wil heffen. Zelfs in het artikel waarin de ‘teloorgang van de Nederlandse webshops’ wordt beschreven, gaat alle medelijden uit naar bakstenen winkels en wordt verteld dat ze “toch een digitale strategie moeten ontwikkelen”. Wtf? Moeten de webshops geen bakstenen strategie ontwikkelen dan, als ze zo ‘bedreigd’ worden? Wanneer houden we nou eens op met dat “redden van het oude”, we zwemmen blijkbaar graag tegen de stroom in. We willen bibliotheken redden, platenmaatschappijen, alles van vroeger eigenlijk. Zoals reisbureaus. Want een stagiaire wees me hier onlangs op.
Klik hier om op Marketingfacts verder te lezen
Wavin: dit wordt een bedrijf met leuke inbound marketing
“We willen mensen niet meer onderbreken bij wat ze leuk vinden, maar ZIJN wat ze leuk vinden”. Ben Schuttenbeld is Marketing Manager bij bouwtoeleverancier Wavin, en leest een citaat van zijn marketingpresentatie op dat ik toevallig zelf ook in mijn workshop Inbound Marketing had zitten. Nota bene een citaat van de directeur van een reclamebureau, gespecialiseerd in het onderbreken zou je zeggen. Maar ik merk het vrij snel: hier bij Wavin zitten mensen die het ‘hoofd’ op de juiste plaats hebben en open staan voor marketing nieuwe stijl. De workshop verliep dan ook vrij soepel: “Ik kan jullie garanderen”, zo begon ik, “deze marketing is veel leuker dan de marketing van vroeger”. En dat is het ook.
Afvinken maar!
![wavin[1]](/dev/wp-content/uploads/2014/03/wavin1.jpg)
“Ik ben blij dat je vindt dat medewerkers veel vrijheid moeten hebben op social media, Edwin. Ik was al bang dat ik na jouw workshop elke dag perfecte tweets moest gaan versturen”. De productdata-beheerder van Wavin vindt duidelijk de authenticiteit van het gedrag van mensen op social media belangrijk: “Ik heb niet overal iets mee”. En dat hoeft ook niet, wat me stoort aan veel ‘social media marketing’ is het afvinksyndroom: “Twitteraccount check, Facebookaccount check, Pinterestaccount check, we kunnen gaan zenden mensen, net als vroeger!” Het doet me denken aan de uitspraak “Marketers ruin everything” van Gary Vaynerchuck: we maken social media alleen maar asociaal als we ze ‘klassiek’ als marketinginstrumenten in gaan zetten. En dus was ik blij dat ik deze man daarin gerust kon stellen: als je Twitter niks vindt moet je daar zeker wegblijven. Zo heeft Martijn van der Zee, de man die KLM aan het Twitteren heeft gekregen, zelf niet eens een account.
Marketing en je moeder
“Het valt me altijd op dat het veel makkelijker is om veel geld los te krijgen voor klassieke marketing zoals beurzen en dure brochures, dan om weinig geld los te krijgen voor inbound marketing”, zo zei iemand tijdens de workshop. Zelf werd ik onlangs ook door iemand van onze afdeling Financiën gebeld: “Edwin klopt het dat jij in 2013 zo weinig van je marketingbudget hebt uitgegeven?”. “Tja, dat klopt”, zei ik, “nieuwe marketingstrategie”. Het is blijkbaar wennen dat Marketing steeds goedkoper wordt, alhoewel toch nooit iemand ontslagen is voor het organiseren van een dure beursdeelname. Gary Vaynerchuck heeft zich daar ook al eens over verbaasd in een geweldig betoog over de ‘ROI van zijn moeder’: geen enkele manager vraagt ooit naar de ROI van dure advertenties in de Vogue, maar wel naar de ROI van -gratis- social media. Een weerstand tegen verandering lijkt het wel.
Het juiste sleutelwoord
“Vergeet niet de kolkkop Edwin”, ik zag de tweet later pas. Het was een ‘running gag’ gedurende de Workshop: de ‘kolkkop’ als keyword. Voor mensen die niet in de bouw werkzaam zijn: de kolkkop is dat rioolroostertje dat je in tegen trottoirs ziet zitten, daar zit blijkbaar nog een hele constructie onder (jawel: de kolk). En de discussie ging over de vaktermen die je moet vermijden als je blogt. Je moet immers de woorden gebruiken die de zoeker ook gebruikt, anders word je niet gevonden. Zelfs als die woorden je als ‘purist’ tegen de borst stuiten. Zo zijn we bij ons bedrijf allergisch voor het woord ‘roestvrijstaal’, want volgens de experts bij ons roest uiteindelijk alle staal. In blogs gebruiken we dit woord wel, maar zetten er wel bij dat de goede term ‘roestvaststaal’ is. Zou hou je Google (en de zoeker) tevreden, en ook de experts.
Toen ik op mijn OV-fiets terug naar het station van Hardenberg reed, kreeg ik het gevoel dat het bij Wavin allemaal wel goed zou komen met die omslag naar Inbound Marketing. Ik kon een deel van de workshop zelfs overslaan omdat ze mijn boek over Inbound Marketing al hadden gelezen. De basis is goed, de mindset is goed, dit is een bedrijf dat mensen niet langer hoeft te onderbreken bij wat ze leuk vinden, omdat ze zullen worden wat mensen leuk vinden. Het staat zelfs al in hun presentaties…